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隨著市場競爭加劇，陶瓷行業集中度日益提高。有數據顯示，2021年，中國陶瓷行業前20強的品牌銷售額占總額20.4%，前10強的品牌銷售額占比16%，前10強的銷售額是11-20強的4倍。這意味著，企業間的競爭已經變成短兵相接的生死之戰，誰能占據一線品牌的位置對于企業日后的發展將日益重要。
3月31日，大將軍瓷磚超級戰略升維營銷峰會上，將軍陶瓷集團董事長柳朝陽在致辭中提到，建筑陶瓷行業步入品牌時代和變革時代，過去“機器一響，黃金萬年”“酒香不怕巷子深”的賣方市場行情一去不復返；陶瓷行業如今面臨的是“酒香也怕巷子深，品牌也怕沒人問”的賣方市場行情。“無論是將軍陶瓷集團還是經銷商，選擇了產品，就只能在夾縫中艱難生存，甚至消亡。在這個時點下，只有敢于自我革命，才能贏得歷史的主動。”
柳朝陽提到，面對當前的市場局面，大將軍一定要“轉守為攻”，化被動為主動，進行品牌全新戰略升級：在品牌定位上，立足“一線大品牌，七星高品質”，用5年的時間，力爭到2026年實現大將軍品牌單品牌年銷售額突破50億，整個集團銷售額突破100億的目標。
前20強品牌銷售額占比20.4%
行業品牌差距已被拉開
“很多人都會好奇，為什么我們要選擇在這個時間節點進行戰略升級？”柳朝陽在現場提到，這是系統補齊大將軍品牌短板和應對行業變化的必然選擇。“我們如今面臨的是‘酒香也怕巷子深，品牌也怕沒人問’的賣方市場行情，未來還要面臨的是行業集中度加快提升的競爭局面。”
“過往近20年的穩健發展，已經為我們如今的戰略升級打下堅實的基礎，我們一定要轉守為攻，化被動為主動，通過戰略升級，全力以赴奔向產業一流。”
▲將軍陶瓷集團董事長柳朝陽
“在渠道策略上，我們推動從粗獷型的管理模式向精細化管理模式的轉變，通過總部扶持、終端賦能、新商培訓等方式，用更系統深入有效的賦能方式升級廠商合作關系。”柳朝陽提到。
將軍陶瓷集團營銷副總裁譚肖文表示，大將軍瓷磚品牌的戰略升維是為了契合當前政策趨勢、行業趨勢、消費者趨勢的大環境：
，政策、漲價、房地產等宏觀環境的變化。2021年，在環保上有雙碳的政策，在節能上有限電限產。2021年下半年以來，天然氣、煤炭、化工、原料、釉料漲價，企業生產成本暴漲。此外，房地產行業的暴雷也波及到陶瓷行業。當前，無論對企業還是行業而言，都處于冰火兩重天的狀態。
第二，行業集中度加快提升競爭局面。2021年整個陶瓷行業的銷售收入為3457億元，相比于2020年下滑嚴重。其中，前20強的品牌銷售額合計705億元，占比20.4%，前10強的品牌銷售額合計553億元，占比16%，這意味著前10強的銷售額是11-20強的4倍。品牌的差距已被拉開，行業集中度提高，行業洗牌加劇。
第三，品牌成為消費者選擇產品的重要指標。大將軍品牌調研了850名消費者、23個不同層級城市、46個終端賣場發現，消費者選擇產品的抉擇因素包括品質、品牌、服務和價格，這四大因素的比重由大到小。對于穩健發展品質近20年的大將軍而言，品牌升級成為重中之重。
▲將軍陶瓷集團營銷副總裁譚肖文
投6000萬元市場費用
品牌、研發、經營模式3大升級
柳朝陽提到，2022年大將軍將拿出6000萬元的市場費用，通過優化品牌定位，整合傳播工具，創新推廣內容等方式，加快了提升品牌的勢能，實現品牌高效的觸達。
▲大將軍瓷磚品牌總經理劉小磊
據大將軍瓷磚品牌總經理劉小磊介紹，大將軍將從品牌、研發、經營模式的三大升級：
品牌升級
當前消費者美好升級的愿景已經產生，基于這樣的客戶需求，大將軍將圍繞“一些大品牌，七星高品質”的定位作為品牌升級的核心抓手；同時利用高舉中打的品牌戰略形成品牌差異化競爭優勢，在所有品牌觸點中植入清晰的大將軍品牌信息，通過持續性的累積機制，提升品牌的高度，形成差異化的品牌競爭。
研發升級
建立“特性突出+風格引領+暢銷跟隨”的產品開發模式，切實提升產品品質，夯實產品力。大將軍集團是一個集研發、生產、銷售于一體、大而全的綜合性企業，我們深知“沒有品質談營銷是沙灘上蓋高樓”，所以會更加關注產品的研發和品質的提升。
經營模式升級
以品牌建設為中心，驅動業務長期良心發展的經營體系。從以往以產定銷、有組織無系統的模式，轉變為系統驅動為核心的品牌建設當中來。
如何真正落地？
6大中心倉、3500畝生產基地…
大將軍品牌定位如何真正落地？劉小磊坦言，“大家(代理商、經銷商)對這一戰略的提出一開始會有一個將信將疑的階段；后會相信，然后跟隨。很多時候這些難點是基于想得太多，做的太少。背靠將軍陶瓷集團的企業實力，這場仗是沒有問題的。”
▲大將軍瓷磚全新超級符號啟動儀式
這場仗該如何打？大將軍制定了從產品端、生產端、物流端、渠道端、門店終端到營銷端的六大舉措：
1
產品端
成立七星技術研究院，重構產品架構戰略定位，產品生產對標高品質、超耐磨、超防滑、超耐臟、超平整等7大維度的“7星標準”進行對標生產。
2
生產端
過去的一年，大將軍升級了一廠的智能制造基地，同時率先引進滾壓式薩克米壓機，以及國內先進的雙層窯爐，此外，將軍陶瓷集團已有3大生產基地，總面積合計3500畝。其中，衡陽生產基地占地2500畝，預計于今年年底投產。
3
中心倉
先行啟動華東中心倉(南京)。大將軍體系從2016年起打造中心倉的概念，未來會在全國落地建立包括華北、東北、西南、西北、華中、華東6個中心倉庫。今年，大將軍將先行其中華東中心倉，中心倉庫歸屬企業管理，這也意味著未來所有代理商轉變為服務商角色。
4
渠道端
2022年，大將軍將會打造20大樣板市場，通過樣板市場的鎖定和區域規劃，賦能團隊承接落地，通過以點帶面的傳播和復制方式，走出一套適用于大將軍品牌自身的方法論和成功體系。
5
門店終端
進行全面門店升級，打造百城千店。2022年是大將軍品牌的升級元年，終端店面也會有比較大的調整動作，圍繞著“一線大品牌，七星高品質”的標準進行全面升級跟展開。同時啟動百城千店計劃，以終端店面為品牌展示窗口。
6
營銷端
將聚焦在一線認證品牌的觸點當中去做傳播，同時結合線上線下廣告。
可以預見的是，隨著陶瓷行業頭部效應日益加強，市場競爭加劇，品牌之戰的爭奪將會更加激烈，您認為，面對目前的復雜的市場環境，陶瓷品牌應該從哪些方面加強競爭優勢？歡迎留言評論。
(文章來源： 陶城報 侵刪)
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