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品牌觀察|引領集成灶行業傲立風口，美大品牌持續向上的躍遷密碼

時間：2022-08-15 18:00:07 類型：全屋定制瀏覽量：6663

集成灶行業風口正盛。

據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2021年集成灶市場規模256億元，同比增長41%。集成灶產品增速在2021年居廚電市場各品類之首，成為廚電行業第三個規模過百億的細分廚電品類，也是百億規模廚電產品中正增長的品類。

高速增長的集成灶市場很快吸引了眾多資本入局，其中有傳統廚電企業和新興的后起之秀，還有家電巨頭及互聯網企業的跨界進軍，集成灶行業火熱的競爭格局已經打開。

時光倒回到2003年，集成灶在這一年誕生，美大首次將集成灶產品推入市場，成就了集成灶產業發展史上的里程碑事件。而“美大是集成灶行業的開創者”，早已是全行業公認的事實。

既是集成灶產品的發明者，也集成灶這一細分賽道的開創者，更是是賽道中的領軍品牌，與行業同歲，且同頻共發展，美大品牌實踐案例的獨特性與稀缺性，注定要成為中國廚電產業的時代符號，擁有不可忽視的品牌歷史價值。

超前的品牌戰略布局，強勢搶占消費者心智

定位之父杰克·特勞特先生在《定位：同質化時代的競爭之道》一文中提出：消費者的心智，才是商戰的戰場。企業要想成為領導者，必須要個占據消費者的心智，成為，勝過更好。

在2003年之前，廚房油煙對環境污染的問題以及危害人體健康的痛點長期存在，傳統的廚電產品由于技術限制難以解決，中國家庭的廚房生活品質因此無法升級。美大精準洞察到中式家庭的廚房油煙難題和烹飪需求，經過長達兩年的產品開發和技術研究之后，終于在2003 年成功研發出一款新型廚電產品——集成灶。

產品顛覆傳統產品設計思路，通過下排油煙技術和模塊化集成設計，將油煙機、灶具、消毒柜及蒸箱/烤箱/蒸烤一體等多種廚房電器集成于一體，實現油煙吸排距離小化，實現廚房油煙吸凈率達到99.6%，開創了“下排油煙”新時代，大程度地滿足中式烹飪需求。同時，美大提出了空間集成、烹飪集成的集成廚房思路，大大節省了廚房空間，有助于改善提升居室環境及空氣質量，實現開放式、健康、環保、智能廚房。

所以說，美大是集成灶產品的發明者，也是首次將集成灶推向市場的品牌，在當時還是一片空白的集成灶市場，美大具備較強的先發優勢，能夠有利地占據消費者的心智，再加上“集成灶發明者”的這一絕無僅有的光環，真正的“入局即巔峰”。

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在品牌策略上，美大采取雙品牌運營的打法，于2020年推出第二品牌--天牛品牌，主要定位于時尚年輕的大眾消費群體。雙品牌戰略的實施，有利于打造差異化模式，有效應對消費圈層的分化，實現產品線的分級定價。還有一點好處，雙品牌的運營模式，彼此獨立，干擾因素更少，也將覆蓋更多的消費群體，從而提升銷售收入，鎖定廣泛的市場份額，勢必將產生1+1>2的雙品牌驅動效果。

多渠道、多形式傳播，撬動潛在用戶群體

在建立好清晰的品牌定位及領先的品牌策略后，接下來的重點就在于搭建多渠道傳播矩陣，提升品牌傳播效率，借助熱點內容引起消費者的關注，全方位觸達消費者，大限度形成品牌記憶度。

渠道驅動往往是打造強勢品牌的關鍵，而對于廚電企業來說，大力布局終端門店是核心戰略級動作，除了能極大地提升消費者的體驗感，還利于打開品牌認知。對此，美大的做法是根據不同終端不同店面的展示需求，推出旗艦版、標準版、賣場版三種終端形象，多維度展現美大品牌高端形象。

品牌傳播渠道上，美大走的是“全平臺全方位覆蓋”的路線，新舊媒體平臺相結合，加大傳播力度。一方面，美大持續在央視、高鐵、高速媒體、地方性媒體等多渠道宣傳推廣，借助傳統傳播平臺的權威性為品牌背書，增強品牌的可信度。

