大環境復蘇的情況下，凡是內功硬核的選手，普遍都分享到了市場回暖的紅利。
2021年里，多家公司給出了相當不錯的成績單，據前三季度上市公司的財報數據，9成以上的公司完成兩位數同比增長。
以全年的情況看，目前已有數十家企業發布了業績預增公告，比如顧家、東方雨虹、富森美、北新建材、居然之家、科沃斯、兔寶寶、歐派、喜臨門等，凈利潤普遍實現大幅增長。
不僅上市公司才有出色的戰況，一些非上市公司也表現不俗，并在陸續舉辦的年會上，透露了其增長的信息。
結合經銷商走訪與觀察來看，有兩種積極信號出現：
一是多家企業的經銷商會議上，往往有數名或數十名遠超銷售KPI的實力商家出現，獲得廠家的獎勵，可見這些商家的生意不錯。
二是走訪中接觸到的部分經銷商，7成受訪者反映2021年打了大勝仗，準備2022年再接再厲。
那么，到底是哪些關鍵因素，成了這些工廠與經銷商脫穎而出的幕后力量？我們梳理后發現，表現出色的這些高手，2021年普遍都做了四件事情。
一、擴大渠道優勢，鞏固核心大商陣營，有側重地布局全渠道
重點體現在兩方面，一是聯手核心大商，實現優勢區域的貢獻進一步提升，在區域城市鞏固壓倒性的市場份額優勢。
二是擴大渠道網絡的覆蓋范圍，提升重點區域的銷售滲透力。
規律很明顯，業績表現出色的公司，在這兩條線都做得相當不錯，旗下培育了眾多大商，在部分重點城市保持了優勢份額的搶占，進而支撐了整體業務的繁榮。
而且這些企業，正把精力放到腰部商家的培育上，促成更多實力選手進入億商甚至大億商的俱樂部，進一步做大規模。
加之新商源源不斷地加入，不斷地洗牌，激發渠道體系的活力，進而推動業務體量的擴大。
據不完全統計，2021年里一二梯隊品牌中，至少發生了超1000場線上與線下的招商活動，可見對新商與空白網點的看重，體現出主力軍們的迫切心情。
其中在各大展會上，累計有數萬企業都在招商。以2021年的中國建博會（廣州）為例，近2000家企業參展，普遍都有招商動作，展后多達數百企業曬出了意向經銷商報名或簽約情況，招商捷報頻傳。
中國建博會（廣州）上的一些頗為引人矚目的案例，，比如美心集團首日就收獲235個加盟意向、40個工程意向；客來福4天簽約156家；巴德士咨詢加盟合作的意向客戶超500人等。
同時，有側重地布局全渠道，在2021年已成為共識。超7成重點企業都在推行全渠道計劃，尤其是零售+工程、線上+線下融合的新型渠道體系構建，并全力激活各個渠道的產能。
另外，在走訪的經銷商里，普遍布局3個以上的渠道資源，并且已培育出優勢渠道。
就重點渠道來看，至少有五種資源受看重，包括商場、小區、設計師、裝修公司、線上等。針對一些非主流的渠道資源，部分廠商也有探索，提前布局未來市場的機會。
二、通過參展、精準廣告、強曝光、大活動等方式，實現了成功的發聲與公域流量資源獲取
在市場份額的爭奪中，品牌效應發揮更加關鍵的作用。
我們注意到，2021年里，無論是發布業績增長或預增信息的上市公司，還是通過會議透露增長形勢的企業，大多具備兩個共同特征：
一是擁有較高的品牌知名度，多是行業里一二梯隊的主力企業。
二是保持了較強的曝光量，通過參展、精準廣告投放等多種形式，增強品牌勢能。
觀察發現，即使是已具備較大規模的龍頭家居企業，2021年里繼續保持了參展的熱情，比如中國建博會（廣州）上，一線品牌占到30%以上的比例，各個品類里均有多名前10強的主角參加，比如：
夢天、歐派、諾貝爾、尚品宅配、松下、百得勝、曲美、莫干山、好萊客、飛雕、亞丹、頂固、巴德士、TATA、皇派、蒙娜麗莎、聯塑、索菲亞、志邦、皮阿諾、金牌、全友、帝標、歐瑞博、凱迪仕等。
而且觀察還發現，在有“冠軍企業首秀平臺”美譽的中國建博會（廣州）上，參展企業大多都分布于各個品類里的一二梯隊，其中一些品類，比如定制家居、高定家居、智能家居等板塊，主力品牌悉數到場。
加之超17萬專業觀眾的入場、數百家主力媒體與流量中心的助力，確實能夠為參展企業提供強悍的曝光，實現對目標客群精準影響。
在今日頭條、抖音、微信朋友圈、機場、高鐵站、高鐵冠名、地標建筑等流量平臺上，持續活躍著多家相對出色的品牌，比如：
1）晚安、雙虎、歐亞達、科順等高鐵冠名。
2）華帝、歐派、慕思、CBD、冠珠、喜臨門、雅琪諾軟裝等品牌，圍繞核心城市機場、高鐵站、地標建筑等渠道組織的飽和式廣告投放。
借勢名人流量繼續受到歡迎，并助力部分企業獲得了流量優勢，比如歐派年內組織了數十場由明星、總裁構成的直播帶貨；富森美商場里，數十家品牌邀請明星助陣線下活動。
