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“要生存就要變化，要變化就要成長，要成長就要不斷地自我創新。”縱觀家居行業，定制已然成為行業的發展主流，眾多家居企業發力定制賽道，不斷自我革新、升級轉型，軟體家居也不例外。
慕思、敏華、顧家——軟體“三巨頭”，在穩步前行中，準確抓住主要優勢切入定制，并賦能品牌定制新藍海。如今，在實力加持下，軟體巨頭跨界定制，猶如猛虎添翼。下面，我們一起來看看慕思、敏華、顧家的定制家居如何“策”！
01
品牌結構
慕思：
慕思以“讓人們睡得更好”為企業使命，專注從事健康睡眠系統的研發、生產和銷售。通過18年深耕，慕思成為健康睡眠領域上的產品“專家”。
慕思股份旗下擁有慕思、慕思國際、慕思沙發、慕思美居、V6家居、TRECA崔佧 和思麗德賽七大主品牌。其中，V6家居和慕思美居，就是以專注定制家居而布局的。
顧家：
具有“軟體之王”之稱的顧家，自1982年創立以來，專業從事客廳及臥室家具產品的研究、開發、生產與銷售。目前，顧家擁有顧家家居、顧家實業、顧家投資、上海澳凡、德國Rolf Benz等境內外數十家子公司。
2016年，是顧家上市的第一年。也就是這一年，顧家成立顧家定制，推出顧家全屋定制系列產品，開辟了全屋定制新賽道。2018年，顧家宣布并購班爾奇，邁出跨界全屋定制的重要一步。
敏華：
敏華作為大型跨國智能家居企業，敏華專注沙發、床墊及智能家居領域，現有芝華仕、頭等艙、尼科萊蒂NICOLETTIHOME 3大品牌11大系列。
2021年6月，敏華與與成都高定品牌NACOOC那庫開啟了戰略合作；7月，敏華家具制造（惠州）有限公司（敏華家具）聯合成都卓海昇科技有限公司（卓海昇科技）共設那庫家居（惠州）有限公司（那庫家居），全面宣告切入定制家居；隨后，敏華宣布并購那庫，持股70%，正式切入定制家居賽道。同年，芝華仕全面啟動定制事業部，并推出芝華仕全屋定制。
點評：
范居士認為，軟體家居發力定制賽道，是大勢所趨，也是順勢而為。相比敏華，慕思、顧家早在幾年前就開始了定制布局，而近幾年更是不斷加碼定制業務，并且都取得不錯的“定制”業績。不同于慕思、顧家的“內生”跨界定制，敏華通過并購方式進入定制家居，并讓芝華仕定制更快捷借鑒那庫對高凈值人群的洞察。雖然敏華的定制起步慢了點，但是其通過啟用擁有成熟團隊的新品牌，快速融入了定制家居。
02
市場戰略
慕思：
在智能科技時代，慕思不斷地迭代升級產品。目前，慕思健康睡眠系統現已更新至第七代T10智能睡眠系統，通過運用前沿技術，適應消費者不同需求，為消費者提供一站式健康睡眠解決方案。慕思現有的線下睡眠體驗館已覆蓋全球20多個國家和地區，為用戶打造符合睡眠習慣的個性化寢具。
2020年7月，慕思投入“整裝-拎包入住”市場，創立了“慕思美居”這一高端整裝品牌，定位于為消費者提供一體化的全屋整配服務，推出“6+1”的家居空間，產品系列涵蓋中高低，可以匹配各種戶型。
為滿足消費者多元化的需求，今年7月，V6家居進行品牌戰略升級，提出“定制2.0版”，發布“軟體+定制”的一體化解決方案，涵蓋了入戶空間、客廳空間、餐廳空間、臥室空間、書房（多功能房）、青少年房、廚房空間和陽臺空間八大空間，涉及全屋家居產品，以及軟裝和家居收納系統產品。慕思通過個性化定制每個家居場景，真正實現“一體化定制、一站式配齊”。
顧家：
顧家從2016年布局全屋定制至今，業務增長迅猛。從公開信息可知，顧家全屋定制2022年上半年營收3.54億元，同比增長20.65%。當前，顧家全屋定制定位于“更適合孕嬰家庭的全屋定制”，專注做健康環保的全屋定制。
據了解，2018年，顧家就把全屋定制業務提升至公司戰略事業高度。2021這一年，顧家的定制業務火力全開：顧家家居宣布建立4.0定制生產基地，全力推動定制業務發展；顧家全屋定制易系統2.0全國正式上線，并且完成300百余家終端門店切換培訓；顧家發布了“29800元全自制拎包套餐”，包括全屋定制柜類和10件顧家軟體家具；顧家定制提出計劃2022年突破1000家全屋定制門店的“千店計劃”。
2022年2月，顧家全屋定制發布“新一代全屋定制+”戰略升級，推出49800“全自制、不拼湊、零增項、無套路”的全屋套餐，緊接著，顧家持續推行“軟體家具+定制一體化”，然后又推出79800整家高配輕奢套餐。
敏華：
2021年，敏華開始發力定制家居板塊，選擇并購定位高端簡奢的NACOOC那庫，與此同時，芝華仕把目前整個市場細分為大眾定制、精致定制、高級定制，專注于做精致定制，從事定制柜類以及整屋全案配套產品的設計研發、生產和銷售，為消費者提供一體化、一站式配齊的家居空間解決方案。據悉，芝華仕在全國建立八大生產基地，實現了全產業鏈的布局，并擁有自建的定制全產業鏈配套生產加工廠。
