成本高位上漲是涂料業大挑戰，頭部企業率先漲價又意味著什么？

時間：2022-03-03 15:58:29 類型：全屋定制瀏覽量：7043

2022年開年，并沒有為消費者帶來好氣象。開年之際，在涂料淡季中，多家涂料企業一反常態，率先官宣漲價，其中不凡有立邦、宣偉（華潤）、多樂士、艾仕得、關西以及三棵樹、嘉寶莉、巴德士等國內外頭部企業。當然，也不凡有中小企業。

不過有業內人士認為，中小企業漲價的邏輯和頭部企業還是有所差別。中小企業消化成本能力差，在原材料價格長期處于高位的情況下，中小企業通過漲價轉移壓力的理由站得住腳。而頭部企業漲價的邏輯在于，它們已在各細分涂料領域取得絕對或相對領先優勢，在競爭壓力變小的情況下，選擇提價旨在提升利潤空間。

經營成本仍處在高位通道

2021年受原材料漲價及其他因素的綜合影響，涂料企業制造成本上升，涂料業掀起漲價潮。去年，眾多涂料企業向供應商和經銷商發出產品價格上調通知，高漲幅達40%，其中包括立邦、PPG、宣偉、多樂士、艾仕得以及三棵樹、嘉寶莉、巴德士、金力泰、紫荊花、固克、美涂士、展辰等頭部品牌均在漲價之列。

有業內人士稱，涂料制造中原材料成本占比高達八成甚至九成，涂料行業對樹脂、鈦白粉、乳液、助劑、顏填料、溶劑等原材料需求量大，在全球市場看到經濟復蘇的曙光的情況下，產業對原材料的需求量空前加大，終使原材料價格上漲傳導至核心原料的供應鏈上。值得注意的是，能源、物流、包裝物、環保治理也提高了企業經營成本。

進入2022年后，主要涂料原材料價格仍上揚的跡象，在此背景下，涂料企業的經營成本還將處在高位運行的周期通道中。我們看到，國內外鈦白粉主流企業近期紛紛上調產品價格，這再次掀起了新一輪鈦白粉漲價潮；與此同時，樹脂、助劑等其他原材料價格也在上漲。

2月28日，科慕宣布自2022年4月1日起，根據合同或法律允許，在大中華區采購的所有規格的Ti-PureTM鈦白粉將增加200美元/噸。2月15日以來，康諾斯、泛能拓、特諾、石原等國際鈦白粉龍頭相繼發出漲價通知。此外，國內鈦白粉企業則在去年12月就扎堆提價，近期又有部分企業發布漲價通知。

不僅如此，巴斯夫、瓦克、陶氏、DIC、亨斯邁、萬華化學、巴德富等大批國內外主流化工企業也于近期陸續發布漲價通知，漲價產品涉及樹脂、分散體、乳液、溶劑、固化劑、助劑等涂料原材料。

涂界觀察員李明月分析表示，直至目前，新冠肺炎疫情依舊存在，一些國家的經濟發展仍然不容樂觀，再疊加其他一些因素的綜合影響，導致原材料價格還在高位繼續上行，并且存在進一步上漲的可能；除了材料成本的高位上漲外，包括物流運輸成本、售后服務成本、營銷推廣成本，以及員工工資收入等，都面臨著新一輪的上漲。

李明月進一步分析表示，特別是近期的俄烏局勢更是加劇了涂料產業鏈和供應鏈的不穩定，比如原油價格再次創造了新的高度，在全球持續動蕩的背景下未來還會突破新的高位，而依賴于原油的化工原材料也勢必受到不利影響；同時還將會導致涂料產業鏈出現波動，比如上游汽車產量減少，物流運輸不暢等等。

李明月分析認為，漲價對整個行業來說能改善生產經營利潤，降低上游原材料價格上漲帶來的成本壓力。中長期看，涂料的需求不會大幅減弱，涂料價格仍有上漲動能，但相比上游原材料價格，下游涂料企業競爭更為激烈，價格走勢有望趨于平緩，并保持相當的穩定性。

李明月表示，對于眾多涂料企業而言，近幾年參與市場競爭面臨的大挑戰是“內外部商業環境的持續多變”，但進入2022年以來，在多變的商業通道中還出現一項新的變量，就是企業整體“經營成本”的高位運營，導致一些中小企業已經不堪重負。

