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慕思、敏華、顧家，軟體“三巨頭”的定制策

時(shí)間：2022-11-28 16:08:23 類型：全屋定制瀏覽量：7978

“要生存就要變化，要變化就要成長(zhǎng)，要成長(zhǎng)就要不斷地自我創(chuàng)新。”縱觀家居行業(yè)，定制已然成為行業(yè)的發(fā)展主流，眾多家居企業(yè)發(fā)力定制賽道，不斷自我革新、升級(jí)轉(zhuǎn)型，軟體家居也不例外。

慕思、敏華、顧家——軟體“三巨頭”，在穩(wěn)步前行中，準(zhǔn)確抓住主要優(yōu)勢(shì)切入定制，并賦能品牌定制新藍(lán)海。如今，在實(shí)力加持下，軟體巨頭跨界定制，猶如猛虎添翼。下面，我們一起來(lái)看看慕思、敏華、顧家的定制家居如何“策”！

品牌結(jié)構(gòu)

慕思：

慕思以“讓人們睡得更好”為企業(yè)使命，專注從事健康睡眠系統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。通過(guò)18年深耕，慕思成為健康睡眠領(lǐng)域上的產(chǎn)品“專家”。

慕思股份旗下?lián)碛心剿肌⒛剿紘?guó)際、慕思沙發(fā)、慕思美居、V6家居、TRECA崔佧和思麗德賽七大主品牌。其中，V6家居和慕思美居，就是以專注定制家居而布局的。

顧家：

具有“軟體之王”之稱的顧家，自1982年創(chuàng)立以來(lái)，專業(yè)從事客廳及臥室家具產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售。目前，顧家擁有顧家家居、顧家實(shí)業(yè)、顧家投資、上海澳凡、德國(guó)Rolf Benz等境內(nèi)外數(shù)十家子公司。

2016年，是顧家上市的第一年。也就是這一年，顧家成立顧家定制，推出顧家全屋定制系列產(chǎn)品，開(kāi)辟了全屋定制新賽道。2018年，顧家宣布并購(gòu)班爾奇，邁出跨界全屋定制的重要一步。

敏華：

敏華作為大型跨國(guó)智能家居企業(yè)，敏華專注沙發(fā)、床墊及智能家居領(lǐng)域，現(xiàn)有芝華仕、頭等艙、尼科萊蒂NICOLETTIHOME 3大品牌11大系列。

2021年6月，敏華與與成都高定品牌NACOOC那庫(kù)開(kāi)啟了戰(zhàn)略合作；7月，敏華家具制造（惠州）有限公司（敏華家具）聯(lián)合成都卓海昇科技有限公司（卓海昇科技）共設(shè)那庫(kù)家居（惠州）有限公司（那庫(kù)家居），全面宣告切入定制家居；隨后，敏華宣布并購(gòu)那庫(kù)，持股70%，正式切入定制家居賽道。同年，芝華仕全面啟動(dòng)定制事業(yè)部，并推出芝華仕全屋定制。

點(diǎn)評(píng)：

范居士認(rèn)為，軟體家居發(fā)力定制賽道，是大勢(shì)所趨，也是順勢(shì)而為。相比敏華，慕思、顧家早在幾年前就開(kāi)始了定制布局，而近幾年更是不斷加碼定制業(yè)務(wù)，并且都取得不錯(cuò)的“定制”業(yè)績(jī)。不同于慕思、顧家的“內(nèi)生”跨界定制，敏華通過(guò)并購(gòu)方式進(jìn)入定制家居，并讓芝華仕定制更快捷借鑒那庫(kù)對(duì)高凈值人群的洞察。雖然敏華的定制起步慢了點(diǎn)，但是其通過(guò)啟用擁有成熟團(tuán)隊(duì)的新品牌，快速融入了定制家居。

