首個！5000+門店年底全部普及，東鵬打出墻面巖板新風暴

時間：2021-08-28 15:39:23 類型：全屋定制瀏覽量：8351

此前，有行業人士提到，巖板要避免淪為板材化發展，經銷商渠道的運營尤為關鍵。

根據陶城報全球巖板調研團隊的統計數據，截至2021年6月，中國共有大規格巖板生產線92條，已經超過了意大利、西班牙、印度3個國家的總和(67條)。其中2021年上半年國內新建的具備生產1200×2400(mm)規格以上的巖板線共31條。

巖板產能激增的同時，在消費端，卻呈現“冰火兩重天”的情況：絕大多數傳統瓷磚經銷商尋找不到合適的切入方法、50%的裝修企業不推薦使用、定制家居企業大多僅進行樣品展示……陶瓷企業該如何破局？

8月8日，2021年東鵬瓷磚總裁班戰略研討會上，剛剛邁進49周年的東鵬再一次做出“表率”：從消費者的場景應用入手，提出墻面巖板解決方案，一舉推出60多款新品，對墻面裝飾材料提出革新。東鵬控股董事長兼總裁何新明在會上提到：“過去，我們專注于地面場景，隨著市場的變化發展，墻面市場已成為巖板時代的契機。‘向上生長’的東鵬墻面巖板一板多材、一面多能、一片到頂、一直環保，足以實現墻面應用從‘一面’到‘全面’的跨越。”

更為關鍵的是，東鵬這場“墻面巖板風暴”將帶領全國5000多家經銷門店同步進行。東鵬瓷磚事業部產品板塊副總裁但楊軍在接受陶城報記者的采訪時介紹到，進一步推廣墻面巖板在終端的落地，東鵬將提出全國“百城計劃”，預計在年底實現經銷門店的全面普及。

進一步幫助經銷門店轉型升級，從產品到服務，東鵬還將提出巖板的全套服務系統，終目標是實現全案交付。

推出墻面巖板系統：

60+款產品、7大材質、3大系統

作為跨物種的新產品，此前大多數巖板廠家的推行概念集中于全巖空間、全屋定制。為何東鵬要率先選擇墻面巖板進行突破，背后涉及到的是東鵬產品研發邏輯思維的轉變。但楊軍作為從終端晉升上來的產品研發負責人，這兩年對于巖板“廠家熱鬧，終端賣不動”的情況感受十分深刻。

東鵬瓷磚事業部產品板塊副總裁但楊軍

以目前廠家熱推的產品來看，均不太適合普及至普通家裝用戶，一方面紋理以亮光澤度的天然石材為主，更適合作為背景墻、家居或應用于豪宅、大平層等高端場所，市場空間受限；另一方面，無論是1200×2400(mm)、1600×3200(mm)規格產品都需要用吊裝完成搬運，運輸、鋪貼成本高昂。

“充分思考以后，我們的巖板運營思維發生很大的變化，(終決定)還是要基于企業現有的渠道能力進行構思，同時要基于消費者思考，消費者需要的產品就是我們當下需要去思考的。”但楊軍提到。

基于近年來對巖板市場普及困難的觀察和判斷，東鵬本次推出的墻面巖板系統從產品(規格、厚度、花色、紋理)、價格、服務等方面均進行十分細致的考量與創新。

首先是產品方面，東鵬一舉推出60多款產品，涵蓋3大系統，包括墻面巖板、尊石巖板、石墨烯巖板等系列，對巖板的細分應用領域進行針對性開發。

規格上，以800×2600(mm)為主，小區電梯能夠運輸，無需吊裝，同時一片到頂，減少接縫；

厚度上，以6mm厚度為主，避免太厚容易脫落，并且一個人可搬運，降低搬運、鋪貼困難；

花色紋理方面，突破常見的仿石紋理，避免大面積石材紋理鋪貼視覺效果太過“冰冷”，結合陶麗西新的數碼模具工藝、精雕工藝，在仿木、布、皮等多種材質中做到以假亂真，表面紋理質感更細膩。

在這其中，石墨烯巖板是東鵬針對墻面打造的“黑科技”產品，區別傳統在瓷磚背面貼上石墨烯膜的做法，東鵬將石墨烯融入坯體之中，使用壽命更長久，發熱比達到1:5,可即用即關，15分鐘便可完成加熱。同時在鋪貼、維修方面，應用于墻面的石墨烯巖板可以使用干掛技術，避開地面復雜的作業、維修環境，發熱效果更高、成本更低。

8月26日晚間，東鵬還發布公告，擬通過參股廣東源稀新材料科技有限公司的方式(股權轉讓完成后，東鵬將共計持有源稀科技20%股權)，獲得石墨烯發熱陶瓷技術排他許可授權，并將石墨烯暖瓷巖板產品產業化及推向市場，構建全新的墻地面系統，足以體現東鵬在石墨烯巖板技術攻克上的決心。

實現巖板從“地”到“墻”的突破，產品研發思維也需發生深刻的轉變。與地面材料強調的耐磨、耐污相比，墻面材料更強調整體性、連貫性、耐看性，更強調產品的質感、觸感、潤澤感，“要讓消費者更愿意靠近”。

