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      凈水市場之變:賽道轉(zhuǎn)換,一二三線企業(yè)該如何抓住新機會?

      時間:2021-05-25 16:14:23 類型:全屋定制 瀏覽量:

      從行業(yè)總量來看,連續(xù)兩年時間,凈水市場的表現(xiàn)并不出色,甚至面臨增長乏力的行情。

      援引奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù),2020年水家電整體規(guī)模為356.2億元,同比下滑21.1%,其中末端凈水器市場規(guī)模為239.0億元,同比下滑22.7%。

      到2021年季度,零售額41.8億元,零售量193.4萬臺,比2020年同期增長超30%,但還是沒有趕上2019年同期的水平。

      那么,是不是這個行業(yè)的機會已經(jīng)到了盡頭,接下來都會走下坡路?

      情況或許并不是這樣,經(jīng)歷十幾年的高速增長階段,凈水行業(yè)逐漸形成品牌梯隊,其中一二線企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)健。

      再者,大通量、低廢水、智能化等趨勢產(chǎn)品走俏,跑贏了行業(yè)大勢。渠道層面,線上銷售與精裝配套、商用凈水、下沉市場等成為新的增長點。

      值得注意的是,被視為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的“上海國際水展”風(fēng)頭強勁,2020年吸引了516家參展企業(yè)及8萬多名專業(yè)觀眾。

      2021年繼續(xù)擴容,預(yù)計23個國家和地區(qū)的800家企業(yè)參展,其中包括美的、飛利浦、潤索、漢斯希爾、怡口、開能、吉之美、碧麗、中廣歐特斯、森樂、德爾塔、水美樂、法茲等多家大品牌亮相,并將推出30多場論壇活動。

      這一切,都表明這個行業(yè)的繁榮景象繼續(xù)維持。

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      不過,凈水市場正進入換賽道的關(guān)鍵時期。只有踩準(zhǔn)新的趨勢與消費偏好,把握新的渠道流量,更有機會趁勢而起。

      賽道轉(zhuǎn)變的四個方向

      有哪些新賽道正上升為主戰(zhàn)場?據(jù)我們的觀察,四個方向值得重點關(guān)注:

      一是品牌紅利時代真正到來,擁有品牌效應(yīng),在接下來的競爭中將占據(jù)更明顯的優(yōu)勢。

      《歧視經(jīng)濟學(xué)》作者加里·斯坦利·貝克爾認(rèn)為,品牌經(jīng)濟是以品牌為核心整合各種經(jīng)濟要素,帶動經(jīng)濟整體運營的一種市場經(jīng)濟高級階段形態(tài),它是企業(yè)經(jīng)營的高級形態(tài),也是市場經(jīng)濟高級階段形態(tài)、一種新高度的經(jīng)濟文明。

      在凈水行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新階段,貝克爾所倡導(dǎo)的品牌經(jīng)濟模式正在上演。

      二是新一輪產(chǎn)品變革已持續(xù)幾年,多項新技術(shù)陸續(xù)應(yīng)用,催生出大量新品,既會成就一些實力公司,同時也會淘汰落后者。

      三是抓住新的流量中心與客戶資源,比如精裝房配套、商用凈水等,并搭建匹配的渠道結(jié)構(gòu),在銷售環(huán)節(jié)實現(xiàn)又一輪超車。

      四是下沉市場的凈水消費潛力正在激活,受益于龐大的客群基礎(chǔ),預(yù)計可開發(fā)的容量將比肩一二線城市。

      先從品牌講起,陸續(xù)有上千家公司擠進凈水行業(yè),經(jīng)過幾輪洗牌,目前的格局逐漸清晰。

      頭部梯隊包括美的、云米、安吉爾、海爾、格力、朗詩德、碧云泉、艾肯、森樂等;腰部及以下區(qū)間,還存活著數(shù)百家公司。

      長期角逐中,受企業(yè)實力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)等多種因素影響,消費者對凈水品牌逐漸形成一定的判斷。

