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近年來，隨著Z世代消費群體的崛起，家裝市場的需求端發生了極大的轉變。省心、省力、省時的一體化整裝在消費需求下應運而生。
隨后，“整裝”風潮席卷整個家居行業，也成為疫情下普遍增長乏力的企業的破局之道。風口之下，家裝、定制家居企業爭相涌入，搶灘整裝市場。兩股力量各有千秋，在整裝大潮中，誰更有機會脫穎而出？
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整裝或成主賽道
首先，何為整裝？根據中裝協住宅產業分會解釋，整裝是指裝修公司根據消費者對家的整體裝修需求，將設計、施工、輔材、主材、定制、家具軟裝等裝修要素產品化，以平方米或者整套報價，并作為合同責任主體，負責售前、售中、售后的整體服務。
整裝，為何會成為風口？眾所周知，消費端需求變化是引起市場趨勢和企業戰略變化的重要因素。當下，國人的家裝動機多元化，升級改善型需求日益凸顯。通過對消費者的深度洞察，整裝這種從家裝設計、施工到家具產品、軟裝飾品的搭配等全過程產品，能夠提供家庭裝修的一站式解決方案，十分契合年輕一代的消費需求。
“整裝”模式出現之前，在家裝市場，消費者較常選擇的消費方式主要分為“半包”裝修和“全包”裝修兩種，絕大多數傳統的家裝公司，都以提供“半包”裝修為主。
隨著消費者需求和家裝公司模式的轉變，據中裝協住宅產業分會的數據，2021年，半包和全包均較上一年度有所下降；消費者對整裝這種裝修模式的接受度越來越高，2021年選擇整裝的消費者占比已達20.86%，較2019年提升約8pct。
基于消費者“裝修一個家”的根本訴求，整裝需求量激增，整裝市場規模不斷擴大。根據優居研究院發布的《2022中國家裝（整裝）行業發展趨勢研究報告（三季報）》顯示，預計2022年整裝行業的市場規模會突破萬億元，并將保持20%以上的年增速高速發展。
2016-2023中國整裝行業市場規模
（來源：國家統計局 華創證券、億歐智庫）
值得關注的是，目前整個整裝市場的滲透率仍然在快速地提升。具體來看，整裝全案公司的市場占比未來3-5年將會超過60%，個性化的半包裝修比例大概40%，市場未來將會形成一個四六、甚至三七的格局。
隨著整裝規模和市場滲透率的快速提升，毫無疑問，整裝已經成為了家居行業一個新的發展趨勢。面對如此龐大的市場，眾多企業開始高舉整裝旗幟，欲將整裝作為突破口，進行轉型和跨界擴張。
其中，就有兩股非常值得關注的力量：家裝企業與定制家居企業。他們紛紛將整裝提升至戰略層面，加速布局整裝賽道，希望將整裝打造成企業新的增長引擎。
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家裝公司整裝轉型
傳統家裝，存在流程冗長、計價不透明、質量參差不齊、搭配風格不統一、交付品質無法滿足客戶需求等問題，同時，降低采購成本、提升客單價及利潤率，也成為了家裝公司亟待解決的問題。而轉型整裝，為之提供了可行的思路。
業之峰分別于2015年和2017年推出“諾華裝飾”和“全包圓”兩個整裝子品牌。其中“全包圓”定位的是剛需客群，采用“超低空飛行”模式（即高品質、高性價比整裝模式）為廣大消費者提供包主材、包輔材、包施工、包監工、包家具、包家電、包售后“一站式”整裝服務。同樣瞄準剛需市場，但諾華整裝更像是全包圓的升級版，定價在1500-2000元每平方米。
2021年12月21日，東易日盛推出“三好”整裝新模式。從生活方式出發，個性化的整體設計和靈活可選的配置，讓家裝實現“定制”，真正做到從消費者需求出發的“整裝設計”。
