透過(guò)“標(biāo)桿戰(zhàn)略”，看懂紅星美凱龍的內(nèi)增新機(jī)

時(shí)間：2021-12-30 09:52:11 類型：全屋定制瀏覽量：8097

繼1號(hào)店和至尊Mall之后，12月29日紅星美凱龍?jiān)俣劝l(fā)布“標(biāo)桿商場(chǎng)”戰(zhàn)略。短短60天連續(xù)發(fā)布三種不同定位中高端的全新商場(chǎng)業(yè)態(tài)，很顯然，紅星美凱龍正在加速上演“超級(jí)進(jìn)化”的大巨變。

這場(chǎng)商場(chǎng)“超級(jí)進(jìn)化”的大巨變，將折射出行業(yè)哪些新的趨勢(shì)?又將給行業(yè)帶來(lái)哪些新的利好?都將引人關(guān)注。

自2018年以來(lái)，受疫情和產(chǎn)業(yè)政策等多重因素影響，國(guó)內(nèi)整個(gè)實(shí)體零售市場(chǎng)的“兩重天”現(xiàn)象越發(fā)明顯，一邊是平價(jià)零售陷入周期性增長(zhǎng)瓶頸，另一邊是高端零售逆勢(shì)走強(qiáng)，譬如SKP、恒隆等高端商場(chǎng)開(kāi)始全面大躍進(jìn)，從超一線城市提速進(jìn)入其他城市。與此同時(shí)，中國(guó)高端家居市場(chǎng)也同樣上演“速度與激情”，一大批世界頂級(jí)奢侈家居品牌開(kāi)始加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，讓所有高端家居玩家終于等來(lái)了自己的高光時(shí)刻。當(dāng)然，紅星美凱龍連打三張王牌的背后，無(wú)疑也是想加速搶跑中國(guó)高端家居消費(fèi)爆發(fā)的棒。

標(biāo)桿商場(chǎng)，一場(chǎng)關(guān)于從1到N的顛覆式創(chuàng)新探索

說(shuō)起標(biāo)桿商場(chǎng)，可能許多人僅僅憑借一篇報(bào)道，根本無(wú)法了解清楚它的創(chuàng)新價(jià)值所在。

在美國(guó)亞德里安·斯萊沃斯基和卡爾·韋伯聯(lián)合著作的《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》一書(shū)中有提到，優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，偉大的企業(yè)創(chuàng)造需求。作為中國(guó)家居領(lǐng)域目前擁有商場(chǎng)數(shù)量多、經(jīng)營(yíng)面積大，且營(yíng)收高的紅星美凱龍，正在謀求從滿足需求轉(zhuǎn)向創(chuàng)造需求。

2021年12月29日，紅星美凱龍?jiān)趽P(yáng)州官宣了“標(biāo)桿商場(chǎng)”戰(zhàn)略，并宣布揚(yáng)州潤(rùn)揚(yáng)商場(chǎng)正式升級(jí)成為批“標(biāo)桿商場(chǎng)”，也是全國(guó)其他城市家居商場(chǎng)可學(xué)習(xí)、可借鑒、可復(fù)制的教科書(shū)級(jí)樣板。

紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂

為什么說(shuō)可借鑒、可復(fù)制?簡(jiǎn)單理解，紅星美凱龍標(biāo)桿商場(chǎng)單體經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)6萬(wàn)方，雖然相比于超10萬(wàn)方以上的1號(hào)店，和近8萬(wàn)方的至尊Mall略微小了一點(diǎn)，但商場(chǎng)內(nèi)主流品牌、潮牌和進(jìn)口品牌經(jīng)營(yíng)面積分別超過(guò)了50%、15%和5%。對(duì)于其他商場(chǎng)而言，想學(xué)、想復(fù)制的話，一方面商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積上不會(huì)有太大的壓力，基本上每個(gè)城市都能找到同等規(guī)模的家具商場(chǎng)，另一方面紅星美凱龍標(biāo)桿商場(chǎng)內(nèi)部品類結(jié)構(gòu)相對(duì)清晰，9大主題館分別對(duì)應(yīng)相應(yīng)的品類和品牌，從商場(chǎng)品類結(jié)構(gòu)布局，到不同品牌店態(tài)陳列設(shè)計(jì)均可以一看就懂，一學(xué)就會(huì)。

但需要注意的是，紅星美凱龍內(nèi)部其他商場(chǎng)復(fù)制不是問(wèn)題，行業(yè)其他商場(chǎng)想要全盤(pán)復(fù)制也不容易。紅星美凱龍標(biāo)桿商場(chǎng)之所以敢叫“標(biāo)桿”，是因?yàn)榘羞\(yùn)營(yíng)、人氣、服務(wù)、品牌、口碑、營(yíng)銷6大標(biāo)桿特性。譬如說(shuō)運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿，是指標(biāo)桿商場(chǎng)具備包含招商運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)等行業(yè)標(biāo)桿級(jí)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。

