一些大公司正迎來關鍵的轉型時刻，或將影響到未來數年的勝負局面。
據觀察，大家居、多品類融合、上市、新零售、全渠道、數字化等，均是當前轉型的主流方向。
普遍做法是，圍繞傳統優勢業務實施原點擴張，并推行差異化戰略。
經過幾年時間的探索，部分轉型方向上已出現頗具代表性的案例，尤其是門墻柜、整體軟裝、廚衣木、頂墻等多品類融合的轉型布局，百家爭鳴，并形成了越漸成熟的模式，給后來者非常好的啟發。
在門墻柜一體化的探索中，夢天家居屬于動作比較大的主角。
無論是從木門向門墻柜一體化的業務結構轉型、從陳列式銷售到場景化體驗的終端轉型，還是從產品競爭力到設計競爭力的布局、從經銷網絡到全渠道布局的渠道轉型，目前已探索出來的經驗，或能給同類企業提供較好的借鑒。
業務結構轉型：從木門到門墻柜一體化
只有核心業務足夠強大的前提下，實施品類擴張才更為穩妥。一方面，優勢業務可以發揮造血作用，為新的探索提供支撐。
另一方面，當原有業務足夠成熟后，意味著前后端已建立起經得住考驗的體系，這種能力將向新業務遷移。
正是將木門業務的護城河挖掘到足夠深、足夠寬的前提下，夢天家居才將目光投向了多品類集成，并付諸長期的準備。
大的轉折點發生在2019年，夢天正式啟動木作戰略，切入柜類、墻板兩大品類，探索出“門墻柜一體化”完整木作解決方案。
隨后幾年里，這種轉型并沒有快節奏推進，而是表現得相當穩健，先是在生產上理順，投建了智能制造基地，進而具備門墻柜的供應鏈與交付能力。
然后選擇了一些城市試點，把整個流程跑通，試點呈現出三種特征：
一是把木門的單品類店，改造成門墻柜的多品類店；
二是產品陳列式銷售，改成家居空間的場景化呈現；
三是經銷商高度配合，愿意投入資源，具備終端的送裝與服務能力。
從后來的情況看，轉型確實取得了一定的成果，跑通了從設計、銷售到生產、交付的全鏈條。
值得關注的是，此前的試點城市繼續保持門墻柜一體化的運營力度，無疑從中收獲了業績提升的回報。
模式經過市場檢驗后，夢天家居加快了步伐：
一是在木門的基礎上，繼續豐富墻板、柜類產品的款式，打造門墻柜一體化的套系產品；
二是激活木門單品類經銷商，向門墻柜一體化的多品類融合業態轉型，同時招募新商，彌補市場空白；
三是終端改造比例大幅提升，多家終端門店向門墻柜一體化的木作旗艦店升級。
從木門到木作的業務結構轉型，并非一件易事，夢天能夠有所成就，取決于多方面，比如積累了較強的木作技術；智能制造生產線的運行；水漆技術的應用等。
終端轉型：從陳列式銷售、產品競爭力到場景化、設計競爭力
終端的場景化轉型，已是近幾年里的主流。
據觀察，僅公開信息渠道里，每年至少會出現數百起終端升級改造案例，普遍按照家居空間與生活方式，按場景化體驗進行調整。
具體做法體現為，通過開設較大的門店，根據本地家居審美需求，打造更多的樣板間，方便用戶體驗客、餐、臥、廚、陽、書等空間的真實場景。
大多數情況下，門店會配備3D云設計工具與駐店設計師，實現數字化家居設計效果圖、方案的輸出，給用戶營造所見即所得的體驗。
兩年前的時候，夢天就開始了終端的場景化轉型，從木門專賣店向木作旗艦店調整，以裝修一個家為核心，展示六大空間的完整木作解決方案。
哪六大空間？包括入戶玄關、客廳接待、餐廳飲食、臥室收納、衣帽收納、書房思想等。同時配置云設計工具，支持門店實現全屋空間效果圖的智能設計。
僅云設計工具，夢天就已有兩次升級換代，以此增強終端設計服務能力。
