突破增長(zhǎng)瓶頸，“夢(mèng)天木作”升級(jí)進(jìn)行時(shí)

時(shí)間：2021-10-12 09:02:42 類型：全屋定制瀏覽量：5072

“夢(mèng)天木作”升級(jí)三年，這不僅是一個(gè)企業(yè)的3年，也是一個(gè)行業(yè)的3年。它所經(jīng)歷的，可能你正在經(jīng)歷，或即將經(jīng)歷。

夢(mèng)天家居在2019年轉(zhuǎn)型木作戰(zhàn)略，以木門為原點(diǎn)切入柜類、墻板兩大品類，探索出“門墻柜一體化”的解決方案，跑通了從設(shè)計(jì)、銷售到生產(chǎn)、交付的全鏈條，現(xiàn)今，夢(mèng)天由木門單品向整體木作家居的三年轉(zhuǎn)型升級(jí)路，已經(jīng)取得階段性的成功。

從上世紀(jì)80年代末創(chuàng)立至今，“木門”這一品類后綴與“夢(mèng)天”這一品牌名稱一直如影隨行。2013年，夢(mèng)天家居一舉奪得央視黃金時(shí)檔廣告資源，2015年簽下劉德華，為品牌代言，先后成為萬達(dá)、碧桂園等指定合作伙伴……近十年來，夢(mèng)天品牌名聲大噪，“高檔裝修，用夢(mèng)天木門”成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智，夢(mèng)天與木門行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離，市場(chǎng)占有率迅速提升。

然而近幾年，細(xì)心的人們發(fā)現(xiàn)，不知什么時(shí)候開始，夢(mèng)天已經(jīng)把自己的后綴由“木門”改成了“木作”，從2019年起，夢(mèng)天產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向已經(jīng)從木門的單一品類往“門墻柜一體化”的完整木作轉(zhuǎn)型。

01升級(jí)之“勢(shì)”

來自“裝修一個(gè)家”的底層邏輯

隨著精裝房政策一步步落地實(shí)施、“一站式全屋整裝”的興起，當(dāng)消費(fèi)者覺得沒有必要、也不愿再花費(fèi)更多時(shí)間和精力成本，去一家家、一件件挑選建材家居產(chǎn)品，就導(dǎo)致了家裝消費(fèi)的流量入口前移。對(duì)于木門、地板、吊頂、櫥柜、衣柜……等所有的單品類建材家居產(chǎn)品，在價(jià)值塑造，包括審美、便利性、經(jīng)濟(jì)性等方面的價(jià)值塑造越來越難，企業(yè)出現(xiàn)增長(zhǎng)的瓶頸。一方面，精裝房、一站式整裝正毫不留情地?cái)r截掉建材家居賣場(chǎng)的自然客流、干掉單品訂單；另一方面，無論是零售渠道，還是工程渠道、家裝渠道，單品類產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)中的價(jià)值也日漸式微。稀薄的客流、微薄的利潤(rùn)，也越來越難支撐終端門店昂貴的租金和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。于是，品類的延伸與融合成為單品類企業(yè)不約而同的突圍之道。原來的地面材料（地板）開始上墻；原來專注于頂面的（吊頂）也在往下（墻板、地面）延伸；原來屬于墻面系統(tǒng)、自帶“定制”基因的木門企業(yè)，則自然而然地往“門墻柜一體化”方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。

單品時(shí)代宣告終結(jié)，產(chǎn)品融合無處不在。單品類企業(yè)紛紛跨界、轉(zhuǎn)型升級(jí)，僅僅是為了順應(yīng)經(jīng)銷商的呼求，改變他們的經(jīng)營(yíng)困境嗎？?jī)H僅是為了占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，提高銷售額嗎？夢(mèng)天對(duì)此的認(rèn)知遠(yuǎn)不止如此。在夢(mèng)天看來，滿足消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的需求，才是從單品類到多品類升級(jí)的底層邏輯。隨著人們對(duì)家居生活品質(zhì)的要求越來越高，在家居裝修消費(fèi)中，希望能夠得到一體化的解決方案。這個(gè)一體化解決方案，包含了對(duì)審美的訴求，對(duì)功能的訴求，對(duì)裝修過程便利性的訴求。消費(fèi)者的訴求，自然也成為各類渠道，包括零售渠道、家裝渠道、工程渠道對(duì)于合作方的要求，誰能更好地滿足這些訴求、誰才能創(chuàng)造真正的客戶價(jià)值，誰才能贏得市場(chǎng)。消費(fèi)需求的牽引，渠道變革的推動(dòng)，成為夢(mèng)天產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整的主要?jiǎng)右颉?/span>

