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敏華（芝華仕）與那庫高定戰略合作布局定制家居，勝算幾何？ ?

時間：2021-06-19 15:44:57 類型：全屋定制瀏覽量：9938

6月10日，家居行業低調傳來一則消息：敏華控股（旗下芝華士沙發）與成都高定品牌NACOOC那庫開啟了戰略合作，大商財富峰會在成都舉行，來自敏華控股集團的領導、NACOOC家居的領導，以及芝華仕TOP 100經銷商逾百名嘉賓匯聚一堂。

從官方媒體傳出的消息，也證明成品功能沙發的頭部品牌芝華士開始跨界涉足定制家居行業了。

敏華控股曲線進軍定制家居行業

敏華控股進入定制行業，在其2021年年報（香港上市公司的2021年相當于國內的2020年）中，其實已經“走漏了風聲”，在2021年敏華控股年報中寫道：

在產品方面，本集團通過產品升級、技術突破，進一步鞏固功能沙發、皮沙發在行業的領導地位。本集團亦將通過併購方式強勢進入定制、布藝沙發領域，豐富本集團的產品陣容，為消費者提供更多的選擇，不斷滿足人民群眾嚮往美好生活的需要。

從2010年開始的眾多家居建材企業跨界做定制，鮮有成功的案例！為何不成功，筆者化石哥總結過跨界做定制企業的四大核心死穴：心太急、手太長、腎太虛、腿太軟！

敏華控股與高定那庫合作的路徑，進入定制家居行業，能否成功？我們先對標一下同樣是做軟體沙發的顧家在定制上走過的路，就有啟發了。

顧家是在沙發領域早涉足定制，跨界定制做戰略布局的企業，2014年顧家就收購了一個杭州本土品牌愛家伯爵后改名顧家，做了顧家定制，2017年又收購了一家上海本土品牌班爾奇，用班爾奇品牌做定制。結果如何呢？

從顧家2020年年報中，我們可以看出顧家的整體營收是123個億，沙發和床銷售87個億，占比70%，是絕對主營業務；顧家定制+班爾奇定制，兩個定制品牌加起來營收4.55億元，占顧家整體營收的3.6%，基本可以忽略不計，說明顧家的定制家居做的并不好。

顧家在2020年年報中，只用一小段文字來描述其對定制的戰略布局：

“聚焦重點區域，力爭擴大規模;聚焦資源，猛攻渠道，確保新開門店數量;聚焦市場、聚焦勢能大店，在重點城市進行發力，優先支持老客戶渠道增長，建立渠道勢能。”

從這段文字里，我們看出，顧家定制還是區域性“小品牌”，未來三年的戰略仍是聚焦重點區域在重點城市發力，先成為一個強勢的“區域品牌”，離定制全國性品牌，還有非常遠的距離。

顧家做定制不成功，除了筆者分析的跨界做定制的不成功的四大死穴之外，筆者認為，另外一個原因是顧家在定制行業的雙品牌運作：顧家定制+班爾奇定制。兩套班子，兩套人馬，兩套體系，形不成戰略合力。

敏華控股X那庫高定，勝算幾何？

我們來看，敏華控股切入定制領域，與高定品牌那庫的戰略合作，大概率會重蹈顧家定制的覆轍。

未來，敏華控股會大概率收購那庫，或者是控股或者是全資收購，筆者判斷全資收購的可能性更大。對標顧家收購班爾奇定制，先是控股收購，原來的班爾奇創始人老板成為小股東，大概兩年后顧家全資收購，把班爾奇定制的創始人老板“掃地出門”。原因就是，班爾奇定制創始人與顧家在定制上的理念差異，導致戰略不能執行到位，顧家只能全資收購。

對于敏華控股而言，筆者化石哥認為：

上策就是用一個品牌做定制，用那庫品牌。

中策就是用兩個品牌做定制，那庫定制+芝華士定制。

下策就是用一個品牌做定制，用芝華士定制。

定制家居行業已經在2017年就進入拐點期了，行業增長紅利不再是其一，企業優勢永遠干不過行業趨勢；芝華仕本身在功能沙發上的心智定位已經深入人心，從品牌定位的角度，一個品牌好代表一個品類，芝華士既然代表了功能沙發，就很難再代表定制。用芝華士定制是一個昏招，必然會模糊芝華士的定位。

所以，筆者認為，敏華控股啟用一個新品牌做定制，比如就用那庫做定制，用那庫代表專業定制，遠遠比用芝華仕做定制強。可惜，很多企業老板不會這么想，畢竟芝華士是自己的“親兒子”，不會花大價錢去培養一個外姓人。

從這次招商會上看，敏華控股與那庫戰略合作，都在談三大品類：那庫、芝華士定制、成品，就是可以看出，大概率上，敏華控股用了中策：那庫定制+芝華士定制。

顧家用雙品牌做定制沒有成功，敏華控股憑什么能成功呢？

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(文章來源：家居鋒向標侵刪)

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