網紅小家電增速回落 “火爆”勝景難以為繼

時間：2021-03-01 06:00:06 類型：瀏覽量：7107

繼去年7月股價沖上高點165.9元，小熊電器股價在震蕩中回落，目前企穩在88元左右。無獨有偶，去年受到投資人熱捧的新寶電器、九陽股份、北鼎股份等涉網紅小家電上市公司，股價都出現回頭。與此同時，幾家公司相繼有大股東發布減持計劃，以新寶股份為例，在過去3個月內，其大股東香港東菱電器通過大宗交易和集中競價交易等方式累計減持1999.69萬股，占新寶股份總股本的2.495%。

　　有投資者認為，大股東集中高位減持，是出于資金變現、落袋為安的考慮，也側面反映出大股東對企業近期股價走勢信心不足。網紅小家電2020年的“火爆”銷售場面，在2021或難以為繼。

　　“宅經濟”退燒網紅小家電市場回歸常態

　　“我們回顧了2020全年行業走勢，年初受疫情影響，是行業低谷;3月份銷量逐步回升，第二季度迎來線上銷售的黃金時段;從第三季度開始，前端零售開始回落。從我們的經營情況來看，2020年表現佳的是第二季度。春節期間，政府鼓勵就地過年，對于小家電行業的影響也偏正面，居家相關的品類銷售都是向上地，但這種情況能否持續存在不確定，我們也會密切關注需求端的變化。”談及近期市場狀況，小熊電器方面透露。

　　年第四季度，小熊電器的實際經營業績比預期偏低一些，這種變化也引起投資者的關注——消費者宅經濟熱情消退后，網紅小家電還能否一路高歌事實上，2020上半年網紅小家電銷售高速增長有兩大原因，新冠疫情對消費需求的拉動作用，以及2019年同期銷售基數較低。整體而言，2020年屬于異常的一年，在這一高基數基礎上，2021的業績維持高位增長具有一定挑戰，而回歸正常增速是大概率事件。

　　奧維云網在2020年小家電市場年度報告中提到，2020年廚房小家電11品類零售額實現566.3億元，同比下降11.3%;但新興品類如煎烤機、小容積飯煲、迷你豆漿機、小型破壁機、空氣炸鍋、三明治機、廚師機、小烤箱等傳統長尾品類銷售逆襲，其中煎烤機線上零售額同比增長60.6%，破壁機同比增長56.8%。不過，這種增長多集中在上半年疫情較嚴峻期間，自2020年7月以來，一些網紅小家電增速回落，比如疫情中大熱的煎烤機產品，更是出現需求透支，上半年賣到脫銷，進入第三季度增速轉負，即使第四季度有雙11、雙12的加持，消費熱情也未能重燃。另外，一些功能集成化產品開始持續進入消費視野，但整體市場表現未成氣候。

　　另外，由于網紅小家電往往依靠顏值、一時的熱度吸引消費關注，技術門檻不高，造成一些企業跟風生產，什么熱銷便會向市場投放，產品質量參差不齊，購買后閑置也經常發生。在2020年各地方市場抽檢中，一些網紅小家電便上了黑榜，諸如浙江省電商平臺抽檢中，網易嚴選上的某款新寶便攜榨汁杯;陜西省消協蒸汽拖把對比試驗中蘇泊爾、德爾瑪產品涉嫌性能虛標;此外，浙江省對19批次電商織物蒸汽機抽檢中，不合格發現率達到21.05%。對于網紅小家電企業而言，如何兼顧“潮流”與質量，是一個不小的挑戰。

　　此外，網紅小家電企業還亟待建立自己的增長護城河。對于充斥“爆款”邏輯的網紅小家電市場，短期內的競爭規則是“快魚吃慢魚”，而長期內的規則仍是“大魚吃小魚”。譬如，新寶帶火“摩飛多功能鍋”后，立刻引來美的、蘇泊爾、海爾以及一眾中小品牌的跟進，分羹市場和利潤。但是，對企業而言打造一款“爆品”并不容易，后續還要維護品牌的持續吸引力。

