受多家頭部品牌的帶動，木門行業正進入一個新階段。
這是一塊廣闊的舞臺，據華創證券的分析，2019年木門市場規模接近1500億元，2020到2022年的需求總量預計超1523億元、1568億元、1614億元。
而另有統計認為，木門行業的體量早已超過2000億元。
受存量房翻新裝修、精裝配套升級等需求推動，以及頭部效應顯現，木門主力品牌的增長空間依然較大，夢天家居就是頗為典型的案例，2021年營收實現了23.9%的增長。
與此同時，一些新趨勢正在發生，體現為市場集中度提高、抗菌靜音功能迭代、線上線下融合的渠道結構調整、門墻柜一體化的業態轉型等，預計將影響產業的下一個十年。
一、競爭趨勢：頭部品牌效應顯現、市場集中度提高
木門行業已進入極為激烈的競爭階段，大品牌格局基本成形，前幾強所占份額穩步提升，未來市場集中度將進一步提高。
可以清晰地看到，受原材料成本上升、環保監管力度增加、渠道能力較弱，以及獲客優勢不足等因素影響，越來越多的中小木門企業正逐漸出局。
未來的一二線城市，基本沒有中小品牌的表現舞臺，大部分都會退到四五線縣市與鄉鎮。
而龍頭企業憑借自動化程度高、規模化生產、成本控制、強大的品牌影響力與銷售網絡覆蓋等多方面優勢，將實現持續擴張，擠壓中小品牌的生存空間，進一步提高市場集中度。
競爭手段同樣發生了變化，由價格競爭走向顧客價值競爭、品牌粘性的競爭；從產品的豐富度競爭走向高顏值的設計、整體方案競爭；從優勢渠道的角逐走向多渠道、全渠道的交鋒，戰場在各個環節擺開。
另一個值得注意的競爭變化是，木門業務之間的廝殺，正在向門墻柜一體化的賽道轉移。
僅僅做強木門，或許已不足以稱雄，而同時拿下門墻柜，更能坐穩龍頭交椅。
二、產品趨勢：水漆、抗菌、靜音、高顏值、智能
產品始終是趨勢的主線，木門進化的大趨勢可以用幾組關鍵詞形容：水漆、抗菌、靜音、凈醛、高顏值、智能，這些產品所受到了關注明顯增加。
受消費者的健康家居意識大覺醒，使得高環保標準的木門受到認可，甚至成為準入門檻，其中，水漆、免漆等產品所占份額穩步提升。
主打水漆優勢的品牌至少包括夢天、大自然、美心、江山歐派等，一些跨界進入木門賽道的企業里，也有多家品牌突出水漆賣點，比如百得勝。
尤其是夢天家居，早在2014年時，就著手研究水性漆涂裝技術，經過測試、調研與改善，到2017年時破繭成蝶，水性漆木門成功上市，并在此基礎上全面完成“油改水”布局。
隨后，夢天家居正式發布“水漆木門、即裝即住”產品戰略，并用幾年時間成長為新品類里的代表性力量。市場對此給出了積極回應，據公開信息，夢天水漆產品僅用了7個月時間，就服務超過10萬家庭。
免漆木門也受到了重視，比如3D就全力突出無漆優勢，強調更適合0-6歲兒童的家庭。凈醛功能是木門健康化的典型趨勢，比如霍爾茨，深挖木門的功能屬性，聲稱可以去甲醛。
TATA對靜音門付諸了長期努力，從2012年的45度斜口軟磁吸靜音門，到后來的主動降噪靜音門；從平折門、推轉門到暖芯門、防火門、一門兩色入戶門等，長期聚焦降噪靜音，不斷迭代產品。
三、渠道趨勢：線上線下融合、零售+工程雙賽道并行
長期以來，木門的銷售渠道較為穩定，零售、工程各有千秋，并且不同渠道里跑出了有代表性的企業，比如零售賽道的夢天、TATA等；工程賽道里的江山歐派、千川等。
其中零售方向上，又形成了以門店、小區、設計師、裝修公司、電商等為主的渠道結構。
此前較長時間里，企業的精力往往集中于優勢渠道。正在發生的變化是，全渠道布局成為木門企業的共識，并表現為四種特征：
零售+工程雙賽道并行；線上線下融合；線上全渠道開發；裝修公司、電商、門店、小區、工長、設計師、老客戶轉介紹等多通道并行。
除了工廠看準了全渠道契機，一些較大的經銷商也在重塑渠道競爭力，實施線上線下的協同作戰，構建多通道的大棋。
渠道趨勢變革的背后，兩大現象值得注意：
一是存量房翻新裝修、老舊木門換新兩大塊需求，已是木門零售的必爭之地，包括小區營銷、裝修公司渠道等，變得更加重要。
