喻月明：2022預期減弱但并不悲觀

時間：2022-01-19 10:02:00 類型：全屋定制瀏覽量：6954

日前，小牧優品同時在福建晉江及南安舉辦了小牧優品招商大會、小牧優品營銷大會。廚衛資訊首席運營官喻月明作為特約嘉賓在大會上發表了《2022衛浴發展新勢力》主題演講。

以下是演講內容實錄：

回顧：衛浴發展史的五大階段

在做2022年的衛浴發展趨勢分析前，先回顧和梳理衛浴發展史是非常有必要的。我國衛浴的發展史大體可以分為五個階段，個階段是80年代到1993年，第二個階段是1993年~2008年，第三個階段是2008年~2015年，第四個階段是2015年到2020年，第五個發展階段便是2021年往后的時期。

其實衛浴的發展史有不少人做過劃分和歸納總結，我這個時間段的劃分與他們不太一樣，因為我認為咱們行業的發展史有幾個重要的節點，

衛浴發展的個階段在80年代到1993年。當然，80年代之前我國已經有一些生產衛生陶瓷的廠家，但是行業的規模態勢還未形成。這個階段我國的主要市場主要被進口品牌所占據，國產品牌所占的市場份額并不大，因為我們的產能還沒有跟上來。

直到1993年，我國的建筑陶瓷以及衛生陶瓷產量首次雙雙突破到全球，并且至今始終蟬聯全球的寶座。這里是不是應該有點掌聲？

這個階段，盡管我們的產量首次占據了全球，但是大部分的市場，尤其是高端市場均把握在進口品牌的手中，在這個階段，國產衛浴品牌概念尚未形成。

第二個發展階段我國的衛浴行業經歷了一段蓬勃發展的黃金時期，盡管高端市場仍舊被進口品牌所占據，但是由于我國經濟及房地產事業的飛速發展，衛浴產品供不應求。

那個時候我們的電力供應比較緊張，限電，今年我們也出現了類似的情況。我記得我們在做改革開放40周年衛浴行業40人物專題報道的時候采訪過一位80多歲的衛浴企業家，他們那個時候特別怕斷電，因為產品生產出來就能賣錢，斷電比錢包破了一個大窟窿還痛苦。可以說這個發展階段是一個野蠻生長的時期。

為什么我把這個時代的尾聲落在2008年呢？因為那次的全球經濟危機把我們從狂熱中點醒了，盡管那次的經濟危機并未給行業帶來太大的傷害，但是從那個時候開始，聰明的企業家都開始從野蠻生長的美夢中清醒，開始注重企業內功以及品牌屬性的打造。

所以到了第三個發展階段的時候，我們國產的衛浴品牌如雨后春筍一般冒出來。九牧也是在這個發展階段中正式崛起，九牧也是在這個發展階段中正式崛起，發展成為全球領先的衛浴品牌。這個階段的節點落在2015年是因為2015年開始，智能衛浴開始異軍突起。

2015年初，吳曉波一篇《去日本馬桶蓋》火遍大江南北，由我們廚衛資訊主辦的首屆中國智能衛浴論壇也在當年的3月15日在浙江臺州盛大召開。也是從那個時候起，我們中國的衛浴行業真正步入到智能時代。

這個階段不僅是我們的產品開始智能化，而且我們的企業管理、門店運營、互聯網工具、生產制造都開始實現智能化、數字化了，特別是2020年那場突如其來的新冠疫情徹底顛覆了我們。衛浴行業有史以來劇烈的一次洗牌也在這個階段開始。所以，這個階段的節點我落在了2020年。

接下來就到了我們現在這個發展階段，2021年的戲劇性可以說是不亞于2020年的，疫情的反復、限電、雙碳政策的施行、房地產暴雷等等等等。這個階段或者說這個時代我們稱之為“烏卡時代”，所謂的烏卡時代就是指高度不確定性，充滿了變量的時代。

但即便如此我也請在座的各位不用悲觀。我在過去的一個月與數十位的陶瓷、衛浴企業家、職業經理人進行了深度的交流，請他們對2022年的趨勢做一些預判。結果我發現有一個非常有趣的現象，盡管大家對宏觀環境表示看不懂甚至是悲觀的態度，但是特別是中小型企業，就是5億體量以下的企業，觀點出奇的一致：如果規模不在50億以上的企業，大環境再怎么樣也不會形成太大的影響。甚至還能保持健康穩定的增長，因為這一類型的企業基數本來就不大。因此，我們要做的就是繼續強化自己的內功。