市場(chǎng)戰(zhàn)略

慕思：

在智能科技時(shí)代，慕思不斷地迭代升級(jí)產(chǎn)品。目前，慕思健康睡眠系統(tǒng)現(xiàn)已更新至第七代T10智能睡眠系統(tǒng)，通過(guò)運(yùn)用前沿技術(shù)，適應(yīng)消費(fèi)者不同需求，為消費(fèi)者提供一站式健康睡眠解決方案。慕思現(xiàn)有的線下睡眠體驗(yàn)館已覆蓋全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為用戶打造符合睡眠習(xí)慣的個(gè)性化寢具。

2020年7月，慕思投入“整裝-拎包入住”市場(chǎng)，創(chuàng)立了“慕思美居”這一高端整裝品牌，定位于為消費(fèi)者提供一體化的全屋整配服務(wù)，推出“6+1”的家居空間，產(chǎn)品系列涵蓋中高低，可以匹配各種戶型。

為滿足消費(fèi)者多元化的需求，今年7月，V6家居進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)，提出“定制2.0版”，發(fā)布“軟體+定制”的一體化解決方案，涵蓋了入戶空間、客廳空間、餐廳空間、臥室空間、書(shū)房（多功能房）、青少年房、廚房空間和陽(yáng)臺(tái)空間八大空間，涉及全屋家居產(chǎn)品，以及軟裝和家居收納系統(tǒng)產(chǎn)品。慕思通過(guò)個(gè)性化定制每個(gè)家居場(chǎng)景，真正實(shí)現(xiàn)“一體化定制、一站式配齊”。

顧家：

顧家從2016年布局全屋定制至今，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛。從公開(kāi)信息可知，顧家全屋定制2022年上半年?duì)I收3.54億元，同比增長(zhǎng)20.65%。當(dāng)前，顧家全屋定制定位于“更適合孕嬰家庭的全屋定制”，專注做健康環(huán)保的全屋定制。

據(jù)了解，2018年，顧家就把全屋定制業(yè)務(wù)提升至公司戰(zhàn)略事業(yè)高度。2021這一年，顧家的定制業(yè)務(wù)火力全開(kāi)：顧家家居宣布建立4.0定制生產(chǎn)基地，全力推動(dòng)定制業(yè)務(wù)發(fā)展；顧家全屋定制易系統(tǒng)2.0全國(guó)正式上線，并且完成300百余家終端門(mén)店切換培訓(xùn)；顧家發(fā)布了“29800元全自制拎包套餐”，包括全屋定制柜類和10件顧家軟體家具；顧家定制提出計(jì)劃2022年突破1000家全屋定制門(mén)店的“千店計(jì)劃”。

2022年2月，顧家全屋定制發(fā)布“新一代全屋定制+”戰(zhàn)略升級(jí)，推出49800“全自制、不拼湊、零增項(xiàng)、無(wú)套路”的全屋套餐，緊接著，顧家持續(xù)推行“軟體家具+定制一體化”，然后又推出79800整家高配輕奢套餐。

敏華：

2021年，敏華開(kāi)始發(fā)力定制家居板塊，選擇并購(gòu)定位高端簡(jiǎn)奢的NACOOC那庫(kù)，與此同時(shí)，芝華仕把目前整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為大眾定制、精致定制、高級(jí)定制，專注于做精致定制，從事定制柜類以及整屋全案配套產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，為消費(fèi)者提供一體化、一站式配齊的家居空間解決方案。據(jù)悉，芝華仕在全國(guó)建立八大生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，并擁有自建的定制全產(chǎn)業(yè)鏈配套生產(chǎn)加工廠。

今年2月，芝華仕全屋定制首個(gè)舒適生活體驗(yàn)館正式落成，占地面積達(dá)1000+㎡，芝華仕全屋定制全系新產(chǎn)品首次面世；6月，原歐派櫥柜事業(yè)部總經(jīng)理陽(yáng)永清加盟敏華，此時(shí)，敏華基本完成大眾定制板塊的團(tuán)隊(duì)組合。