　　小熊電器近來也在思考品牌的定位問題，“目前，公司的用戶群體整體較年輕，以90后為主。我們創立早期的用戶其實是80后，這部分人成長起來了，消費能力和品質追求都會更高。未來，公司希望做一些品類延展，諸如母嬰、個護等產品，我們希望在用戶成長的過程中，推出符合其年齡段的產品。”

　　后疫情時代網紅小家電路在何方

　　年春節過后，國內中高風險地區再度“清零”，新冠疫苗注射穩步推進;恢復常態化的網紅小家電企業也在重新梳理疫后發展思路。

　　新寶電器負責人表示，現在生活小家電和廚房小家電的邊界已經非常模糊，公司打出的“摩飛”和“東菱”兩個品牌已經具有一定知名度，未來會嘗試從廚房小家電類目向生活電器類目拓展。“我們在更專業的美容小家電領域，幾年前便籌備了一個自主品牌‘歌嵐’，并做了積極嘗試，2021年推出的幾款新品也得到市場初步認可，但目前品類較少，品牌認知度也不高，未來公司會堅持‘一個平臺，專業產品、專業品牌’的策略，向更專業，更具有競爭力的品牌方向發力。”搜索電商平臺，我們發現“歌嵐”品牌目前擁有電動牙刷、美容儀、美妝冰箱等品類線，以其新推出的美妝冰箱為例，體積只有化妝盒大小，專門用于儲存化妝品等;而“摩飛”品牌近也推出了千元左右的衣物護理機等產品，在線上平臺增速顯著。

　　小熊電器方面表示，公司傳統廚房小家電占比較大，現在也在培育居家、母嬰和個護類產品。公司一方面開始涉足傳統如電飯煲、電水壺、破壁機等品類，更多地還是會挖掘細分需求，來抓取機會，“比如電火鍋、吸塵器、掛燙機以前是非剛需產品，我們希望將其變成剛需品類，在對健康和個護追求方面，還是有機會的。”

　　近年來，不少網紅小家電品牌如小熊、北鼎、德爾瑪、小狗電器、利仁電器等均在謀求A股上市，以獲得資本支持。而傳統老牌家電企業如美的、九陽、蘇泊爾也在加速進入這一市場，新老品牌的格局之爭也在悄然進行。在2021年伊始，美的集團董事長方洪波在美的集團經營管理年會上表示，美的小家電過去的成功法則要全面迭代，包括商業模式、產業結構、行業規則、體制機制、產品形態以及新業態等方面，并提出這是美的小家電業務面臨的生存問題，言下之意，美的已經將新寶、小熊等后起之秀作為“對手”看待。

　　下半年以來，大宗原材料價格不斷走高，對于整個家電制造業的成本消化也提出了新挑戰，這一點對小家電企業而言也不例外。有小家電企業負責人表示，原材料漲價是行業共同面臨的問題，但作為直面消費者的企業，原材料價格初上漲時，終端不會馬上調價，還需要維持價格相對的穩定性。但如果原材料價格波動持續時間較長，企業也要逐步調整后端出廠價和零售價。同時，他提到，原材料價格波動具有一定滯后性，2020年下半年原材料價格的上漲影響在第四季度和2021年季度對毛利影響較為明顯，后續應該能夠減弱。整體上，原材料的漲幅，需要企業長時間去消化以維持穩定的毛利范圍。

　　對于“爆款”產品的模仿現象以及公司“護城河”的構建，新寶方面表示，以前公司的“爆款”產品更多聚焦在產品應用層面的創意上，但從2020年開始，新寶提出要建立“產品力”，對消費者的吸引要從“創意”過渡到技術層面的創新上。2021年，公司會加大技術創新力度，同時保持應用層面創意，以加強產品差異化;同時，公司將建立更嚴格的專利管控體系，包括從專利申請、專利矩陣構建、專利侵權排查等方面，逐步減少產品被抄襲的現象。未來，新寶還是希望能夠在新材料、新技術等具有內核競爭力的方面同對手拉開差距。

（來源：中國家電網）

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