這種轉型有它的價值，至少實現了所見即所得的效果，讓購物體驗變得更好，進而增強留客、轉化能力。
另一步終端轉型的動作，則體現為設計競爭力的重塑，夢天給出了成套方法：
一是上文提及的云設計工具，在應用中總結經驗，保持功能與操作方式的迭代，再全面下沉終端，支持終端導購與設計師快速輸出設計方案與效果圖，讓消費者看到門墻柜一體化的價值。
二是從終端團隊的角度入手，組建深化設計師、木作美容師及安裝師等專業技能團隊，并且對門店團隊的結構進行調整，銷售人員與設計師按1：1的比例進行組合，配套設計培訓體系建設，確保設計能力的提升。
三是免費量尺與設計服務，正是因為團隊、工具等設計能力的支持，使得終端有能力面向顧客提供免費量尺、免費設計方案、免費送貨安裝等成套服務，確保門墻柜終的交付。
渠道轉型：從零售經銷商到全渠道布局
此前較長時間里， 夢天家居一直深耕線下零售業務，以經銷商網絡作為主力渠道體系，并成為木門零售賽道里的核心力量。
零售業務的脫穎而出，靠的是覆蓋全國市場的經銷商體系。
據公開信息，夢天在全國的經銷商近1000家，而門店已超過1100家。如毛細血管一樣，滲透到上千座城市，進而支撐起了每年十數億的營收。
步于門墻柜一體化的業態轉型，使得零售經銷商面臨轉型，并且設計師、裝修公司兩大渠道的重要性突顯。
調研發現，從事定制家居業務的經銷商，借助設計師、裝修公司等渠道的運營，成功實現了高價值訂單的增長。
夢天家居對此已有布局，典型做法是聯手經銷商舉行“夢天木作家居美學大師匯”，力圖建立起設計師生態圈。
其運營邏輯清晰，一方面，與設計師展開高頻次的互動、曝光，強化夢天在這個高價值群體里的影響力；
二是提升經銷商面向設計師的服務能力，包括產品送裝、交付等，與設計師共同服務業主。
據不完全統計，自2020年啟動，該活動已進入約30座城市，請了20多名設計大咖，影響5000多位各地設計精英。
在此基礎上，門墻柜一體化業務正贏得設計師群體的支持。
值得注意的是，按夢天家居的規劃，已將工程與家裝渠道納入經營重點。
無論是木門業務，還是柜類定制業務，以精裝房配套為主的工程渠道，所占份額已相當可觀。
憑借夢天的競爭優勢，有能力在該渠道大展拳腳，進而占到門墻柜供應商里醒目的一席位置。
針對家裝渠道的激活，夢天的做法則是成立總部層面的家裝渠道運營體系，聯手各地經銷商展開裝企的合作，以門墻柜一體化的交付能力，為整裝渠道提供木作服務。
此外，針對線上流量的運營，夢天同樣有清晰的布局。
從以前的小步走到當前的大跨越，同時兼顧小紅書、抖音、公眾號、視頻號等新媒體，保持高頻次的內容推送，配合直播帶貨、聯手媒體打造內容欄目等，通過輸出有吸引力的內容，獲得更多的關注者。
例如持續輸出大量的樣板間效果圖，充分展現夢天門墻柜應用于居住空間的出色品質；
聯合新浪家居制作《格調樣板間》欄目，在符合消費審美的樣板間里體現門墻柜等，這些做法都為轉型之戰提供強有力的保障。
我們認為，大家居行業正在發生的轉型現象，預計還將持續多年，管理者需要隨時傾聽市場的聲音，把握轉型的方向、節奏與力度，并對轉型效果進行及時評估，這些動作的準確與執行力度，將決定新一輪競爭的勝負。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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