所以我想問一問，咱們今天在座的經銷商朋友們有沒有5億規模以上的？

如果沒有的話，我想大家2022年應該還是信心十足的。

當然，與我分享這樣觀點的企業都是非常健康的企業，他們企業雖然規模不大，但是有自己的發展思路，并且根據自己的發展思路制定長期發展目標。所以我接下來就幫大家理清發展思路，在大趨勢中尋找小趨勢，在充滿不確定性的時代尋找確定性的機會。

大趨勢中的小趨勢

不確定性中的確定性

對于現在的市場而言，我們來看看我們有哪些大趨勢中的小趨勢，以及不確定性中的確定性。

我認為可以分為以下四大部分：

1、宏觀政策對衛浴行業的利好

2、年輕消費者的顏值消費經濟

3、新生品牌的高速發展機會

4、大國崛起國產品牌的替代趨勢

首先我們來看有哪些宏觀政策對衛浴行業產生利好：

城鄉改造、新農村建設、農村廁所革命、家裝下鄉等；

我們可以看到，城鄉老舊小區的改造是一項龐大的工程，據國家統計局的數據顯示，今年1~10月份的老舊城區改造小區數量是5.47萬個，而且這個數字還在不斷增長。

我今年翻譯了一篇國外的報道，該報道顯示2021年意大利在翻新項目上的投資占總建筑投資的77%，過去的平均水平約為50%，而中國的翻新則占建筑總投資不到9%的份額。因此，未來翻新改造的市場將會非常龐大的，而且如果按照西方的習慣，衛生、廚房是隔五年就要翻新一次的，我相信未來我們也將會形成這樣的趨勢。而且相較于工程渠道，翻新市場對于現金流的壓力更小，也更加安全。

我把這個確定性趨勢放在個說，是因為舊改是直接應對零售市場的。對于經銷商而言將是一個極具確定性的優質市場。這個市場還不像精裝房、工程渠道，不僅不需要過高的資金門檻，而且風險偏低，利潤率更高。

然后再看我們的廁所革命，我記得我前段時間看了一個西藏的網紅小姑娘視頻，他們那邊的廁所仍舊是非常落后的。其實不僅是西藏這些偏遠的地區，我們農村的衛生廁所普及率仍舊有很大的提升空間。而且隨著智能化的普及，可能不止是農村廁所，我們所有的公共廁所還得再重來一遍。

實際上，廁所革命不僅僅是表面所看到的工程銷量那么簡單。大家想想看，全國地區廁所革命用的衛浴產品是不是相當于一個極具影響力的廣告？

近我們A股市場的家居建材板塊漲得特別好，很大一部分原因跟家裝下鄉政策有關。我們一直以來都是政策經濟，所以緊跟國家政策走非常有必要。資本往往是嗅覺敏銳的，他們先發而至，所以未來下沉渠道的市場非常值得期待。

這是中信證券的一份研報，據該研報顯示，品牌建材在下沉市場仍具有巨大滲透空間。過去我們的家居行業頭部品牌均把精力放在了一、二線城市的市場競爭，同時因為建材行業物流的“短腿屬性”，對下沉渠道的滲透力是不夠的。

此外，2020 年全國農村人口達到 5.4 億人，占比36%，建制鎮及鄉鎮住宅竣工面積達到 3.23 億平米，農村市場是未被品牌建材企業充分觸及的巨大市場。

以上的宏觀政策均是不確定性中的確定性，總體而言，過去行業的核心渠道是圍繞著一、二線城市進行發展的。但是隨著一、二線城市發展的飽和，市場趨于成熟，機會也越來越少，反而是下沉渠道的市場迎來了新的機會。我們國家近年還有一項很重要的國策就是“共同富裕”，當一二線城市已經飽和的時候，政策的天平以及時代的紅利也將傾向于下沉的渠道。

接下來我們再來看看當下的一些消費趨勢。

首先從宏觀環境來看，目下的主流消費趨勢是年輕消費者的顏值消費經濟。我個人把這個趨勢分解為兩個部分，一部分是年輕消費者，另一部分才是顏值消費經濟。通過這項調查我們可以看到，如今不僅消費主力軍已然是85后以及Z時代消費人群，而且這一群體的消費力在上一代人的兩倍以上。也就是說，隨著物質生活優越性的提升，當下年輕人的消費更趨向于感性消費，感性消費促成了顏值經濟的形成，年輕人都更愿意取悅自己。