值得關(guān)注的是，敏華年底也在加碼定制布局。11月2日，芝華仕與全屋定制品牌歐蒂尼達(dá)成戰(zhàn)略合作，時(shí)隔半個(gè)月，芝華仕于11月15日，再次牽手德維爾全屋定制，雙方在整家定制營(yíng)銷領(lǐng)域開(kāi)展深度合作。

點(diǎn)評(píng)：

慕思在創(chuàng)立之初就提出了“量身定制健康睡眠系統(tǒng)”的商業(yè)模式。從專注寢具用品，到發(fā)展客餐臥配套產(chǎn)品，再到現(xiàn)在整家八大空間的大家居模式，體現(xiàn)了慕思積極推進(jìn)整裝家居業(yè)務(wù)發(fā)展的決心。慕思對(duì)全屋定制的強(qiáng)勢(shì)介入，更是加劇了定制的競(jìng)爭(zhēng)。

顧家通過(guò)自制產(chǎn)品，潛心布局5年，2021年提速定制，為2022年全面切換做好充分準(zhǔn)備，以高速發(fā)展定制，并力推整家套餐。顧家定制的遙遙領(lǐng)先，使其成為了業(yè)內(nèi)赫然有聲的“黑馬”。按其戰(zhàn)略效果來(lái)看，定制或?qū)⒗^續(xù)成為顧家家居業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要引擎之一。

敏華目前的主要業(yè)務(wù)僅限沙發(fā)領(lǐng)域，通過(guò)利用專業(yè)定制品牌，快速推進(jìn)定制業(yè)務(wù)，集結(jié)芝華仕在軟體方面的優(yōu)勢(shì)，或能在定制領(lǐng)域迎頭趕上。區(qū)別于顧家的大眾定制，敏華的高端定制則形成了差異化經(jīng)營(yíng)，有望開(kāi)發(fā)更多新的消費(fèi)群體。

營(yíng)銷推廣

慕思：

作為健康睡眠資源整合者，慕思創(chuàng)意性地提出“六根”睡眠文化、打造“3.21世界睡眠日”、“8.18慕思全球睡眠文化之旅” 等公益倡議活動(dòng)、發(fā)布健康睡眠白皮書(shū)，持續(xù)傳播健康睡眠文化。

同時(shí)，慕思作為“2019年國(guó)際籃聯(lián)籃球世界杯官方指定寢具”、“中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)官方贊助商”，為運(yùn)動(dòng)健兒量身定制健康睡眠解決方案。2021年，V6家居與《冠軍的新家》欄目合作，為前男籃國(guó)手王仕鵬全屋定制，見(jiàn)證V6家居定制品質(zhì)。今年3月，慕思通過(guò)邀請(qǐng)劉曉彤、林莉兩名女排隊(duì)員到慕思健康睡眠體驗(yàn)館，體驗(yàn)私人定制健康睡眠。

除此之外，今年8月，慕思在合肥各大中高端社區(qū)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的長(zhǎng)效覆蓋，讓慕思品牌形象及全屋定制“39800元搞定一個(gè)家”長(zhǎng)效曝光在用戶生活場(chǎng)景中，高效搶占用戶心智。

顧家：

今年7月，顧家全屋定制聯(lián)合國(guó)內(nèi)最大、最活躍的母嬰社區(qū)寶寶樹(shù)，成立首個(gè)《孕嬰家居研究院》，并發(fā)出“起步就用孕嬰級(jí)”的倡議。