此外，好萊客、百得勝、舒達、金可兒、金牌、大自然、圣象、九牧等數百品牌都有邀請明星、達人參與帶貨；維意定制、勞卡、雙虎、三棵樹、圣象等則請了新的代言人。
大量有實力的企業，全力調動線上線下資源，發動主題活動攻勢，并深入挖掘315、五一、618、十一、雙11等重要節點價值，并聯動線下銷售網絡，實現訂單的全面收割，并趁勢擴大聲量。
上述做法，一定程度上有助于增強品牌效應，在公域流量的搶占方面占據優勢。
三、產品運營策略跑到了前面，交付品質實現更高保障
所有業績的增長，它的基石都來自于產品的成功。
產品質量過硬，是成功的基本面，對于有一定技術與市場積累的企業來講，這已經不是問題。2021年里，出色的產品運營重點體現在三方面：
一是產品本身的競爭力提升，重點是產品迭代，業績較好的公司都有大量動作，繼續沿襲“三高”路線推進，即高顏值、高功能、高環保。
高顏值：更多企業重視設計能力的提升，不僅提升產品的設計感，保持對時尚審美的敏感與表現，同時聚焦空間搭配、設計方案的輸出，滿足客戶對理想生活場景的期望。
高功能：從產品功能的多元化、功能升級入手，增強產品競爭力，1）智能技術影響傳統家居產品，搭載成熟智能技術的產品正吸引更多用戶的關注。2）根據不同家居品類，增加新功能，比如靜音、系統集成等。
高環保：無醛添加、抗菌、凈醛等環保健康優勢贏得客戶重視，驅動產品銷售增長，并且水漆產品出現，成為新的亮點；以空間為主題的健康家居解決方案，扮演了新的增長引擎。
二是借助新產品、高質價比、高性價比產品等拉動銷量增長，2021年新品發布的力度依然較強，保持了較高頻次。
據不完全統計，2021年以來，幾乎一二梯隊品牌均有重量級新產品問世。
以中國建博會（廣州）為例，新品發布成為整場大展的核心看點之一，數十場重量級的新品發布會密集登臺，大量企業在展廳里力推年度新品，通過產品打動客商。
三是產品運營形成了多種策略，比如套餐策略、高端策略、渠道專屬策略、聯名策略等。
尤其是以空間方案為主的套餐銷售、以爆款為主的單品銷售，是業績出色企業必須突破的兩大關鍵點。能否突破套餐方案的銷售，正在影響工廠與經銷商的業績好壞。
據觀察，無論是各種促銷活動，還是中國建博會（廣州）等大展現場，我們都看到了大量實力企業將產品重心聚焦于解決方案與套餐。
四、成功爭奪線上流量，構建線上線下協同作戰的成熟機制
我們發現，2021年零售業績出色的重點企業里，普遍打贏了線上流量爭奪戰，穩住了處于優勢地位的線上陣地，同時打開了新的線上渠道資源。
這一點，從618、雙十一等重要節點的線上戰報可以看出，以雙十一的線上銷售為例，奧普實現1.78億元；兔寶寶派單到店8000+，派雅門窗全網留資預約到店人次約1600起。
同時，部分工廠在線上投入了海量資源，成功搭建起廣闊的流量池，并與經銷商之間形成聯合引流、線上派單到門店的合作模式。
甚至聯合經銷商投入廣告資源，從咨詢到訂金，再到簽單，兩條線共同發力，提升轉化效果，逐漸跑通了運營模式。
部分上市公司給出的數據里，每月向經銷商推送的客戶量高達上萬；家紡企業里，線上銷售占比已向50%看齊；部分經銷商的反饋提到，大型活動期間，每天從線上能來三五個客戶咨詢，可見效果相當不錯。
據顧家家居2021年透露，線上業務占內銷約10%，正通過百貨商場、百安居、蘇寧、商超等拓展新的渠道。
直播+社群+門店聯動的線上線下融合式打法，2021年進入成熟期，部分公司已建立相對完善的模式，并保持了較高的執行頻次，實現了場景式直播、名人+高管帶貨、場景直播、門店直播帶貨等多種形式。
據不完全統計，曬出5000單戰報的企業，大概超過20家：
富森美上半年組織24場直播，獲客超8萬，訂單轉換超萬單，直播帶貨量8萬多件；歐派515愛家直播期間，全國櫥柜訂單破3萬單；“老汪來了”直播收獲2.2萬筆訂單。
我們認為，未來的家居建材市場，線上占比預計還有提升的空間，線上流量將繼續增長，尤其是零售市場。要想業績底盤牢固，并能打開未來的增長空間，就有必要拓寬線上渠道、增強線上流量獲取與運營的能力。
漂亮業績的背后，可能并非幾件事情促成，從戰略到產品、從團隊到管理、從渠道到終端、從影響力到口碑，很多環節都會影響到終勝負。
過硬的系統能力，才是業績過硬的保障。而上述四件事情，卻是實現業績突破無法繞過的門檻。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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