      那些技術(shù)過硬、質(zhì)量穩(wěn)定、售后服務(wù)可靠的品牌,贏得了較有優(yōu)勢的口碑,在未來的競爭中,脫穎而出的基石打得更牢。

      品牌紅利時代的到來,至少意味著兩點改變:

      1)龍頭品牌帶動凈水市場成熟,滲透率提升,進而擴大市場總量。

      2)市場集中化程度將進一步提升,大品牌們還會收獲新的增長。

      另有一種可能性是,受益于賽道轉(zhuǎn)換的驅(qū)動,部分腰部企業(yè)可能崛起,擠進一線梯隊,同時有一些新品牌借助差異化的產(chǎn)品、渠道或服務(wù)等,異軍突起。

      再者,產(chǎn)品賽道的分化變得很明顯,一些新技術(shù)、新功能與新場景產(chǎn)品的出現(xiàn),既會吸引越來越多的買家,同時加劇產(chǎn)品競爭的激烈程度,借助產(chǎn)品力實現(xiàn)企業(yè)間的洗牌。

      其一,產(chǎn)品基本功能將進一步加強,比如儲存、管路材質(zhì)、新鮮度、體積的小巧化、大通量、免安裝、自助換芯等方面繼續(xù)提升,誰能把基本面做得越扎實,后期競爭力將更強。

      其二,智能化、殺菌、凈熱一體化等創(chuàng)新將繼續(xù)展開,預(yù)計下一代凈水產(chǎn)品的競爭,將圍繞這些新功能展開。

      其三,家庭用水場景正帶來一系列變化,尤其是全屋凈水方案,將是產(chǎn)品迭代的主流方向。即將于6月2日舉辦的第十四屆上海國際水展上,其中有一場2021中國直飲水大會,將對全屋凈水的設(shè)備選擇、應(yīng)用方案及營銷模式等,進行專門解讀,現(xiàn)場預(yù)計展出大量成果。

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      線上銷售的強勢增長、精裝配套率的提升,以及商用凈水市場的激活,同樣帶動凈水企業(yè)的競爭賽道轉(zhuǎn)換。

      據(jù)統(tǒng)計,2020年里,凈水器的線上銷量首次超過線下,占比63.8%。2021年季度,線上客流量表現(xiàn)強勁,未來的市場競爭中,凈水電商將繼續(xù)扮演關(guān)鍵角色。

      再者,得益于精裝交付比例上升,2020年的凈水配套率高達16.1%,配套規(guī)模同比增長15.3%,近年保持穩(wěn)定增長勢頭,預(yù)計未來數(shù)年里還有很大的施展空間。

      同時,商用凈水被視為新藍(lán)海的關(guān)鍵,而2021年,又被視為關(guān)鍵之年。

      這種渠道變化已備受關(guān)注,第十四屆上海國際水展將舉辦精裝房凈水與公共直飲水大會,其中將重點探討開發(fā)商招標(biāo)、商用凈水不走招投標(biāo)、公共直飲水等關(guān)鍵事務(wù),支招如何在工程配套市場能打漂亮的攻關(guān)戰(zhàn)。

      除上述變局之外,市場區(qū)域也在發(fā)生變化。

      由于一二線城市相對飽和,并且下沉市場的健康用水需求陸續(xù)釋放、購買力提升,正上升為新的主賽道。未來數(shù)年里,下沉市場的潛力挖掘?qū)⒊蔀橹攸c。

      很有可能,在四五線及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上,有可能誕生一些新的實力公司。或者目前的主力品牌里, 由于把下沉市場做得很好,進而提高市場份額的占有率。

      布局下一個十年的機會

      針對不同規(guī)模、不同實力的凈水企業(yè),要想抓住上述新機會,有必要提前布局、有所作用,但戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有所不同。

      對于頭部企業(yè)來講,本身在產(chǎn)品技術(shù)、市場、客戶資源等方面都有一定積累,有能力構(gòu)筑更高的競爭壁壘,引領(lǐng)行業(yè)的前進,并且在全渠道展開拳腳。