涂料業具備漲價動能

涂料產品漲價的主要原因在于其一，樹脂、鈦白粉、乳液、助劑、溶劑、顏填料等上游原材料價格上漲，傳導至終端市場；其二，涂料業多年陷于價格戰，導致多年來利潤被攤薄，涂料企業需要通過價格回調，將行業、市場導向健康的發展方向。在原材料價格繼續上揚的情況下，立邦、三棵樹、嘉寶莉、巴德士、華潤、多樂士等頭部企業（品牌）的漲價邏輯本質上基于第二點。

涂料行業對樹脂、鈦白粉、乳液等大宗原材料需求量大，而產業鏈的供應失衡，必將給涂料企業帶來前所未有的壓力。基于此，包括立邦、三棵樹、嘉寶莉、巴德士、宣偉（華潤）、多樂士、艾仕得、關西等在內的國內外頭部企業于近期紛紛上調價格或正在醞釀漲價，有的企業將部分產品價格上調幅度高達到了60%。

涂界觀察員李明月分析表示，對于眾多涂料企業而言，原材料等一系列經營成本的上漲，只是顯性的競爭挑戰。與此同時，還有一個隱性的競爭壓力，就是企業間爭搶的白熱化，以及市場需求的疲軟化，必然會呈現出一輪“因為末端市場競爭”倒逼涂料企業繼續降價促銷的情況再次出現，雖然價格競爭手段在市場上面臨著失靈的尷尬，但很多企業和經銷商卻“不得不用”。

但與此同時，近幾年來涂料市場開始發生了一些轉變，一方面涂料市場逐漸飽和，讓市場規模的增量空間收縮，另一方面，在邊際遞減效應下，低價策略越來越難吸引消費者買單。尤其在疫情后，涂料企業陷入了原材料價格上漲拉升成本水平，加之消費者對未來預期的看淡，同時越加頻繁的促銷節點，使傳統促銷手段逐漸失靈的窘境。

李明月分析表示，如今的涂料企業在定價策略上陷入兩難的困境中，一方面，企業希望通過拉升產品價格來抵消原材料價格上漲的影響，卻面臨市場需求低迷，出現企業出貨量下滑的情況。另一方面，通過下調產品價格以激活消費，卻難以覆蓋成本，進入無利潤甚至是負利潤的狀態。這讓企業的定價策略更加謹慎。

不過，一些頭部企業率先漲價，實際上是一次對價格戰的“停戰信號”。事實上，在去年原材料價格上漲的大背景下，涂料企業被迫直面“價格戰”問題。過去在原材料價格相對較低的情況下，涂料企業擁有的利潤空間，被用以擴大市場規模，盡管在紅海市場幾乎無往不利，但本質上依然是自損八百的傷敵方式，但原材料不斷壓縮利潤空間的情況下，“價格戰”的弊端開始顯現，涂料企業感知到劇痛。這使涂料企業加速將“價格戰”拋離戰術范圍。

另一方面，消費者在市場上的教育下已經開始成長，不再將價格看作的選購因素，而更加看重產品的技術、服務以及創新等屬性。消費者的成長，也在迫使企業正視消費者的需求，倒逼涂料企業放棄以價換量的戰略打法，進而將核心從“運營”轉移到“產品”中。

這在企業的促銷活動中體現得尤為明顯，消費者對越來越頻繁、越來越模板化、套路化的促銷活動已經失去興趣，這直接導致活動效果越來越差，促銷活動引爆消費的光景再難重現。這迫使企業在促銷策略以及經營策略上，都必須做出轉變。企業需要在促銷活動中投入更多心力，讓促銷活動常做常新，在拼數量、拼效率的同時，還要拼質量、拼執行。

因此，涂料企業和經銷商積極尋求經營思路上的轉變，逐漸拋棄價格戰，轉向價值戰和品牌戰，在更高的價格下，通過更優質的產品和服務，贏取用戶，從而擴大利潤空間。產品價值、服務價值雙雙升級的“價值戰”，或許將以創新贏來商機，通過持續不斷的增值體驗，讓用戶感受到價值，而不只是低價格。

不過轉向價值戰卻是更加艱險的戰役，因為這次迎來的是市場對品牌、產品以及服務上更加全面的審視。不過，巨大的溝壑對面是更加廣闊的平原。在價格戰為主的市場競爭中，敗者為寇，但勝者未必為王，企業只能在微利局面里沉淪。而在價值戰中，勝利的企業擁有的是更加廣闊的利潤空間，這才是真正的王者姿態。

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(文章來源：涂界侵刪)

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