馬卡龍相信在座的年輕人，尤其是年輕的女生應該都嘗試過，顏值高得賞心悅目，但是口感卻令人一言難盡。雖然馬卡龍被無數人diss“難吃”，而且價格并不便宜，但銷量卻高得嚇人......問及購買馬卡龍的原因，不少買過的人很誠實地表示：“因為它們好看！”

農夫山泉有點甜，這個廣告我們都耳熟能詳。但是大家知不知道這個日常定價1.5元一瓶的礦泉水，還有售價133元版本的。我有朋友出于好奇真的買過，那個口感與2元錢一瓶的相差無幾。

不僅如此，農夫山泉的限量版價格高達900元一瓶。據說為了這套瓶子，農夫山泉邀請了英、意、俄3個國家的5家頂尖設計工作室，經歷3年、58稿才定下的，還得了不少國際級的設計大獎。普通的一瓶礦泉水但就是因為這“高顏值”的瓶子，水的身價立馬就翻了幾十倍！

而據我所知，小牧優品A5智能馬桶、Osen水龍頭、X700淋浴器斬獲IF國際設計大獎，A5智能馬桶、X700淋浴器在紅點獎大放異彩，成為設計界“奧斯卡雙料得主”。

小牧不僅是雙料得主，獲獎產品還基本涵蓋了衛浴空間中的主要部品。這里值得咱們給小牧優品產品研發部門點贊，未來國產衛浴品牌要超越進口衛浴品牌，在全球衛浴市場中占據主導地位，小牧優品這樣具備創造力、創新力且舍得下本錢研發投資的品牌是我們行業所亟需的。

當然，顏值只是建立與消費者聯系的一張入場券，如果想要真正形成重復消費、建造品牌口碑，產品的內涵是必不可缺的。不然可能就像馬卡龍一樣，可能我們會因為它的顏值購買一次，但發現它的甜度接受不了，便不會再有第二次購買的可能。

說到產品內涵這個話題，就不得不再提現在衛浴行業的另一個趨勢：智能化。

以智能馬桶為例，這組數據顯示，到2025年，我們中國智能馬桶銷售額有望達到215億元，從這張表格我們也可以看到，智能馬桶的城鎮、鄉村覆蓋率是逐年穩步提升的，價格是逐年下降的。

不過大家不用擔心，價格的下降不僅不會降低利潤率，反而會有所提升。因為價格的下降意味著我們的生產制造能力以及供應鏈整合能力更加強大，制造成本在有效降低，而價格降下來更有利于產品的普及。就好像我們當年的電視機、電腦、手提電腦、智能手機行業是一樣的。

所以我們衛浴行業雖然是傳統行業，但它將因為科技、智能的賦能成為新興行業、朝陽行業。大家應該會發現，近兩年不僅是家居生活，酒店以及一些公共場所的智能馬桶使用也在普及。對于普通家庭裝修而言，實際上智能馬桶與普通馬桶的價格相差并不會太大，而對于酒店這一類需要塑造品牌形象的公眾場合而言，智能馬桶更是標配。

所以，未來智能衛浴的上升空間是極大的，這一點我們從日韓的市場普及率就能看到，我們現在城鎮的智能馬桶覆蓋率不過6.5%，而日韓普及率已經高達80%以上。未來中國的家居空間是一定與世界接軌的，而且對于Z時代的消費者而言，這一接軌速度正在急劇提升。

但是有一個現象也是值得我們注意的，盡管對于90后、95后消費者而言，我們的審美、我們對智能化、黑科技需求的提升等正在加速與世界接軌，但是這一代人的民族熱情以及對民族品牌的熱情也到了空前的高度。

中國崛起帶動民族自信和文化自信，民族品牌崛起是大勢所趨。像我們的華為、理想汽車、百雀羚包括近幾年迅速崛起。今天我們活動的所在地晉江，也有著安踏、特步、鴻星爾克等民族品牌的存在。這類民族品牌不僅在中國本土大受歡迎，而且在國際上也地位顯著。

我們國產衛浴品牌超越國際品牌也只是時間問題。在過去，地標型的地點都由進口衛浴品牌占據主導地位，在未來，不論是我們民族品牌的崛起還是國家政策的扶持，這些地方一定都會由我們國產衛浴品牌來主導。就像我前面提到的衛浴發展的5個階段，其實我們真正細心梳理就會發現，國產品牌在每個階段都在不斷奮起直追，進口衛浴品牌的聲量越來越少。