另一方面，隨著媒介形態的不斷演進，品牌傳播的渠道也在不斷迭代創新，美大品牌傳播媒介投放以主流渠道以主的同時，加大和強化網絡媒體、新媒體和自媒體平臺的宣傳推廣。整體看來，美大通過官網、官微以及微博、抖音、小紅書等新媒體平臺，以及直播等多樣化的數字化營銷手段，實現了從“硬廣”到內容營銷的轉變，并以新形式、新內容多維度觸達消費者，于無形中也傳遞了品牌理念。

例如，在抖音平臺，美大發起#煙不見為凈#、#美大私房菜#、#變頻生活潮我看#等抖音挑戰賽，通過KOL的趣味演繹突出集成灶產品的屬性，以貼近年輕消費群體的講述方式，引發群體共鳴。實際上，用優質內容拉近消費者與品牌的距離，有助于提升品牌和產品的記憶點，在此過程中，品牌也會逐漸沉積用戶決策信任，大限度地擴大品牌價值增長半徑。

我們可以清晰地看到，美大的品牌傳播優勢在于“多條腿”走路，多途徑、多渠道、線上和線下協同發力，相互賦能共同實現完美的品牌傳播效果，形成了美大品牌力增長的強大引擎。一個立體化的品牌形象也由此而生，并已深入目標消費者心智。

深化品牌價值內核，筑牢與消費者的“紐帶”

未來的企業競爭是品牌的競爭，而品牌競爭的核心便是文化的競爭。這就要求企業在品牌形象的建立上，不能只是“立人設”，而要在注重產品、服務、渠道的基礎上，通過品牌文化、價值觀的打造，形成品牌價值增長的可持續動力。

以美大為例，在國潮崛起的大背景下，國人文化自信回歸，各個企業均在探索中國傳統文化元素與品牌的構建融合，美大也大膽玩起了跨界。2021年，美大與頂流IP鄭州歌舞劇院《唐宮夜宴》達成品牌戰略合作，聯合推出的集成灶產品融合了《唐宮夜宴》所蘊含的傳統文化精髓，賦予“中國美廚房”新的文化內核，同時也刷新了用戶對美大的品牌認知。

現在品牌吸引客戶買單，根本的是情感打動力。美大集成灶與《唐宮夜宴》的結合，這種跨界營銷讓消費者打破了對傳統廚電產品的固有印象，讓集成灶產品變得生動有溫度，從情感和文化高度直接觸動國人的心弦，實現了品牌價值從1到N的效果。

從企業發展的角度出發，具有社會責任感的品牌往往更受歡迎。美大深諳此道，十分重視公司慈善公益文化的建設工作，創立40多年以來，堅持捐資助學扶貧濟困，愛心捐贈公益組織、公共項目建設等，新冠疫情發生之后，多次進行抗疫慈善捐贈……將公益慈善與品牌文化充分融合，不僅能夠與社會面的消費者建立起牢固的情感紐帶，鑄成堅實的品牌壁壘，還能夠有效傳播公益慈善理念與企業文化，影響更多人關注并參與公益事業。

慈善文化的核心是利他主義價值觀，而偉大的商業模式就是“利他”。美大從發明集成灶開始，就在探索健康和智能家居前沿技術的路上越走越遠，將環保和可持續發展的理念深植于品牌之中，“利他”的精神文化與美大品牌文化價值已融為一體。換句話說，美大品牌引領集成灶行業誕生、成長和高速發展的同時，也筑造了一個行業、社會、消費三方和諧共生、相互促長的互利生態圈。

結語

2003年到2021年，中國集成灶行業實現了從無到有，從0元到256億元的飛躍，如今的集成灶已經成為我國廚電行業里有發展潛力的細分品類，有望成為千億規模的細分廚電賽道。從集成灶的發明者，到集成灶行業家A股上市公司，“美大”已經等同于集成灶的代名詞，與行業同歲，與中國制造同步伐，持此榮光者，獨此一家。

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(文章來源：騰訊家居?貝殼責任編輯侵刪)

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