今年2月，芝華仕全屋定制首個舒適生活體驗館正式落成，占地面積達1000+㎡，芝華仕全屋定制全系新產品首次面世；6月，原歐派櫥柜事業部總經理陽永清加盟敏華，此時，敏華基本完成大眾定制板塊的團隊組合。
值得關注的是，敏華年底也在加碼定制布局。11月2日，芝華仕與全屋定制品牌歐蒂尼達成戰略合作，時隔半個月，芝華仕于11月15日，再次牽手德維爾全屋定制，雙方在整家定制營銷領域開展深度合作。
點評：
慕思在創立之初就提出了“量身定制健康睡眠系統”的商業模式。從專注寢具用品，到發展客餐臥配套產品，再到現在整家八大空間的大家居模式，體現了慕思積極推進整裝家居業務發展的決心。慕思對全屋定制的強勢介入，更是加劇了定制的競爭。
顧家通過自制產品，潛心布局5年，2021年提速定制，為2022年全面切換做好充分準備，以高速發展定制，并力推整家套餐。顧家定制的遙遙領先，使其成為了業內赫然有聲的“黑馬”。按其戰略效果來看，定制或將繼續成為顧家家居業績增長的主要引擎之一。
敏華目前的主要業務僅限沙發領域，通過利用專業定制品牌，快速推進定制業務，集結芝華仕在軟體方面的優勢，或能在定制領域迎頭趕上。區別于顧家的大眾定制，敏華的高端定制則形成了差異化經營，有望開發更多新的消費群體。
03
營銷推廣
慕思：
作為健康睡眠資源整合者，慕思創意性地提出“六根”睡眠文化、打造“3.21世界睡眠日”、“8.18慕思全球睡眠文化之旅” 等公益倡議活動、發布健康睡眠白皮書，持續傳播健康睡眠文化。
同時，慕思作為“2019年國際籃聯籃球世界杯官方指定寢具”、“中國國家女子排球隊官方贊助商”，為運動健兒量身定制健康睡眠解決方案。2021年，V6家居與《冠軍的新家》欄目合作，為前男籃國手王仕鵬全屋定制，見證V6家居定制品質。今年3月，慕思通過邀請劉曉彤、林莉兩名女排隊員到慕思健康睡眠體驗館，體驗私人定制健康睡眠。
除此之外，今年8月，慕思在合肥各大中高端社區進行長達一個月的長效覆蓋，讓慕思品牌形象及全屋定制“39800元搞定一個家”長效曝光在用戶生活場景中，高效搶占用戶心智。
顧家：
今年7月，顧家全屋定制聯合國內最大、最活躍的母嬰社區寶寶樹，成立首個《孕嬰家居研究院》，并發出“起步就用孕嬰級”的倡議。
11月，顧家家居以公益形式聯合浙江大學醫學院附屬兒童醫院一共打造了16個游戲空間，為孩子們打造環保健康、友好氛圍的就醫環境，并且“量身定制”了全屋定制家具產品。
值得關注的是，為備戰雙11，顧家邀請著名影星黃渤和演員金靖拍攝情景喜劇短片，還在抖音上推出了#該出手了 出手舞抖音挑戰賽，線上多平臺并行爆發。同時，“出手”視覺系列在全國各主要城市全面開啟霸屏模式。此次營銷在線上&線下掀起一陣“出手”熱潮，并且線上總曝光量破10億！
敏華：
2021年12月，NACOOC那庫家居首次亮相國民家裝改造節目《夢想改造家》，為有改裝需求的家庭提供高品質生活的解決方案，定制實用功能家具的同時也傳遞了那庫的品牌理念。
今年7月底，芝華仕發起持續一個月的818全民升艙大廠購，由四地工廠、全國門店和線上官方旗艦店一起聯動，為消費者帶來舒適超值的產品和頭等艙生活的方式，同時將福利政策惠及眾多家庭，吸引了眾多消費者齊聚工廠。
沒過多久，芝華仕便部署線上戰斗，雙十一打出“超頭直播+達人矩陣+品牌自播”的組合拳，一方面組建專業的MCN團隊，另一方面在做好產品的同時提供專業服務，最終，芝華仕雙十一直播銷售額達12.8億。
點評：
慕思通過線上推廣健康睡眠文化，宣傳私人寢具定制、全屋定制活動內容，對目標客戶精準營銷，利用一系列睡眠相關的IP活動深度綁定，同時在線下攜手多位明星營銷，持續提升品牌溢價。
顧家立足“更適合孕嬰家庭的全屋定制”定位，面向母嬰人群，以倡議形式、公益形式推出營銷，樹立了提供環保、健康的優質產品的品牌形象。而顧家家居雙十一“該出手”活動的出圈，為顧家雙11“造勢”的同時，也為品牌往后的發展探索出了更多的可能。
那庫亮相口碑熱度持續多年的家裝節目，不僅擴大了品牌影響力，還讓品牌推廣覆蓋眾多人群；芝華仕通過發起線下“大廠購”活動，打造線上專業直播，提高了品牌口碑和用戶粘性，還為定制業務增加潛在訂客單。
結語
定制已成為軟體家居企業的重要發展戰略，軟體“三巨頭”在追逐定制過程中，腳步不盡相同，但共同的一點是，三者都以自身優勢為基礎，不斷加碼布局定制賽道。范居士認為，慕思、敏華、顧家已成為軟體巨頭進軍定制的典型代表，但乾坤未定，制勝未來還需極具前瞻性的運籌設策。
松下幸之助曾言，“進步愈快的行業，競爭愈激烈。如果經營者和公司政策不能有機動性的轉變，就自然會被淘汰了。”對應家居界，“軟體+定制”融合已成趨勢，越來越多家居企業對自己的發展方向愈加清晰，整個行業正在快速成長中，而軟體定制領域的競爭也會愈演愈烈。認清趨勢轉變，是家居企業發展的必然。
(文章來源：大定制咨詢 侵刪)
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