紅星美凱龍、居然之家、富森美，家居賣場(chǎng)是如何從“三足鼎立”到“絕代雙驕”的？

時(shí)間：2022-05-30 10:25:27 類型：全屋定制瀏覽量：4989

后疫情時(shí)代，房地產(chǎn)漸漸進(jìn)入存量市場(chǎng)，對(duì)于家居行業(yè)而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022中國家居零售新業(yè)態(tài)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，隨著家居產(chǎn)業(yè)鏈邊界打破，向前向后延伸打通、消費(fèi)場(chǎng)景多元化、消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變以及家居新零售技術(shù)革新等多重因素的影響下，家居市場(chǎng)有望出現(xiàn)與上游房地產(chǎn)周期脫鉤趨勢(shì)。

從消費(fèi)端來看，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長12.5%。其中，商品零售同比增長11.8%，家具類同比增長14.5%，建筑及裝潢材料類同比增長20.4%。消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，市場(chǎng)銷售持續(xù)恢復(fù)。

一方面，房地產(chǎn)進(jìn)入存量時(shí)代，使家居企業(yè)漸漸擺脫之前與房企的高度捆綁，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二手房市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨；另一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)，人們的消費(fèi)意識(shí)和觀念均發(fā)生改變，這給家居企業(yè)帶來了很大的機(jī)遇。

把握這一機(jī)遇，是很多企業(yè)在后疫情時(shí)代發(fā)力的重點(diǎn)。以紅星美凱龍（601828.SH）、居然之家（000785.SZ）、富森美（002818.SZ）為例。三家企業(yè)在把握機(jī)遇的同時(shí)，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，2021年均交出不錯(cuò)的成績單。

“雙寡頭”實(shí)力相當(dāng)

居然增幅領(lǐng)銜

目前，國內(nèi)的消費(fèi)需求正在漸漸恢復(fù)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國居民人均消費(fèi)支出在上年基數(shù)較低的基礎(chǔ)上名義增長13.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長12.6%。隨著居民收入持續(xù)恢復(fù)性增長，居民消費(fèi)需求逐步釋放，消費(fèi)支出保持恢復(fù)性反彈態(tài)勢(shì)。

從社會(huì)消費(fèi)品的分類來看，2021年，家具類和建筑及裝潢材料類分別以14.5%、20.4%的同比增長高于商品零售11.8%的同比增長。

消費(fèi)需求的增長給企業(yè)帶來了新機(jī)遇，直接體現(xiàn)到企業(yè)業(yè)績上來。2021年，3家家居賣場(chǎng)上市企業(yè)均取得亮眼的成績。

2021年，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入155.13億元，同比增長8.97%，歸屬母公司股東凈利潤20.47億元，同比增長18.31%。

居然之家憑借“大家居+大消費(fèi)”的發(fā)展戰(zhàn)略，在2021實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入130.71億元，同比上升44.88%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤23.25億元，同比上升71.36%。

2021年，富森美實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約15.37億元，同比增加15.76%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約9.18億元，同比增加18.74%。

從營收和凈利潤來看，雖然富森美低于紅星美凱龍和居然之家，但毛利率卻高。2021年，富森美的毛利率為70.06%，同比增長3.72%，這是富森美毛利率連續(xù)兩年同比增長，2020年，富森美的毛利率為67.55%，同比增長1.19%。

紅星美凱龍的毛利率也在2021年出現(xiàn)增長。其毛利率為61.67%，同比增長0.26%。居然之家毛利率雖然低于前兩家，但增速快。2021年，居然之家的毛利率為48.14%，同比增加19.25%。

毛利率可以體現(xiàn)出企業(yè)的盈利能力，從3家的毛利率增長可以看出盈利能力正在逐漸增強(qiáng)。

線下開店趨穩(wěn)

重力齊拓線上“第二渠道”

當(dāng)前，伴隨消費(fèi)升級(jí)、由“消費(fèi)者主導(dǎo)” 的新消費(fèi)模式興起，多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求應(yīng)運(yùn)而生，尤其是疫情影響下，線上營銷渠道被廣泛運(yùn)用開來。

后疫情時(shí)代，紅星美凱龍、居然之家、富森美，緊跟消費(fèi)需求，在夯實(shí)線下渠道的同時(shí)，積極拓展線上渠道，實(shí)現(xiàn)線上+線下的有機(jī)融合，給業(yè)績的提升鋪設(shè)了道路。

