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紅星美凱龍、居然之家、富森美，家居賣場是如何從“三足鼎立”到“絕代雙驕”的？

時間：2022-05-30 10:25:27 類型：全屋定制瀏覽量：5108

后疫情時代，房地產漸漸進入存量市場，對于家居行業而言，既是機遇也是挑戰。

根據艾瑞咨詢發布的《2022中國家居零售新業態市場研究報告》顯示，隨著家居產業鏈邊界打破，向前向后延伸打通、消費場景多元化、消費群體轉變以及家居新零售技術革新等多重因素的影響下，家居市場有望出現與上游房地產周期脫鉤趨勢。

從消費端來看，根據國家統計局的相關數據顯示，2021年全年社會消費品零售總額同比增長12.5%。其中，商品零售同比增長11.8%，家具類同比增長14.5%，建筑及裝潢材料類同比增長20.4%。消費市場規模穩步擴大，市場銷售持續恢復。

一方面，房地產進入存量時代，使家居企業漸漸擺脫之前與房企的高度捆綁，轉戰二手房市場已是大勢所趨；另一方面，隨著消費升級，人們的消費意識和觀念均發生改變，這給家居企業帶來了很大的機遇。

把握這一機遇，是很多企業在后疫情時代發力的重點。以紅星美凱龍（601828.SH）、居然之家（000785.SZ）、富森美（002818.SZ）為例。三家企業在把握機遇的同時，積極應對挑戰，2021年均交出不錯的成績單。

“雙寡頭”實力相當

居然增幅領銜

目前，國內的消費需求正在漸漸恢復。根據國家統計局的相關數據顯示，2021年全國居民人均消費支出在上年基數較低的基礎上名義增長13.6%，扣除價格因素，實際增長12.6%。隨著居民收入持續恢復性增長，居民消費需求逐步釋放，消費支出保持恢復性反彈態勢。

從社會消費品的分類來看，2021年，家具類和建筑及裝潢材料類分別以14.5%、20.4%的同比增長高于商品零售11.8%的同比增長。

消費需求的增長給企業帶來了新機遇，直接體現到企業業績上來。2021年，3家家居賣場上市企業均取得亮眼的成績。

2021年，紅星美凱龍實現營業收入155.13億元，同比增長8.97%，歸屬母公司股東凈利潤20.47億元，同比增長18.31%。

居然之家憑借“大家居+大消費”的發展戰略，在2021實現營業收入130.71億元，同比上升44.88%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤23.25億元，同比上升71.36%。

2021年，富森美實現營業收入約15.37億元，同比增加15.76%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約9.18億元，同比增加18.74%。

從營收和凈利潤來看，雖然富森美低于紅星美凱龍和居然之家，但毛利率卻高。2021年，富森美的毛利率為70.06%，同比增長3.72%，這是富森美毛利率連續兩年同比增長，2020年，富森美的毛利率為67.55%，同比增長1.19%。

紅星美凱龍的毛利率也在2021年出現增長。其毛利率為61.67%，同比增長0.26%。居然之家毛利率雖然低于前兩家，但增速快。2021年，居然之家的毛利率為48.14%，同比增加19.25%。

毛利率可以體現出企業的盈利能力，從3家的毛利率增長可以看出盈利能力正在逐漸增強。

線下開店趨穩

重力齊拓線上“第二渠道”

當前，伴隨消費升級、由“消費者主導” 的新消費模式興起，多元化、個性化消費需求應運而生，尤其是疫情影響下，線上營銷渠道被廣泛運用開來。

后疫情時代，紅星美凱龍、居然之家、富森美，緊跟消費需求，在夯實線下渠道的同時，積極拓展線上渠道，實現線上+線下的有機融合，給業績的提升鋪設了道路。

截至2021年年底，紅星美凱龍擁有95家自營商場，278家委管商場，覆蓋全國30個省、224個城市，此外，通過戰略合作經營10家家居商場，并通過特許經營授權開業69家特許經營家居建材項目，包括485家家居建材店/產業街。

同期，居然之家擁有的95家直營賣場中，有78家為租賃物業，17家自持物業。居然之家在國內經營的家居賣場已達到421家，2021年簽約46家門店、開業49家門店，累計簽約門店數量753家。

截至2021年，富森美擁有自營賣場建筑面積超過110萬平方米，合作商戶超過3500戶。

線上渠道方面，早在2019 年，紅星美凱龍就獲阿里巴巴 43.6 億元戰略投資，于行業內較早推行線上線下一體化新零售模式。

2021年天貓618活動中，紅星美凱龍全域銷售額達86.3億元，線上引導銷售27.45億元，消費人數同比增長31%，天貓同城站線上商品訪客數同比增長108%，淘寶直播銷售訂單近2萬單，同比增長 186%，天貓同城站引導成交金額同比增長超500%。2021 年雙11，,紅星美凱龍全國數字化賣場達成成交額172.5 億元，天貓同城站線上訪客同比增長62.1％，引導成交金額同比增長43.5％。

居然之家線上旗艦店與天貓合作推出基于電商本地化的“居然之家”同城站，持續關注爆款商品的打造與運營帶動流量增長，實現了消費者和本地貨品的精準匹配。截至2021年底，天貓同城站日均訪客超過了19.2萬人，獲客75.8萬人，引導成交133億元，同比增長57%；234家門店開展了2.9萬場直播活動，獲客總人數20.9萬人，引導成交33.5億元。

在線上布局上，富森美通過運用新工具新方法，全渠道加強微信小程序、直播、短視頻、社群運營等數字化營銷，保持賣場流量在后疫情時代的穩定增長。

現金充足，負債壓力減緩

除了營收、凈利雙豐收，紅星美凱龍、居然之家、富森美目前的資金狀況充足，這或許也是3家企業積極拓展業務的底氣所在。

2021年，紅星美凱龍貨幣資金為69.04億元，短期借款為29.57億元，手中現金數完全覆蓋短債，并且與2020年相比，短期借款同比下降了14.24%。

隨著短期借款的下降，紅星美凱龍的負債狀況也有所緩解。2021年，紅星美凱龍的負債率為57.44%，2020年同期則為61.16%。這也可以從側面反映出紅星美凱龍的“輕資產、重運營、降杠桿”戰略已見成效。

居然之家負債率雖然在2021年有所升高，但手中有足夠的現金，資金充裕，也沒有償債壓力。2021年，居然之家的貨幣資金為56.36億元，短期借款為8.82億元，貨幣資金是短期借款的6倍之多，已經完全覆蓋短債。