2022年4月，圣都正式成為貝殼旗下整裝品牌。圣都的整裝模式，是把整裝分為三個模塊，a（標準化家裝）+b（個性化家裝）+c（家裝新零售）的組織模式。該模式將個性化的產品力與高效可控的組織力有效融合，解決并滿足了客戶的一站式與個性化需求，同時也提高了市場集中度，形成規模效應。
圣都整裝定制工廠
除此之外，還有生活家、嵐庭、尚層、朗潤、名雕佰恩邦、愛空間等數十家知名裝企，都已上馬整裝，甚至全面轉型整裝。
通過布局整裝，很多家裝公司快速實現了業績的增長。
2020年，業之峰布局全包圓整裝4年時間就實現了單一城市銷售過6億的行業奇跡。2021年，北京市場“業之峰+全包圓”2大品牌合計產值突破20億，創造了家裝行業的一個記錄。
2021年，東易日盛實現營業收入42.92億元，同比增長24.52%。在整裝產品市場競爭力提升的影響下，企業2021年家裝行業收入達37.03億元，同比增長22.95%，占總營收86.27%。
貝殼家裝家居業務，2022年三季度實現收入超18億元，逆市同比增長超過40%，環比增長34%。未來，將繼續整裝業務的發展。
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全屋定制企業入局整裝
一眾裝企順勢而為，轉型整裝。值得注意的是，不少定制家居企業，在遭遇地產遇冷、大宗業務下滑等艱難的市場環境后，也在積極尋求新的增長線。而整裝，毫無疑問，是一個不錯的選擇。
2017年底，“軟件”出身的尚品宅配采用針對消費者的BIM整裝模式，成立整裝品牌——圣誕鳥整裝，推出HOMEKOO整裝云，以其擅長的信息化、網絡化等手段，整合供應鏈和施工及交付，為中小裝企賦能；并在2022年1月公開宣布全面轉型整裝公司。
2018年5月，歐派家居四川整裝大家居開業，現已與業之峰、靚家居等2000余家全國性、區域性頭部裝飾企業達成合作，形成資源互補（產品+服務）、強強聯合，本質上是利用品牌影響力和全屋定制能力進行家裝供應鏈整合。
2022年10月底11月初，歐派又邁出了關鍵的一步，其在成都和上海的“定制裝修一體化”門店陸續開業，在剛開業的成都店中，歐派提出了六大品類全覆蓋，包括櫥柜、衣柜、衛浴、木門、軟裝、門窗。除此之外，南京、深圳、成都、南寧、邯鄲、廣州花都等地的相關公司都已注冊完畢，這意味著歐派正式邁出了親自下場做裝修的步伐。
歐派成都定制裝修一體化店
2018年12月，金牌廚柜出資2240萬元、占股80%，聯手一些股東成立了廈門金牌桔家云整裝。2022年9月27日，聯手九鼎裝飾、天貓優品創導“定制家裝4.0”新模式。
2019年4月，索菲亞攜手格力推進整裝，正式布局整裝賽道，之后與圣都家裝、星藝裝飾等頭部裝企簽署深度合作協議，共同開設整裝子公司推出整裝產品及服務。
2019年6月，皮阿諾投資成立云米智裝，推出米拉拉整裝。2022年11月3日，皮阿諾整裝與香港凱文設計集團達成戰略合作。
2019年9月，好萊客發布藝術整裝——集設計、施工、定制、宅配及主輔材供應鏈為一體的全屋一站式整體服務品牌，賦能整裝、局裝、軟裝、智裝等五大產品解決方案。
除此之外，還有志邦家居、頂固集創、詩尼曼、瑪格、曲美等企業都宣布加碼整裝業務。
具體來看，定制企業爭相角逐整裝賽道，采用的模式不盡相同：
1、將裝企發展成為經銷商，或建立戰略合作關系，轉化裝企客戶資源；
2、面向裝修公司提供產品包，滿足裝企的整裝供應鏈需求，成為整裝業務的一塊拼圖；
3、上線數字化工具，賦能裝企的整裝運營。
模式雖然不同，但相同的是，隨著定制家居企業布局整裝，客單值獲得了大幅提升。比如，歐派家居平均客單值約為4.3萬元；而根據中裝協住宅產業分會調研數據顯示，2021年，全國家裝的平均客單值約19.51萬元，裝企客單值為定制家居客單值的4倍還多。
客單值的提升，隨之帶來的是定制家居企業普遍增長的業績表現。