11月，顧家家居以公益形式聯(lián)合浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬兒童醫(yī)院一共打造了16個(gè)游戲空間，為孩子們打造環(huán)保健康、友好氛圍的就醫(yī)環(huán)境，并且“量身定制”了全屋定制家具產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，為備戰(zhàn)雙11，顧家邀請(qǐng)著名影星黃渤和演員金靖拍攝情景喜劇短片，還在抖音上推出了#該出手了出手舞抖音挑戰(zhàn)賽，線上多平臺(tái)并行爆發(fā)。同時(shí)，“出手”視覺(jué)系列在全國(guó)各主要城市全面開(kāi)啟霸屏模式。此次營(yíng)銷在線上&線下掀起一陣“出手”熱潮，并且線上總曝光量破10億！

敏華：

2021年12月，NACOOC那庫(kù)家居首次亮相國(guó)民家裝改造節(jié)目《夢(mèng)想改造家》，為有改裝需求的家庭提供高品質(zhì)生活的解決方案，定制實(shí)用功能家具的同時(shí)也傳遞了那庫(kù)的品牌理念。

今年7月底，芝華仕發(fā)起持續(xù)一個(gè)月的818全民升艙大廠購(gòu)，由四地工廠、全國(guó)門(mén)店和線上官方旗艦店一起聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)舒適超值的產(chǎn)品和頭等艙生活的方式，同時(shí)將福利政策惠及眾多家庭，吸引了眾多消費(fèi)者齊聚工廠。

沒(méi)過(guò)多久，芝華仕便部署線上戰(zhàn)斗，雙十一打出“超頭直播+達(dá)人矩陣+品牌自播”的組合拳，一方面組建專業(yè)的MCN團(tuán)隊(duì)，另一方面在做好產(chǎn)品的同時(shí)提供專業(yè)服務(wù)，最終，芝華仕雙十一直播銷售額達(dá)12.8億。

點(diǎn)評(píng)：

慕思通過(guò)線上推廣健康睡眠文化，宣傳私人寢具定制、全屋定制活動(dòng)內(nèi)容，對(duì)目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷，利用一系列睡眠相關(guān)的IP活動(dòng)深度綁定，同時(shí)在線下攜手多位明星營(yíng)銷，持續(xù)提升品牌溢價(jià)。

顧家立足“更適合孕嬰家庭的全屋定制”定位，面向母嬰人群，以倡議形式、公益形式推出營(yíng)銷，樹(shù)立了提供環(huán)保、健康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌形象。而顧家家居雙十一“該出手”活動(dòng)的出圈，為顧家雙11“造勢(shì)”的同時(shí)，也為品牌往后的發(fā)展探索出了更多的可能。

那庫(kù)亮相口碑熱度持續(xù)多年的家裝節(jié)目，不僅擴(kuò)大了品牌影響力，還讓品牌推廣覆蓋眾多人群；芝華仕通過(guò)發(fā)起線下“大廠購(gòu)”活動(dòng)，打造線上專業(yè)直播，提高了品牌口碑和用戶粘性，還為定制業(yè)務(wù)增加潛在訂客單。

結(jié)語(yǔ)

定制已成為軟體家居企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略，軟體“三巨頭”在追逐定制過(guò)程中，腳步不盡相同，但共同的一點(diǎn)是，三者都以自身優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，不斷加碼布局定制賽道。范居士認(rèn)為，慕思、敏華、顧家已成為軟體巨頭進(jìn)軍定制的典型代表，但乾坤未定，制勝未來(lái)還需極具前瞻性的運(yùn)籌設(shè)策。

松下幸之助曾言，“進(jìn)步愈快的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)愈激烈。如果經(jīng)營(yíng)者和公司政策不能有機(jī)動(dòng)性的轉(zhuǎn)變，就自然會(huì)被淘汰了。”對(duì)應(yīng)家居界，“軟體+定制”融合已成趨勢(shì)，越來(lái)越多家居企業(yè)對(duì)自己的發(fā)展方向愈加清晰，整個(gè)行業(yè)正在快速成長(zhǎng)中，而軟體定制領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈演愈烈。認(rèn)清趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，是家居企業(yè)發(fā)展的必然。

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(文章來(lái)源：大定制咨詢侵刪)

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