而人氣標(biāo)桿，是指每一個(gè)標(biāo)桿商場(chǎng)內(nèi)各大品類以主題館形式場(chǎng)景化呈現(xiàn)，既符合品牌商開(kāi)旗艦店和體驗(yàn)大店的首選要求，也是從剛需到改善再到高端消費(fèi)人群的優(yōu)先選擇。

另外，服務(wù)標(biāo)桿，是指每個(gè)標(biāo)桿商場(chǎng)可提供覆蓋線上線下于一體的全流程標(biāo)桿服務(wù)，其中包括線上同城購(gòu)、線下品類主題館場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)，及專業(yè)售后服務(wù)。

概述來(lái)說(shuō)，標(biāo)桿商場(chǎng)就是紅星美凱龍發(fā)起的又一場(chǎng)從1到N的顛覆式創(chuàng)新探索。從1到N，從揚(yáng)州到全國(guó)的快速?gòu)?fù)制，搶占每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)制高點(diǎn);顛覆式創(chuàng)新，從滿足需求到創(chuàng)造需求，既有存量又有增量，兼顧短期利益和長(zhǎng)期發(fā)展。

從1號(hào)店到至尊Mall、標(biāo)桿商場(chǎng)，從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革到新基建紅利

雖然1號(hào)店、至尊Mall和標(biāo)桿商場(chǎng)三大戰(zhàn)略都已經(jīng)發(fā)布，但可能還有許多人還沒(méi)有弄明白三個(gè)新物種之間的區(qū)別，以及對(duì)行業(yè)將存在哪些積極的影響?

1號(hào)店，是指紅星美凱龍分布在各大省會(huì)城市或者發(fā)達(dá)的地級(jí)市場(chǎng)中的店王之王。與公司其他商場(chǎng)不同，1號(hào)店每個(gè)商場(chǎng)平均單體體量將達(dá)到10萬(wàn)方以上，并且擁有7個(gè)之，包括從單體體量大、品類全、品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)，到輻射范圍廣、客群廣、定位高端，是擁有強(qiáng)家居生態(tài)的家居商場(chǎng)。譬如東北1號(hào)店(沈陽(yáng)鐵西商場(chǎng))，可以做到1店賣(mài)三省。

至尊Mall，是指紅星美凱龍分布在一二線城市的5星Mall，包括稀缺More、設(shè)計(jì)More、高端More、潮流More、體驗(yàn)More5個(gè)特征。每個(gè)商場(chǎng)平均單體體量不超過(guò)8萬(wàn)方，更聚焦高端品牌。目前，包含范思哲旗艦店、銳馳概念旗艦店、“巖板屆愛(ài)馬仕”Techsize德賽斯華東大旗艦店等多家世界頂級(jí)奢侈家具品牌均已入駐紅星美凱龍部分至尊Mall商場(chǎng)。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，至尊Mall更聚焦高凈值人群，1號(hào)店兼顧高凈值人群和中產(chǎn)，而標(biāo)桿商場(chǎng)則是剛需、煥新和部分高凈值人群的消費(fèi)首選。三者之間輻射人群既有區(qū)分也有重合。

這樣的區(qū)分很顯然，對(duì)于無(wú)論是B端的品牌工廠、經(jīng)銷商，還是C端的消費(fèi)者都將起到很好的導(dǎo)引作用。

談起品牌工廠和經(jīng)銷商，就不得不提中國(guó)家居的現(xiàn)狀。在經(jīng)歷了40多年的融入、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新歷程之后，中國(guó)家居品牌可以和進(jìn)口品牌做到平起平坐，但中國(guó)品牌整體抗衡實(shí)力仍然略顯下風(fēng)，而紅星美凱龍1號(hào)店、至尊Mall、標(biāo)桿商場(chǎng)的出現(xiàn)，將有望打破這個(gè)僵局，幫助中國(guó)品牌崛起，助力進(jìn)口品牌發(fā)展的更穩(wěn)健。

綜合來(lái)看，一方面，三個(gè)新物種將幫助所有品牌完成對(duì)全國(guó)中高端市場(chǎng)的分級(jí)管理，和深度運(yùn)營(yíng)，另一方面，三個(gè)新物種還可以幫助有潛力的上游品牌只需要聚焦于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，剩下的渠道管理、品牌打造、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等等這些工作都將交給專業(yè)的商場(chǎng)來(lái)完成。通過(guò)這樣的專業(yè)化分工之后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的流通效率將大大提升。而在這一條新修的高速航道上，從品牌工廠到經(jīng)銷商，再到平臺(tái)都將享受前所未有的基建新紅利。

“重運(yùn)營(yíng)”下的家居行業(yè)增長(zhǎng)新邏輯

過(guò)去30多年，國(guó)內(nèi)整個(gè)家居行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯是渠道戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。