二是重點城市的新房交付里，精裝房占比已超30%，三四線城市正緊跟而上，無疑，以房地產工程項目為主的渠道依然扮演主賽道的角色。
只不過，受房地產市場下滑、多家房企遭遇困境等因素影響，木門企業在選擇合作方時需要慎之有慎。
四、業態趨勢：單品類破局、門墻柜一體化
經過多年積累，部分企業已在木門領域站穩腳根，并實現了10億級甚至20億級的營收。
下一步怎么走？兩種趨勢已浮出水面：
其一，繼續做強木門，在市場集中度上升的浪潮中搶占更大份額。
其二，鞏固木門競爭優勢，同時實施品類延伸，搶占門墻柜一體化的先機。
據大材研究的觀察，目前至少已有夢天、展志天華、圣象、尚品本色、金迪等多家木門企業，制定了較為清晰的門墻柜一體化戰略，并從渠道布局、終端改造升級、團隊能力重塑等多角度入手，促動新業態的成熟。
以夢天家居為例，近兩年付出全力打通門墻柜業務，2021年墻板營收同比增長33.38%、柜類同比增長27.77%，這組數據一定程度上反映新業態取得了較大的成功。
業績的背后，則是夢天家居付出的多種探索與長期努力，僅是2021年里，圍繞門墻柜一體化就有多項經營動作，包括：
配套云設計2.0、云店等數字化工具，幫助經銷商解決門墻柜一體化設計問題，提升交付質量；
支持經銷商培養深化設計師、安裝工程師、木作美容師三大技能工，賦能門墻柜一體化的人才基礎；
借助木作家居美學大師匯等活動，拓寬設計師資源，助力新業態的落地。
此外，還有一些經營木門的企業，探索了其他業態轉型，比如霍爾茨，切入定制家具、墻板、地板等品類。
而三峰家居，更是展開了整家定制的行動，套餐涉及木門、櫥柜、墻板、地板、衣柜等。
五、終端趨勢：場景化、智慧化
從產品的展陳式銷售，到家居場景化銷售，木門行業面臨新一輪終端改造升級，具體變化至少表現在兩個方向上：智慧門店與場景門店。
智慧門店的基本做法是，引進3D云設計工具、云貨架、VR、大屏、數字化管理工具、數字化營銷工具等，提升購物體驗，并改進經營效率。
以3D云設計為例，可以根據戶型圖與客戶需求，圍繞木門產品或者門墻柜一體化提供設計方案，實現所見即所得的效果，幫助買家獲得更佳體驗。
數字化管理工具的使用，可以進一步提供經營效率，比如客戶管理，用于建立客戶檔案，做到面向每一位客戶的精細化服務。
用戶裂變工具的使用，可助力收集新客戶線索；門店管理類工具，則支持生成經營概況表，一目了然每天的業績情況，方便發現問題。
場景式門店是另一種大轉型，推動力來自于門墻柜一體化業務的快速發展。
這種以家居空間為主題的成套方案，對門店的體驗要求較高，需要跳出純粹的產品陳列，提供更多客餐臥陽廚衛等樣板間，方便客戶感受一體化方案的價值。
少部分零售業務較強的品牌，正在大幅度轉型，典型如夢天家居，近兩年就在促成木門專賣店向木作旗艦店轉型。
六、運營趨勢：對接資本市場、職業經理人團隊成型
具體到企業的經營管理，木門行業的新變化已席卷而來，比如主動對接資本市場，完成主板上市；管理團隊的激勵機制進一步成熟，力度加大；職業經理人團隊走向成熟。
尤其是上市的趨勢明顯，當前的木門行業里，江山歐派、夢天家居已完成上市，而身后還跟著幾家頗有實力的木門企業，預計正在籌備。
從競爭走向來看，要想在未來的角逐中立于不敗之地，借助上市獲得更強的品牌背書，甚至融資能力，無疑是頗具前瞻性的選擇，木門行業亦不例外。
充滿變數的市場環境里，發現并把握趨勢，有助于我們在不確定中看準航向。
在趨勢的大潮中，勇于逐浪而起的創新者們，總有更大的機會成為王者。從現在出發，木門行業的新十年里，必將有勇于探索的破局者們，點燃這片舞臺上的浩瀚夢想。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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