以上是我們行業的現狀，那么未來，我們的行業還會有哪些趨勢和機遇呢？

這也是我將要談的衛浴行業發展的第五個階段，在第五個階段中會有以下幾點明顯的趨勢：

1、大品牌快速成長、擴張趨勢愈加明顯，這類企業借助高科技的運用實現智能化生產，成本把控做得比較好，在競爭中的優勢更加明顯。

這也是我前面說的為什么智能馬桶未來的價格會越來越低，但是利潤率甚至會不降反增。

九牧的5G智能工廠相信大家都去參觀過了，里面的工作人員應該比我們今天去參觀的人還要少。今年的人口普查報告顯示我們正在進入一個老齡化的社會，我們的人口紅利正在逐步消失。未來人工成本將會成為制造型企業的主要壓力來源，在瓷磚行業，巖板的服務成本與產品甚至出現了倒掛。未來，只有全面智能化生產的企業才能具備核心競爭優勢，否則僅人工成本一環，便可將絕大多數競爭者拒之門外。

2、獨特品牌個性，有自己的特色標簽的品牌將越來越好。比如在品質方面的、設計創新方面等等。

像小牧優品的品牌定位就非常明確——年輕時尚衛浴首選品牌，它的產品研發、市場推廣、品牌打造、渠道深耕等均是圍繞這一定位進行的。很容易在終端形成自己的IP,而其品質及設計創新能力更是不在話下，一方面有5G工廠的加持賦能、二方面本就有著強大的基礎以及年輕的團隊，前面提到的IF大獎以及紅點獎的雙料得主我們便能看出小牧在設計創新上的硬實力。

3.加工型企業或貼牌型企業將屬于為大品牌或者優質企業服務，處于工廠型品牌。比如電子領域的富士康等類似的，這種類型的企業也屬于一種品牌。

4. 雜牌衛浴市場生存空間逐漸縮小。

所以大家做代理商要不就是選擇規模型的龍頭企業，要不就是選擇有足夠品牌個性，且在某個領域深耕的企業。只有這樣才可能健康長久，這是一個不可逆轉的趨勢性。而小牧優品是同時具備這兩種特質的，一是因為九牧集團的強大實力，二是因為其精準的定位及在年輕時尚衛浴領域的深耕。

5.一線品牌更有優勢向衛浴全品類擴張。

我們知道只做單品不僅客單值難以提升，而且現在的消費者越來越青睞一站式的采購。他們不會希望這個品牌買一個水龍頭，那個品牌買一個浴室柜，再去下一個品牌買兩個智能馬桶。所以向衛浴全品類擴張是一個重要的趨勢。

但不是所有企業都有這個優勢來做全品類的。衛浴行業及其復雜，我剛剛提到的幾款產品就涉及到了幾大領域：五金、玻璃、木材、巖板、電子、感應器等等。衛浴向全品類擴張是一個龐雜的過程，不僅需要雄厚的經濟實力，還需要足夠強大的資源整合能力以及技術、人才儲備能力。

6.數字化是未來頭部衛浴品牌不可避免的話題

其實不僅是衛浴行業，我們如今的生活已經被數字化的內容所充斥。比如這次的疫情，我們的綠碼系統實際上就是一個全面數字化的系統，我們受這套系統的庇護可以自由出行，同時，我們的行程蹤跡、飲食起居、偏向喜好也在這套系統中無處遁形。

所以我總結未來一定是，無數字不生活，無數字不品牌。今年下半年我們有一個非常火的詞——元宇宙。一開始我接觸這個詞的時候也覺得比較虛無縹緲，但是深入了解和研究后我發現這其實就是未來。未來的世界一定是數字化的世界，也一定是雖見即所得的世界。

剛剛我們已經提到了九牧在制造端的數字化水平、智能制造水平是業內一流的，其實小牧在數字門店系統所下的功夫也是行業內屈指可數的。特別是這次小牧優品全新的第三代輕奢定制旗艦店，不僅有著更統一的品牌視覺體系、更輕奢的店面設計風格、更完善的產品生態系統、更高端的線下體驗空間，而且在數字化系統上也下足了功夫，為消費者帶來更舒適的購物體驗。這些都是各位未來在終端市場中競爭的不二利器。

我今天的分享到這里也差不多接近尾聲，今天分享的內容比較多，但是如果要用一張PPT來總結我今天的內容那么一定是這樣：