2019年，“夢(mèng)天木作”戰(zhàn)略正式啟動(dòng)，緊緊圍繞國內(nèi)中高端用戶群體，向市場(chǎng)提供“高端定制，即裝即住的門墻柜一體化完整木作解決方案”，在鞏固零售渠道主導(dǎo)地位的同時(shí)，發(fā)力精裝工程渠道，積極布局整裝渠道。

02升級(jí)之“核”

一場(chǎng)由內(nèi)而外的組織變革

這是一條堅(jiān)定的升級(jí)之路，這也是一條艱難的蛻變之路。從單一木門轉(zhuǎn)向門墻柜一體化，不僅僅是產(chǎn)品線的簡(jiǎn)單延伸，更需要工廠端與終端在組織架構(gòu)、營(yíng)銷模式、服務(wù)流程等方面的同步轉(zhuǎn)型升級(jí)，這是伴隨著阻力、障礙、陣痛的系統(tǒng)再造、渠道再造、能力再造。夢(mèng)天以莫大的勇氣和堅(jiān)定的信心不斷進(jìn)行自我否定、自我進(jìn)化、修煉內(nèi)功。

在產(chǎn)品上，過去的“夢(mèng)天木門”，曾是“木門標(biāo)準(zhǔn)化”理念的開創(chuàng)者，如今門墻柜一體化的“夢(mèng)天木作”，則必須根據(jù)市場(chǎng)需求的主流風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品和空間的個(gè)性化解決方案。

在生產(chǎn)上，要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化與規(guī)模化的平衡，必須進(jìn)行一場(chǎng)數(shù)字化革命，用信息化系統(tǒng)，將設(shè)計(jì)方案、下單到生產(chǎn)的全環(huán)節(jié)進(jìn)行貫通，并將供應(yīng)鏈從木材擴(kuò)展到金屬、玻璃、皮革等更多復(fù)雜品類，形成開放共贏的生態(tài)。

在終端運(yùn)營(yíng)上，再也沒有一招制敵的把式，必須堅(jiān)決改變?cè)瓉砀≡甑亩唐诮?jīng)營(yíng)思路，轉(zhuǎn)向以用戶為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷。終端門店，不僅要能走出去，還要能夠引進(jìn)來，通過打造多元入口、盤活商場(chǎng)和門店流量，通過踏踏實(shí)實(shí)、精益求精做好服務(wù)和交付，來提升轉(zhuǎn)化率、提升客單值、提高轉(zhuǎn)介率。

一切的轉(zhuǎn)變，都需要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)；所有的戰(zhàn)略，終都會(huì)落到“系統(tǒng)”和“人”的身上。作為夢(mèng)天一直以為為倚重的主力渠道，零售渠道是夢(mèng)天此次產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略的重要載體。夢(mèng)天家居營(yíng)銷總裁屈凡軍認(rèn)為，未來3-5年時(shí)間里，不管行業(yè)如何發(fā)展躍遷、渠道如何變革分化，零售渠道的總量不會(huì)發(fā)生太大的變化，變化的只是流量的入口。他總結(jié)了新時(shí)代下定制行業(yè)用戶和市場(chǎng)的“兩大矛盾”：是用戶需求的不確定性與企業(yè)交付的確定性之間的矛盾；第二是家居建材行業(yè)現(xiàn)行的存在的品牌連鎖經(jīng)營(yíng)模式與企業(yè)組織能力不匹配之間的矛盾。他認(rèn)為，定制木作、尤其是高端定制木作產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)良好的客戶體驗(yàn)，重在設(shè)計(jì)方案，重在交付落地。這不僅對(duì)工廠端的生產(chǎn)、研發(fā)提出了更高的要求，也對(duì)銷售端的渠道、門店經(jīng)營(yíng)提出了更高要求。

