從“家電下鄉”到“家電更新”的消費升級

時間：2021-12-29 15:00:29 類型：瀏覽量：10260

對中國家電業來說，2021年，是負重前行的一年。從年初大宗商品價格暴漲，到拉閘限電產量驟減，再到遭遇缺芯難題，家電行業度過了歷史上少見的艱難時期。

2021年，美的、格力以及海爾三家龍頭公司開啟了回購。據悉，三家家電巨頭回購總耗資約為308億元，不僅創下家電行業回購歷年新高，也成為今年整個資本市場的行業之。

耗費巨資回購的背后，是家電行業所面臨的原材料不斷漲價的局面。

2021年，家電行業所涉及的原材料，如銅、鎳、錫、鋁等金屬產品的價格“一路高歌”。與此同時，受疫情影響，電視面板領域有著巨大份額的三星關閉了在華電視產業鏈制造工廠；全球大的OLED供應商LGDisplay在廣州的OLED晶圓廠量產也推遲。這些因素，都直接導致家電上游資源緊缺，企業制造成本上升。

目前，我國家電保有量已經超過21億臺。數據顯示，2018年，我國主要家電產品社會保有量分別是：電冰箱4.4億臺、洗衣機4.3億臺、空調5.2億臺、熱水器3.7億臺、吸油煙機2.5億臺。其中，大量使用超過10年甚至更長時間的家電仍在服役。根據相關數據統計，2020年全國報廢家電總量約1.37億臺，2021年將達到1.5億臺。

據奧維云網發布的《2021-2022中國家電行業新生態白皮書》（下稱“白皮書”）顯示，中國家電市場的經營邏輯正發生轉變，將從渠道為王時代進入產品為王時代。伴隨地產大周期進入尾聲，家電產品的家庭滲透率提升趨緩，增量需求紅利已經結束，行業需求已經完全進入存量換新的新周期。換言之，家電市場規模很難再像以前那樣出現大幅起落，而且進入平穩發展的周期。

《白皮書》表示，中國家電市場曾經歷過幾個重要階段。過去，在市場增量普及期，有著廣泛的經銷網絡，能夠有效觸達消費者，成為市場競爭中公認的實力。當市場進入存量與增量并存的新周期時，渠道的擴張與鋪設基本成型，企業著眼點主要聚焦渠道效率的提升，同時線上渠道也著力布局。而在產品端，則重點打造供應鏈的競爭力，同時優化產品成本。

奧維云網數據顯示，2021年前三季度中國家電市場零售額5414億元，比2020年同期提升7.7%。2021年市場需求持續低迷，雖同比規模有所提升，但仍未恢復到疫情前的增長水平。

如何應對存量和增量市場，各大家電品牌著重發力的差異化品類、新奇特產品在細分市場加速增長。比如2021年雙十一期間，京東家電數據顯示，娛樂電視、分區洗衣機、洗地機產品成交額同比增長均超5倍；加熱凈水器成交額同比增長超6倍；新風空調成交額超去年全年;家電套購成交額同比增長7.5倍等等。這些產品相較傳統家電都更專注特性，能滿足不同人群對于例如健康、省時、成套等方面的個性化家電需求。

數據顯示，2021年家電線上銷售依然保持了良好態勢，三季度銷售額為751.4億元，同比增長9%。

相比大家電，2020年的“宅經濟”刺激了消費者對于小家電的需求，然而在提前透支了消費者對小家電市場的需求之下，使得2021年的小家電市場出現下滑態勢。

奧維云網數據顯示，2021年前7個月小家電零售額、零售量雙雙下滑超8個百分點，分別為250.8億元、1.19億臺，其中，網紅小家電降幅尤為明顯。

在某二手交易平臺評選出“2021 年度十大‘無用’商品榜單”，分別是空氣炸鍋、跑步機、電子書、卷發棒、早餐機、拍立得、破壁機、筋膜槍、美容儀、健身環。

質量問題也成為小家電的槽點。在第三方投訴平臺上，不少消費者表示“因顏值買了小家電，卻因質量敗了好感”，其中不乏知名品牌。

面對家電行業的難關，2021年底，國家相關部委再次出手，在短短一周內2次對家電產業公開“喊話”。

2021年12月8日，國務院新聞辦公室舉行國務院政策例行吹風會，介紹“十四五”推進農業農村現代化規劃有關情況，其中提到要“推動農村居民消費梯次升級……鼓勵有條件的地區開展農村家電更新行動”。

在很長一段時間里，家電廠商主要聚焦于消費力強、市場規模大的一線家電市場，但這樣的背景也加劇了廠商們在一線市場中的競爭與摩擦，不但火藥味越來越濃，激烈的競爭也加劇了內卷，形成擠出效應，促使家電廠商紛紛開發下沉市場。

據悉，大家電的使用壽命大概在8~10年，上一輪大規模的家電下鄉普及主要是在2008~2011年，經過10年之后，家庭里的大部分家電的使用壽命幾乎已達到上限。另外，上一次“以舊換新”的啟動時點是2007年12月的“家電下鄉”試點，2010年6月全國推廣家電以舊換新，推動家電行業發展可以說非常成功。

分析指出，新一輪“家電下鄉”雖然只是鼓勵有條件的地區開展，而并非全國性，但這一消息還是為家電行業帶來更多機會。

分析認為，家電更新與家電下鄉的不同，是消費升級正在向農村地區蔓延，是從形式到內核的變化。如果說多年前輪家電下鄉是滿足農村地區消費者對家電產品的使用需求，如今，家電更新是滿足場景需求、滿足智慧家庭的需求。

站在城市家庭對大件家電需求接近飽和、增長空間達到天花板，對廚電及生活電器快遞增長的背景下看農村地區的消費需求，無疑家電行業未來增長快的市場在農村地區。

業內分析，家電企業不僅僅要深耕存量市場，必須要通過“以舊換新”的主通道，借助智能家電、綠色家電，以及成套家電、智慧家居等內容和平臺，找到家電銷量增長的突破口。“家電更新”不是簡單的進城或下鄉，家電廠商需要思考的是如何用更好的思維創造用戶需求，而不能只是停留在“滿足用戶需求”上，這種競爭能力的升維，在未來至關重要。

文章來源：小布在未來生活

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(文章來源：騰訊家居?貝殼責任編輯侵刪)

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