但楊軍認為，在巖板目前的市場競爭中比起過分強調“新”，更應注重“精”。這種精細化的產品研發、運營策略源自于消費升級的需要，當前的家居消費者更注重品質生活，對家庭裝修的高要求必將帶來產品的不斷細分。

另一個被認為阻礙巖板普及的關鍵原因在于價格。根據陶城君此前走訪情況，關于巖板的價格，雖然廠家“價格戰”殺得厲害，但真正的優惠并未落到大部分終端消費者手里。

“巖板想真正走進千家萬戶，價格可以比傳統產品略貴一點，但一定要老百姓能消費得起。”但楊軍提到。目前東鵬共建有4條巖板生產線，還將規格建設3條巖板線，依托強大的生產制造實力和成本控制能力，東鵬巖板在保證產品質量的同時，將價格保持更優惠。

“將來，我們希望把巖板的價格拉到和瓷磚價格同一段位，方便巖板真正走進千家萬戶。”東鵬控股集團品牌中心總經理蘇榮也提到。

打造巖板服務系統

5000+門店年底全面鋪開

2021年8月，東鵬原計劃于上海舉行的墻面巖板新品發布會因疫情影響延期，轉而進行線上發布會。據了解，對于東鵬此次重磅推出的墻面巖板系統，經銷商整體反饋十分良好，甚至有率先上樣的經銷商產生實際的銷售。

堅持“做大零售，做好零售”的渠道運營策略，為進一步推廣墻面巖板，東鵬將推出“全國100城計劃”，將于國慶期間在終端刮起一股“墻面巖板風暴”。財報顯示，截至2020年底，東鵬擁有遍布全國、規模龐大、運轉高效的營銷網絡，終端門店合計6710家(瓷磚門店5317家，衛浴門店1393家)。

據東鵬控股集團品牌中心總經理蘇榮介紹，東鵬總部會將整體升級方案傳遞到終端，包括墻面巖板專區陳設等運營內容。“十一”之后，將會有首批大約300多家終端門店開始進行新品上樣、店面改造、系統升級，爭取年底完成全部終端門店的普及升級。配合墻面巖板系統的終端推廣，國慶期間，東鵬還將推行系列大型促銷讓利活動，針對墻面巖板的產品進行優惠讓利，加速巖板在用戶端的普及速度。

“說實在話，我們這次的創新有點大，和傳統賣磚思維不同，不再是市面上流行什么產品我們就賣什么，是對我們自身系統一次極大的提升，我相信這也會觸動行業。”但楊軍表示。

幫助經銷商進行巖板升級，東鵬還將推出配套的巖板服務系統，從產品、鋪貼、運輸、加工等方面對經銷商進行立體式幫扶指導，該系統也將隨著墻面巖板的推廣布局動作同步進行。

在但楊軍看來，“巖板瓷磚化”與“瓷磚巖板化”本質上并無對錯：“巖板瓷磚化”即意味著巖板運營要有品牌運營思維，要講究服務，不能走板材化銷售的經營路線；“瓷磚巖板化”即意味著瓷磚產品需要升級，需迎合消費者，在家裝應用中創造出更高檔更美的裝飾效果。

熱門綜藝IP+“冬奧”

年輕化的巖板營銷新探索

總的來說，目前在消費端，巖板暫時還處在用戶教育階段。如何進一步打開消費者的認知水平，2021年東鵬在品牌推廣營銷方面打出了不少新招數。其中，亮眼的應該屬加盟“脫口秀大會”、“五十公里桃花塢”等熱門綜藝以及成為2022年北京冬奧會的合作伙伴之一。

提到東鵬巖板與脫口秀大會等熱門綜藝的合作，蘇榮透露，做出終決策的是集團董事長何新明——“公司文化和何董事長都十分鼓勵我們年輕人創新，在品牌推廣方面也給我們更大的發揮空間，他(董事長何新明)常跟我們說年輕人要大膽地發揮，勇于嘗試，敢于啟用年輕化的IP節目。”

8月10日，脫口秀大會第四季爆梗開播，上線一周播放量迅速破億，多次登上熱門。東鵬巖板作為《脫口秀大會4》指定巖板品牌，在品牌曝光度方面同樣取得不小突破。目前，雖然冠名合作熱門IP、熱門綜藝的品牌推廣模式在其他快消品行業已十分成熟，但在陶瓷行業仍比較少見。瓷磚作為一種低關注度、高卷入度的產品，通過綁定消費者的娛樂需求，更能留下記憶。

通過線上系列品牌推廣動作，在賦能經銷商方面，東鵬也能提供更多的內容支撐與活動創意。“品牌運營不是打打廣告就結束了，終目的還是要賦能終端，讓經銷商‘動起來’。”蘇榮提到，“以我們上半年入駐的幾檔節目為例，終還是通過大型促銷的形式，把節目方的資源、運營理念反饋到終端，讓終端的營銷活動變得更有活力、吸引力，而不是一味地進行降價促銷。”