      1、考慮多品牌布局,服務(wù)不同層級的消費群體。

      早年購買凈水產(chǎn)品的家庭面臨換新安裝,以及越漸龐大的高收入消費群體,往往傾向于檔次高一些的品牌,美的旗下COLMO、云米新推的泉先等,都是該品牌戰(zhàn)略的落地。

      這部分企業(yè)可考慮面向不同渠道、不同客群,進而研發(fā)針對性的產(chǎn)品,比如:

      專門的商用凈水產(chǎn)品;面向精裝房渠道的配套產(chǎn)品,突出性價比;

      面向有孩子的家庭,考慮寶寶泡奶、寶寶洗衣等家庭用水;

      學(xué)校醫(yī)院等項目的配套,重點增強殺菌、靜音、大通量等功能。

      2、除了繼續(xù)鞏固既有的產(chǎn)品、渠道等優(yōu)勢,同時布局技術(shù)的突破,在凈化、清潔、殺菌、消毒、智能化等關(guān)鍵點上,想辦法建立領(lǐng)跑優(yōu)勢,引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展,筑起較高的壁壘。

      3、全渠道布局,將是凈水企業(yè)占領(lǐng)新賽道的關(guān)鍵舉措。

      客觀來講,能夠擠進一二梯隊里,大多數(shù)公司都具備自己的優(yōu)勢渠道資源,線上線下多布局。但并不是都強,偏科的公司依然占比不小。

      當(dāng)下核心渠道的格局已相當(dāng)明顯,電商、經(jīng)銷商、工程/商用將三分天下。

      繼續(xù)做強原有渠道優(yōu)勢,并培育新的渠道增長點,構(gòu)建全渠道優(yōu)勢,將是一二梯隊企業(yè)面臨的嚴(yán)肅課題。

      據(jù)了解,2021年上海國際水展上,美的、飛利浦、潤索、漢斯希爾等頭部企業(yè)回歸,都將推出重量級的產(chǎn)品,他們接下來的市場動作無疑值得重點關(guān)注。

      對于腰部企業(yè)來講,實力相對薄弱一些,同時又面臨頭部企業(yè)的擠壓,要想在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等環(huán)節(jié)全面趕超,可能性并不大。

      好是集中有限的力量,聚焦一兩個爆發(fā)點。

      一是在凈水器的基本功能上繼續(xù)提升,在滿足用戶剛需這個點上做到極致,體現(xiàn)出獨一無二的優(yōu)勢。

      二是根據(jù)自身能力,適度開發(fā)符合市場需求的趨勢產(chǎn)品,比如智能、抗菌等。往往很難在多個技術(shù)方向發(fā)力,建議重點鎖定當(dāng)前的凈水痛點,精耕某一種新的主流功能,研發(fā)出一款重量級的產(chǎn)品,更有能力交出漂亮的成績單。

      三是渠道布局方面,至少做強1種優(yōu)勢渠道,從產(chǎn)品、服力等多個細(xì)節(jié)入手,構(gòu)筑核心渠道的領(lǐng)先優(yōu)勢。只要在一條細(xì)分的賽道上深挖,也有可能反超。或者發(fā)掘一些差異化的渠道資源,與一二梯隊企業(yè)避開正面交鋒。

      過去十幾年時間里,凈水行業(yè)完成了輪市場普及,推出了大量滿足用戶基本需求的產(chǎn)品,品牌格局浮出水面。

      下一個十年,這個行業(yè)的滲透率將進一步提升,產(chǎn)品將完成向智能、大通量、全屋等方向的迭代,更多家庭配備凈水裝備,滲透率向60%甚至80%以上增長。

      同時市場集中度將明顯提升,這可能是后一波行業(yè)紅利。

      從現(xiàn)在開始,做足繼續(xù)打硬仗的充分準(zhǔn)備。

      (文章來源:北京水展WATERTECH   侵刪)

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