截至2021年年底，紅星美凱龍擁有95家自營商場(chǎng)，278家委管商場(chǎng)，覆蓋全國30個(gè)省、224個(gè)城市，此外，通過戰(zhàn)略合作經(jīng)營10家家居商場(chǎng)，并通過特許經(jīng)營授權(quán)開業(yè)69家特許經(jīng)營家居建材項(xiàng)目，包括485家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街。

同期，居然之家擁有的95家直營賣場(chǎng)中，有78家為租賃物業(yè)，17家自持物業(yè)。居然之家在國內(nèi)經(jīng)營的家居賣場(chǎng)已達(dá)到421家，2021年簽約46家門店、開業(yè)49家門店，累計(jì)簽約門店數(shù)量753家。

截至2021年，富森美擁有自營賣場(chǎng)建筑面積超過110萬平方米，合作商戶超過3500戶。

線上渠道方面，早在2019 年，紅星美凱龍就獲阿里巴巴 43.6 億元戰(zhàn)略投資，于行業(yè)內(nèi)較早推行線上線下一體化新零售模式。

2021年天貓618活動(dòng)中，紅星美凱龍全域銷售額達(dá)86.3億元，線上引導(dǎo)銷售27.45億元，消費(fèi)人數(shù)同比增長31%，天貓同城站線上商品訪客數(shù)同比增長108%，淘寶直播銷售訂單近2萬單，同比增長 186%，天貓同城站引導(dǎo)成交金額同比增長超500%。2021 年雙11，,紅星美凱龍全國數(shù)字化賣場(chǎng)達(dá)成成交額172.5 億元，天貓同城站線上訪客同比增長62.1％，引導(dǎo)成交金額同比增長43.5％。

居然之家線上旗艦店與天貓合作推出基于電商本地化的“居然之家”同城站，持續(xù)關(guān)注爆款商品的打造與運(yùn)營帶動(dòng)流量增長，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和本地貨品的精準(zhǔn)匹配。截至2021年底，天貓同城站日均訪客超過了19.2萬人，獲客75.8萬人，引導(dǎo)成交133億元，同比增長57%；234家門店開展了2.9萬場(chǎng)直播活動(dòng)，獲客總?cè)藬?shù)20.9萬人，引導(dǎo)成交33.5億元。

在線上布局上，富森美通過運(yùn)用新工具新方法，全渠道加強(qiáng)微信小程序、直播、短視頻、社群運(yùn)營等數(shù)字化營銷，保持賣場(chǎng)流量在后疫情時(shí)代的穩(wěn)定增長。

現(xiàn)金充足，負(fù)債壓力減緩

除了營收、凈利雙豐收，紅星美凱龍、居然之家、富森美目前的資金狀況充足，這或許也是3家企業(yè)積極拓展業(yè)務(wù)的底氣所在。

2021年，紅星美凱龍貨幣資金為69.04億元，短期借款為29.57億元，手中現(xiàn)金數(shù)完全覆蓋短債，并且與2020年相比，短期借款同比下降了14.24%。

隨著短期借款的下降，紅星美凱龍的負(fù)債狀況也有所緩解。2021年，紅星美凱龍的負(fù)債率為57.44%，2020年同期則為61.16%。這也可以從側(cè)面反映出紅星美凱龍的“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營、降杠桿”戰(zhàn)略已見成效。

居然之家負(fù)債率雖然在2021年有所升高，但手中有足夠的現(xiàn)金，資金充裕，也沒有償債壓力。2021年，居然之家的貨幣資金為56.36億元，短期借款為8.82億元，貨幣資金是短期借款的6倍之多，已經(jīng)完全覆蓋短債。

在負(fù)債率上，富森美是低的一家。2021年，富森美的負(fù)債率為13.70%，2020年同期則為14%。這已是富森美連續(xù)三年負(fù)債率同比下降，2018-2019年，富森美的負(fù)債率為22.10%、16.85%。

此外，富森美手中現(xiàn)金也比較充裕。2021年，富森美的貨幣資金為2.74億元，短期借款為1000萬元，短期沒有資金壓力。

當(dāng)然，三家企業(yè)除了資金充裕之外，現(xiàn)金流也較為穩(wěn)健。2021年，紅星美凱龍、居然之家、富森美的經(jīng)營現(xiàn)金流分別為53.81億元、57.01億元、8.27億元，分別同比增加29.35%、178.00%、308.93%。

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(文章來源：樂居財(cái)經(jīng)研究院侵刪)

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