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嘉寶莉“魔性廣告”：邏輯、背景與效應

時間：2021-08-11 09:27:25 類型：全屋定制瀏覽量：5119

“今年過節不收禮，收禮還收腦白金。”

“哪里不會點哪里，so easy！媽媽再也不用擔心我的學習！”

“拼多多，拼多多，拼得多省得多......”

看到上面這些自帶語音畫面功能的文字，是否喚醒了你腦海中某些沉睡的記憶細胞？沒錯，這些或時間久遠、或還時不時在耳邊回響的“魔性廣告”，不經意間成為一代又一代人的回憶。

而對于涂料人來說，這種“回憶體驗”缺乏真實感。在中國民營涂料發展30年的歷程中，哪怕諸如立邦、多樂士這些曾經靠大打電視廣告而建立知名度的品牌，它們的廣告創意里頭都缺乏了“魔性”，略顯“老態”。

但現在，這個遺憾可能要被彌補上。

Step 1

當嘉寶莉攜“全屋涂裝，一站解決”的服務體系亮相2021年中國建博會（廣州）（7月20日-23日舉行，簡稱廣州建博會）的時候，相信很多人都沒有注意到這8個并不起眼的字眼。

2021年廣州建博會上，“全屋涂裝一站解決”只是用小號字體出現在嘉寶莉展位的一角（圖中左上角）

“全屋涂裝”的概念在涂料行業里并不算新鮮，嘉寶莉也早在2020年便發布了“全屋涂裝，一站解決”戰略并在穩步推進中。嘉寶莉全裝修產品事業部副總經理施以森在接受《涂料經》記者采訪時這樣解釋道：

比如說你有一套別墅或者一個高端的自建房，從外墻開始到內墻，整個一站式的產品體系我們都有，而且這個產品體系是有標準的、具備高品質的。除了提供產品，通過我們嘉寶莉的煥新家‘9+1’標準服務體系，保障你的這些產品交付落地，這就是我們整個產品服務體系。等深線，思追，公眾號：涂料經【涂謀】嘉寶莉施以森：不去比較，做好自己

這表明，嘉寶莉在優質產品與服務等方面都為“全屋涂裝”打好了基礎，通過制定標準將產品與服務“打包”，從而形成一個契合裝修市場趨勢的新戰略——這是作為涂料行業“頭部品牌”的嘉寶莉的優勢所在。

嘉寶莉全裝修產品事業部副總經理施以森在2021年廣州建博會上接受《涂料經》采訪

但由于涂料市場的“全屋涂裝”缺乏性，以及考慮到未來加入競爭的品牌會越來越多，嘉寶莉“全屋涂裝”要從理念、戰略成為一個品牌，還需要在廣告輸出上下功夫。

沒想到，嘉寶莉很快就給出回應，付諸行動。

Step 2

7月底開始，當你從“中國南大門”廣州白云國際機場搭乘航班飛往各地，你肯定不會錯過這樣一組平面廣告——“S”形站位、比“1”手勢的人構成的“魔性”又有趣的畫面。

嘉寶莉“全屋涂裝一站就有”創意廣告以霸屏模式亮相廣州白云國際機場

這正是嘉寶莉在廣州白云國際機場集中投放的“全屋涂裝一站就有”創意廣告。與廣州建博會上的“低調”不同，這一次嘉寶莉的創意廣告以霸屏的模式，在全球旅客吞吐量排位的廣州白云國際機場（2020年旅客吞吐量達到4376.8萬人次，排名全球）“魔性”亮相，有望得到千萬人群的見證。

正如嘉寶莉在創意屏幕廣告中所說，“省時、省力、省心”是其“全屋涂裝”的核心賣點，而“國際品質”的產品、“一站搞定”的服務承諾，讓嘉寶莉的“全屋涂裝”自帶品牌屬性，其全新升級的戰略也呼之欲出。嘉寶莉這樣介紹道：“從產品到整體解決方案強勢升級，嘉寶莉一站式涂裝，從內到外，由表及里，從前到后，為人們提供個性化全屋涂裝方案。”

然而平面廣告中比“1”手勢的“魔性”主畫面代表的是什么含義，嘉寶莉并沒有作出進一步的解釋，留有懸念。

Step 3

8月5日，嘉寶莉對外發布了3條新TVC廣告，讓廣州白云國際機場航站樓中出現的平面廣告“活了”。

這三條TVC廣告分別對應當下核心的涂料消費人群——“85后父女”、“90后夫妻”和“00后閨蜜”，分別主打嘉寶莉全裝修領域的三款明星產品——“BB氧吧”抗病毒兒童墻面漆、嘉寶莉藝術涂料和“易呼吸”過敏友好抗菌耐污多效合一墻面漆，共同打造一個“翻新”的場景。

上述TVC廣告主打的3款產品，正是嘉寶莉在廣州建博會期間主推的3款產品，同時也是在過往20多年發展基礎上，延續企業高科技屬性、深化品牌年輕化進程、迎合消費新世代潮流而推出的“高光產品”。

而如何體現“一站解決”的便利性，嘉寶莉巧妙地用“站起來”這一動作來實現場景的轉場，寓意著年輕消費者只需要摒棄固有思維、行動起來，將繁瑣的“翻新”工序交給嘉寶莉，便能夠輕松收獲家居環境的升級。

至此，嘉寶莉在機場平面廣告中留下的懸念也被解開——比“1”的手勢和筆直的站姿，組合起來便是“一站”的字面含義；而“站起來”這種輕松的動作，表達的是“全屋涂裝，一站解決”的便利性與高品質、高效率的有機結合。

自從嘉寶莉完成管理層交接班之后，整個品牌的年輕化在中國涂料行業內走在前列，通過一系列創新舉措，持續捕獲年輕人的“心”。