而隨著行業(yè)玩家的增多，行業(yè)集中度提升，迫使頭部玩家不得不將更多的精力和資源投入到產(chǎn)品端和品牌端。

但現(xiàn)實(shí)是家居行業(yè)獨(dú)特的經(jīng)銷商分銷制，讓整個(gè)行業(yè)很難說(shuō)快起來(lái)。過(guò)去品牌只負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，工廠只負(fù)責(zé)依照樣品生產(chǎn)，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)代理，商場(chǎng)只負(fù)責(zé)提供場(chǎng)地。后來(lái)部分國(guó)潮品牌、進(jìn)口品牌開(kāi)始自建工廠，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)合二為一，并開(kāi)始涉足下游渠道管理，看似公司的運(yùn)作效率大幅提升，但是這種模式比較重，非常考驗(yàn)公司的資金和團(tuán)隊(duì)實(shí)力，不適用于所有品牌，并且對(duì)于行業(yè)而言，能起到的推動(dòng)作用相對(duì)較小，這也是為什么行業(yè)發(fā)展了40多年，仍然還沒(méi)有出現(xiàn)一家獨(dú)大的品牌。

眼下每家品牌看似收入都還行，但實(shí)際上想要有較大的突破都很難。在整個(gè)行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入到品牌戰(zhàn)階段之后，品牌工廠想要一攬子自己做，則意味著進(jìn)入各個(gè)市場(chǎng)的速度要慢下來(lái);經(jīng)銷商想要代理更多的潛力品牌，但如果渠道不給力，那結(jié)果也只能是自己想想;梳理下來(lái)，能夠打破這種僵局的，只有處于品牌、工廠和經(jīng)銷商之間的零售平臺(tái)。

以紅星美凱龍為例，作為國(guó)內(nèi)大的家居零售商，它既有上游品牌、工廠想要的渠道，也有鏈接經(jīng)銷商和消費(fèi)者的條件和能力，還有經(jīng)銷商想要的門(mén)店運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

截至2021年9月底，紅星美凱龍擁有商場(chǎng)達(dá)到478家，是全國(guó)擁有家居商場(chǎng)數(shù)多的高端家居商場(chǎng)。今年，紅星美凱龍還率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)施了“拓品類重運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略，并正在全國(guó)每個(gè)商場(chǎng)加速落地9大主題館，輻射智能電器、進(jìn)口國(guó)際、潮流家具、睡眠生活、精品衛(wèi)浴、設(shè)計(jì)客廳、高端定制、系統(tǒng)門(mén)窗、軟裝陳設(shè)9大品類。

而在落地商場(chǎng)分級(jí)和9大品類主題館的同時(shí)，紅星美凱龍也在加速推進(jìn)每個(gè)商場(chǎng)和主題館的深度運(yùn)營(yíng)。依據(jù)在數(shù)字化招商、數(shù)字化商場(chǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化門(mén)店運(yùn)營(yíng)、品牌心智打造、數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)等等方面的能力，紅星美凱龍可以幫助每一個(gè)品牌、工廠和經(jīng)銷商解決從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到數(shù)智化生產(chǎn)，再到市場(chǎng)分級(jí)、數(shù)字化招商、渠道管理、市場(chǎng)推廣、品牌美譽(yù)度打造等全鏈條難題。

其中在數(shù)字化招商方面，紅星美凱龍獨(dú)創(chuàng)了展店聯(lián)盟模式，借助獨(dú)家承辦的兩大行業(yè)重磅級(jí)盛會(huì)：中國(guó)國(guó)際建筑貿(mào)易博覽會(huì)和中國(guó)(上海)國(guó)際家具博覽會(huì)，可以實(shí)現(xiàn)從展會(huì)，到商場(chǎng)，再到門(mén)店的無(wú)限期展覽，幫助品牌和經(jīng)銷商無(wú)縫對(duì)接和溝通。

在市場(chǎng)推廣和品牌美譽(yù)度打造方面，紅星美凱龍已經(jīng)打造完成包含超級(jí)品類節(jié)、超級(jí)品牌日、尖選品牌、同城購(gòu)、超級(jí)面對(duì)面、家居圓桌派、家居面對(duì)面、探物志等在內(nèi)的多個(gè)營(yíng)銷、品牌IP，成功組建超級(jí)直播聯(lián)盟、設(shè)計(jì)師聯(lián)盟等稀缺資源庫(kù)，這些都可以很好的幫助每一個(gè)品牌從原來(lái)的行業(yè)品牌蛻變?yōu)橄M(fèi)者品牌。

而一旦每個(gè)品牌不用擔(dān)心自己的設(shè)計(jì)師產(chǎn)品賣(mài)不出去，每個(gè)經(jīng)銷商不用擔(dān)心選不好品牌、商場(chǎng)和商場(chǎng)內(nèi)的門(mén)店位置時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈條上的所有玩家都會(huì)將注意力轉(zhuǎn)向如何把品牌做得更大更強(qiáng)，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯也將加速進(jìn)入到高附加值的品牌戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)。可以肯定的是，在這個(gè)過(guò)程中，紅星美凱龍1號(hào)店、至尊Mall和標(biāo)桿商場(chǎng)的價(jià)值將會(huì)被所有玩家重新發(fā)現(xiàn)，屆時(shí)，整個(gè)行業(yè)的關(guān)系也將從過(guò)去的相互利用，轉(zhuǎn)向相互依附、相互反哺和相互成就，終變成滾雪球式利益共同體。

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