材料高端就能叫高定嗎？

時間：2021-06-16 12:00:02 類型：全屋定制瀏覽量：3481

高定究竟是什么？

迄今為止，我們對高定仍沒有一個定義。當我們談論高定時無從下手，不知該談論品質、談論價格，還是談論品牌。所以行業里對做高定各有不同的理解：

1、追求規模化的高定。所謂規模化的高定就是他們認為高定并不是一個小眾的市場，高定可以做得大眾化。所以他們在做高定時，往往想要追求一個可以規模化的“高定市場”。博洛尼蔡明就曾說過“要做有規模的高端定制”。

博洛尼可以說是國內早做高端定制的企業，蔡明坦言：“我們其實也面臨著選擇，我們到底是做有規模的高端定制，還是沒有規模的、更精尖的高端定制。”

不過這個“高端定制”跟現在談的“高定”是否是完全相同的概念，這仍值得我們去探討。

2、追求低價化的高定。追求低價化的高定可以說是追求規模化的一種變種。高性價比的高定，意思就是擁有高定的品質，但在價格上極為親民。規模化的另外一種思路就是以低價格滿足更多人的消費需求。圖森創始人王維揚曾說過“做高定要耐得住寂寞”。這種寂寞一方面是做高定練內功很辛苦、很漫長，另外一方面筆者認為是做高定，就不能“吃著碗里的，看著鍋里的”。

其間大的問題是，追求低價化的高定忽略了消費群體的區分。博洛尼為什么成功呢？因為當蔡明在選擇高定的時候，他是很清晰消費群體細分的，他不做中下市場，也不做頂尖的那一部分，而是做兩者中間有較大規模的那部分消費者。

高定細分的三個層次

我們以奢侈品行業為坐標容易看到高定的問題所在。高定之所以“迷茫”是因為目前所有人都把“高定”當成一個單一概念，其實“高定”是一個集合概念，高定也可以細分。就像奢侈品行業假如用三個層次來區分，可以分為：高檔商品、輕奢或者入門級奢侈、高端奢侈品。

在高定家具領域至少可以分兩個層次，這兩個層次其實就是博洛尼蔡明所說的“規模的”和“更頂尖”的。如果從消費者的角度劃分，可以理解為規模的就是富裕階層及部分高凈值人群——中產階層中拔尖的部分及部分凈資產在1000萬以上的人；更頂尖的實際就是高凈值人群及超高凈值人群——凈資產在1000萬以上的人。當然，這種資產區分僅為一個參考值。

那么高定里的“高檔商品”是什么？

筆者認為，這是大眾定制里的高端定位品牌，譬如歐派及一些打著“高定”的高性價比品牌就可以歸入這類。所以要做高定，一定要清晰自己的賽道，如果不清晰賽道、認不清客戶和對手，那么在競爭策略上一定是混亂的。

回到初的問題：高定究竟賣什么？

如果你的高定是“高檔商品”，你賣的必然還是產品層面的，更高品質的產品；如果你的高定是“輕奢級”的，那么應該賣的是整體體驗和品牌認同；如果你的高定是高端奢侈品，那么你賣的已經是產品之外的價值認同。

高定背景下，國內供應鏈品牌如何突圍？

從目前來看，國內供應鏈品牌中的拔尖者足以滿足定制領域的高端產品需求，但要做高定，供應鏈的邏輯和高定家具的邏輯是完全相反的。

做高定家具，高品質是基礎，品牌、文化是進階。而做高定供應鏈，品牌是基礎，高品質和配套服務是進階。高定家具，它面對的“競爭”是國內的大眾定制。高品質是基礎——包含產品、設計、服務，這是高定的門檻，而品牌文化才是它的命脈所在。

高定供應鏈，它面對的是國際品牌。品質再好，倘若在品牌力上輸了，就連高定的門檻都跨不進去。只有在品牌上建立了基礎，才有可能通過產品的差異化在高定領域贏得競爭。

毫無疑問，對于國內供應鏈品牌這是一場挑戰，要品牌、產品兩手抓。值得我們注意的是，這幾年由于國際格局的影響，中國人對國內品牌越來越關注，這不締為國內“高定”崛起的良好機會。

（來源：定峰匯）

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