與生俱來的木作基因，是夢(mèng)天大規(guī)模進(jìn)行品類戰(zhàn)略升級(jí)的強(qiáng)大底氣。這一基因，首先體現(xiàn)在經(jīng)年積累的生產(chǎn)制造與研發(fā)優(yōu)勢(shì)；此外，則是夢(mèng)天全國經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)多年市場(chǎng)打磨沉淀而具備的出色的落地服務(wù)能力。夢(mèng)天的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)在業(yè)內(nèi)一直以“專業(yè)”著稱，雖然木門的設(shè)計(jì)、交付與木作還是存在較大差異，但僅僅是觸類旁通的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)讓這支隊(duì)伍具備了良好的承接能力。然而，現(xiàn)有的經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)體系，顯然還存在明顯的“短板”，主要體現(xiàn)在，終端店面的全屋解決方案場(chǎng)景化能力不足；設(shè)計(jì)師渠道的開拓運(yùn)營(yíng)能力不足；設(shè)計(jì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人員配置和專業(yè)化能力不足。如果不對(duì)經(jīng)營(yíng)理念、團(tuán)隊(duì)配置、渠道模式進(jìn)行變革，就難以承接夢(mèng)天木作的產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)。

03升級(jí)之“路”

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、服務(wù)的全面升級(jí)

在整個(gè)戰(zhàn)略落地的過程中，以“數(shù)字賦能、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”為內(nèi)核，夢(mèng)天對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、工業(yè)化生產(chǎn)、終端門店運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了全鏈路數(shù)字化改造，并以開放心態(tài)，積極吸引招募更多外部?jī)?yōu)秀人才融入到管理體系，搭建起一個(gè)更加專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)，全方位、全流程、自上而下地推動(dòng)組織變革，對(duì)產(chǎn)品、終端、服務(wù)進(jìn)行全面升級(jí)。而在轉(zhuǎn)型升級(jí)三年時(shí)間里，夢(mèng)天內(nèi)部頻繁被提及的關(guān)鍵詞便是“廠商一體化”，只有經(jīng)銷商的整體能力和水平，跟得上廠方戰(zhàn)略發(fā)展的要求，廠商之間做到高度協(xié)同，才能以高的組織效率，以高的交付確定性，來滿足用戶需求的不確定性。

產(chǎn)品升級(jí)，聚集中高端消費(fèi)群體進(jìn)行品類深耕

2019年，經(jīng)過夢(mèng)天產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)精益求精的迭代更新，以夢(mèng)天總部木作展廳正式亮相為標(biāo)志，夢(mèng)天的產(chǎn)品體系全面完成“從木門到木作”的跨維度升級(jí)。圍繞“裝修一個(gè)家”的終極需求，站在家裝全案交付思維的視角下，以門墻柜一體化為基礎(chǔ)，呈現(xiàn)玄關(guān)、客廳、餐廳、臥室、衣帽間、書房等六大空間的木作解決方案。夢(mèng)天全力推行的高起點(diǎn)“水漆產(chǎn)品戰(zhàn)略”，也穩(wěn)穩(wěn)地站上了環(huán)保家居風(fēng)口，進(jìn)一步支撐起夢(mèng)天的環(huán)保口碑。

從“高檔裝修、用夢(mèng)天木門”，到“高端定制、即裝即住”，夢(mèng)天一直將戰(zhàn)略聚焦到中高端品質(zhì)消費(fèi)群體。夢(mèng)天做木作不是放棄木門，而是堅(jiān)持在木門賽道上做強(qiáng)，在目標(biāo)用戶群體里展開“品類深耕”。

渠道升級(jí)，承接以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的新流量入口

早在五、六年前，夢(mèng)天營(yíng)銷總部已經(jīng)關(guān)注到了設(shè)計(jì)師群體的潛在價(jià)值，并和騰訊家居共同發(fā)起了“金騰獎(jiǎng)”活動(dòng)。如果說當(dāng)時(shí)的主要目的是進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品宣傳，那時(shí)至今日，設(shè)計(jì)師作為一個(gè)獨(dú)特的新渠道，在高端木作中發(fā)揮重要的流量入口價(jià)值，從而成為夢(mèng)天零售渠道運(yùn)營(yíng)的重要發(fā)力方向。正如夢(mèng)天營(yíng)銷總裁屈凡軍所言，打開完整木作產(chǎn)品的鑰匙是設(shè)計(jì)師，通過設(shè)計(jì)師才能將產(chǎn)品與用戶需求完美結(jié)合，滿足家居消費(fèi)的個(gè)性化需求。一方面，夢(mèng)天營(yíng)銷總部不斷投入資源，從“家居美學(xué)大師匯”、“格調(diào)樣板間”，到“夢(mèng)天杯”全國木作方案設(shè)計(jì)賽，不斷進(jìn)行設(shè)計(jì)師渠道布局，擴(kuò)大品牌在設(shè)計(jì)師群體的影響力，增強(qiáng)與設(shè)計(jì)師的連接。另一方面，對(duì)于慣常于使用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的經(jīng)銷商群體，專門成立了推廣和賦能團(tuán)隊(duì)，給予了專項(xiàng)激勵(lì)政策，讓設(shè)計(jì)師渠道運(yùn)營(yíng)能力成為經(jīng)銷商必備的新的能力模型。