歐派整裝大家居，從2018年成立到現在,短短3年多時間，2021年的營收已經突破25億元。據歐派官方稱，截止2022年10月10日，業績已突破24億，5年復合增長率高達131%，2022年將有機會突破35億元，歐派整裝大家居的業績有目共睹，也成為泛家居行業耀眼的新物種。
索菲亞在涉足整裝后，也收獲了不錯的業績。2022年11月5日，索菲亞直營整裝提前完成了全年的業績目標。據公告顯示，索菲亞整裝渠道前三季度營業收入約為6.91億元，同比增長120.66%，這也是索菲亞整裝連續3年實現了倍速增長，實現了集團對新渠道的穩定布局。
相較于以上，尚品宅配提出用BIM做整裝，有點超前和曲高和寡，但相信大方向沒有錯誤，2019年，整裝業務為其帶來4.3億收入，2021年突破11億，占營業收入15%。
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兩股力量誰能勝出？
整體來看，轉型整裝，不管是家裝公司，還是全屋定制企業，都實現了業務規模和營業收入的增長。但是，在整裝的賽道上，這兩股力量到底誰更有優勢？
據優居研究院分析師認為，雙方各有優劣：
家裝公司從“半包”、“全包”走向整裝，有著天然的優勢：
1、作為剛性需求，家裝公司本身就是聚攏用戶的天然流量入口。
2、裝修公司管理能力很強，頭部裝企歷經多年的實戰，十分注重質量、工期和材料，實行標準化施工作業，建立了完備的售后服務體系。
3、裝修公司具有完備的全案設計能力，基本覆蓋全流程、全空間、多風格。
4、裝修公司具有較強的供應鏈整合能力，可以通過標準化和量化，實現遠超傳統家裝公司的集采規模，從而保證高品質和高性價比。
反觀定制家居企業，優勢也較為明顯：
1、定制家居企業普遍具備較強的柔性定制基因，以及多品類集成的強大產品生產制造交付的能力，加上提供定制+成品+門墻+衛浴+軟裝的一站式全屋家居解決方案的經驗。
2、定制家居的櫥柜、衣柜產品本身具備流量入口優勢，在裝修過程中相對前置，加之與裝企強強聯合，將搶先一步獲取優勢客源。
3、定制家居行業信息化程度較高，標準化管理、供應鏈整合、人才服務團隊、終端運營管理等均相對完善，個性化定制、流程化管理、信息化管控使得定制家居能夠將裝企的很多痛點難點較好解決。
4、頭部定制家居企業普遍在全國范圍內廣泛布局，并且形成了一定的品牌效應，具有較高的國民認知度和喜愛度。
相較而言：
家裝公司的流量入口更靠前，在獲客成本越來越高的當下，更具優勢地位。
家裝公司對于裝修項目全流程的涉及更廣泛，對裝修全生命周期的管控更精準，在整裝業務的推進過程中相對更駕輕就熟。
傳統家裝市場工程屬性重，建材和人工偏向就地取材，全國性的、有實力的裝企還是少數；而全屋定制企業普遍具備遍布全國的、規模巨大的營銷服務網絡，擁有行業內更具實力的經銷商資源，在全國范圍內進行整裝業務的布局與拓展時更具優勢。
頭部定制家居企業經過多年的積累普遍形成了良好的品牌知名度和美譽度，品牌失信成本較高，更容易贏得消費者的信賴和消費。
總而言之，定制家居企業整裝大家居業務在先發先行的優勢下，獲客能力、運營能力、行業口碑得到持續強化，為未來的發展奠定了堅實的基礎。但未來，定制家居企業能否成功將整裝做大，還是要依靠于各自整裝產品的競爭力、如何賦能裝企以及雙方的合作機制。
對于裝企而言，整裝同樣為其提供了一個新的方式，確定性的價格、確定性的產品、能夠進行量化的描述讓更多的客戶更加認同；同時，裝修服務與產品零售相結合的“整裝新零售”模式也在行業持續發酵，為裝企打開了新的發展篇章。
(文章來源：優居研究院 侵刪)
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