門店升級(jí)，強(qiáng)化“所見即所得”的場(chǎng)景體驗(yàn)

伴隨著產(chǎn)品升級(jí)的步伐，零售終端的升級(jí)改造在全國經(jīng)銷商門店全面鋪開。當(dāng)產(chǎn)品從單一的木門升級(jí)為門墻柜一體化的全屋整體木作，“產(chǎn)品”已不再是一個(gè)個(gè)具體的物件，而是整個(gè)空間。簡(jiǎn)單的陳列方式、單一的物理性功能體驗(yàn)已不足以使消費(fèi)者為之買單，必須以場(chǎng)景來烘托空間氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感。

從原來一扇扇木門的簡(jiǎn)單陳列，到如今的實(shí)景體驗(yàn)，夢(mèng)天已經(jīng)完成全國八成店面的場(chǎng)景化改造升級(jí)，通過營(yíng)造“所見即所想、所見即所得”的產(chǎn)品場(chǎng)景空間，打動(dòng)消費(fèi)者，觸發(fā)購買欲。

2020年5月，夢(mèng)天“云戰(zhàn)略”正式發(fā)布，夢(mèng)天聯(lián)合酷家樂重磅打造的云設(shè)計(jì)軟件“云設(shè)計(jì)”平臺(tái)上線，“云設(shè)計(jì)”&“云店”的模式，大大拓展了產(chǎn)品的展示空間，進(jìn)一步打通了“門墻柜一體化”的前后端完整解決方案，更好地為用戶實(shí)現(xiàn)家居空間的“所見即所得”。

2021年，在產(chǎn)品體系、使用功能、設(shè)計(jì)體驗(yàn)、服務(wù)模式等方面更強(qiáng)大的“云設(shè)計(jì)2.0版”

上線運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)了柜類產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，大幅度提升了設(shè)計(jì)效率和服務(wù)效率。

服務(wù)升級(jí)，以專業(yè)人才確保專業(yè)服務(wù)品質(zhì)

2021年3月，夢(mèng)天總部發(fā)起“人才育成戰(zhàn)略”，由總部發(fā)起、經(jīng)銷商承接，加速加強(qiáng)對(duì)“深化設(shè)計(jì)師、安裝工程師、木作美容師”這三個(gè)終端重要服務(wù)群體的技術(shù)培育和人才培養(yǎng)。夢(mèng)天的終端門店，門店深化設(shè)計(jì)師與銷售人員要實(shí)現(xiàn)1:1的配比，銷售人員懂設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)人員會(huì)銷售的復(fù)合型團(tuán)隊(duì)正在形成。而技術(shù)嫻熟、訓(xùn)練有素的安裝工程師、木作美容師，除了確保將各項(xiàng)安裝規(guī)范、工藝標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)節(jié)處理真正執(zhí)行到位，更具備能在現(xiàn)場(chǎng)解決各種突發(fā)問題的能力。專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，滿足客戶對(duì)整體空間解決方案的服務(wù)需求，確保產(chǎn)品落地交付，也更好地把握以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的入口流量。

正心、取勢(shì)，明道、優(yōu)術(shù)。概括了夢(mèng)天木作三年升級(jí)路。

心，是初心，是根本；

勢(shì)，順勢(shì)而上則事半功倍，逆勢(shì)而動(dòng)則事倍功半；

道，是戰(zhàn)略路線，是價(jià)值曲線；

術(shù)，是能力、經(jīng)驗(yàn)、方法。

三年來，夢(mèng)天木作每一步都秉持著為消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”服務(wù)的初心，順勢(shì)而上、應(yīng)勢(shì)而變，每一步都以科學(xué)的態(tài)度、扎實(shí)的積淀，不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)、為合作渠道提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。聚焦中高端用戶群體，一手鞏固木門業(yè)務(wù)基本面，另一手全力推進(jìn)門墻柜一體化戰(zhàn)略，夢(mèng)天木作已經(jīng)坐穩(wěn)高端市場(chǎng)，打開了新一輪增長(zhǎng)空間，夢(mèng)天成為一個(gè)“高端整體家居品牌”的未來布局也已十分清晰。

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