重新布局高定家居、整裝更名：歐派這兩步棋有何深意？

時間：2022-06-09 15:43:42 類型：全屋定制瀏覽量：4347

近日，歐派家居的兩起動作備受關(guān)注，一個是重新上馬高定品牌，二是對整裝改名。

看起來都不算特別大的動靜，但細(xì)細(xì)審視，加之又是歐派這類龍頭企業(yè)的布局，其中自有暗含的深意。

先從高定家居說起，歐派本來就在做高定，也就是鉑尼思，結(jié)果這次做了調(diào)整，在收購意大利高端家居品牌FORMER之后，在國內(nèi)重新發(fā)布了高定品牌miform，中文名叫：美琺美。

該品牌亮相的同時，又公布了高定戰(zhàn)略聯(lián)盟，明確要甄選全球頂級奢品家居，為高凈值人群定制藝術(shù)級生活場景。

該聯(lián)盟包括的品牌涉及：德國馬牌、博世BOSCH、漢斯格雅、Conino Lamborghini蘭博基尼、法國崔佧TRECA床墊等。

Miform并不是僅僅做某個品類，起步就是整體家居系統(tǒng)，包括櫥柜、集成家居柜類（衣柜、衣帽間、書柜、客餐廳柜、鞋柜等）、木門、墻板、衛(wèi)浴柜、廚電、家具、智能系統(tǒng)等八大產(chǎn)品體系，提供一站式高端家居解決方案。

而這種做法，正是當(dāng)前國內(nèi)高定家居行業(yè)的趨勢，主流品牌普遍都跳出了單品類定制的范疇，全面向整體家居靠攏。

例如A8空間，已能提供門、墻、柜一體化的私宅整體木作定制解決方案，并且在全屋定制的基礎(chǔ)上，促成高定木作產(chǎn)品與智慧家居場景的融合。

木里木外的產(chǎn)品已涉及高端木飾面、室內(nèi)門、全屋收納系統(tǒng)、家具、整裝衛(wèi)浴系統(tǒng)與智能家居系統(tǒng)六大領(lǐng)域。

圖森則提出了整體木作的概念，提供高定家裝木作和居家空間的體系化服務(wù)。

其實(shí)，此前推出鉑尼思的時候，歐派就已看中了高定家居市場，此次又做調(diào)整力推miform，意圖又何在？

大材研究認(rèn)為，該做法的價(jià)值至少有三點(diǎn)，一是借助對意大利FORMER的收購，為高定品牌提供支撐，同時拉高歐派的檔次，畢竟集團(tuán)內(nèi)擁有純粹的高端品牌，也能為母品牌加分，對兄弟品牌的檔次同樣是一種背書。

就如同大眾集團(tuán)旗下有賓利、奧迪、保時捷、大眾等；通用旗下有別克、凱迪拉克、雪佛蘭等。

高端品牌有自己的市場與客群，中端品牌也有自己的戰(zhàn)場，相互之間還可以賦能，比如買過大眾的客戶，升級時可能買奧迪。

二是布局高定賽道，鎖定高收入、高凈值消費(fèi)群體，可以彌補(bǔ)定制業(yè)務(wù)版圖里的缺失，實(shí)現(xiàn)高中低的全覆蓋。

何況，高定家居業(yè)務(wù)一旦做起來，短期也有數(shù)億的營收可能性。

歐派家居作為母品牌，服務(wù)的是中產(chǎn)群體，它的定位是比較大眾化的，符合中產(chǎn)消費(fèi)的檔次。

而在中產(chǎn)之上，還有一個比較大的群體，購買力非常強(qiáng)，可以拿出上百萬資金配置從柜類到成品的整家定制，這就是高凈值、高收入家庭。

他們會傾向于高定品牌，顯得更有檔次與獨(dú)特性，所獲得的服務(wù)質(zhì)量與尊貴感確實(shí)要高一些，而很多主力定制家居品牌，無法滿足此類需求。

現(xiàn)在國內(nèi)有幾十家高定品牌，業(yè)務(wù)做得相當(dāng)不錯，威法公開實(shí)現(xiàn)了近6個億的營收，其他主力品牌大多上億。

加起來或有幾十億的規(guī)模，看起來不大，但成長性很好，利潤也高。

放眼未來，以中國富裕家庭的增長速度、規(guī)模與家居消費(fèi)再次升級的趨勢，高定家居有可能跑出寬廣的賽道，上10億規(guī)模的希望還是有的，何況利潤還比較高。

對歐派來講，已經(jīng)在大眾定制領(lǐng)域做得很不錯了，為什么不把高定拿下來。

三是可以通過高定模式的探索與推動，對整個交付能力、服務(wù)能力做一次精細(xì)化地打磨。

畢竟高定對設(shè)計(jì)、交付、服務(wù)等細(xì)節(jié)的要求很高，遠(yuǎn)非大眾定制能比。

那么，這種探索與經(jīng)驗(yàn)積累，反過來也可能對整個定制體系提供參考，倒逼經(jīng)營能力的再次升級。

必須承認(rèn)的是，把高定家居做好，并非一件容易的事情，需要經(jīng)過較長時間的打磨。

無論是贏得高凈值人群、成功人士們的認(rèn)可，還是在設(shè)計(jì)、交付、服務(wù)等環(huán)節(jié)做出更精致的品質(zhì)，都并非一日之功，也不是大眾定制可比。

A8空間花了幾年時間探索，到目前才開了50多家高定體驗(yàn)終端，基本跑通了模式。圖森、木里木外等品牌，都投入了比較長的時間。更重要的是，管理層體現(xiàn)出了足夠的耐心。

援引A8空間創(chuàng)始人麻敏杰的說法，高定不是企業(yè)有什么就給客戶什么，而是客戶想要什么，我們能幫他實(shí)現(xiàn)什么—這也正是高定的底層邏輯。我們不能只看到了高定的高利潤，卻Hold不住高定的高難度、高標(biāo)準(zhǔn)、高要求。

他認(rèn)為，高定行業(yè)沒有捷徑可走、沒有快錢可掙。一定要能沉下心來，當(dāng)成一輩子的事業(yè)去做。做難而正確的事，也許不是輕松的捷徑，但卻是創(chuàng)造長久價(jià)值的途徑。

對未來的足夠耐心，以及尋求規(guī)模、高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)之間的平衡，或許是歐派在高定家居之路上要面臨的挑戰(zhàn)。同樣在近日，歐派去年開始力推的整裝渠道品牌“星之家”，改名字了，換成了“鉑尼思”，還邀請了關(guān)曉彤代言。

鉑尼思不是剛出現(xiàn)的品牌，大概2020年問世，歐派用來做高定家居，而星之家是配合整裝大家居戰(zhàn)略的，給裝修公司提供全套產(chǎn)品。

把整裝業(yè)務(wù)裝到原來的高定品牌里，這個操作可能出人意料。

據(jù)公開信息，鉑尼思2020年出現(xiàn)時，定位意大利高奢定制家居，面向城市高凈值精英階層。后來，鉑尼思發(fā)布了一系列的櫥柜產(chǎn)品。

今年4月時，該品牌辦了經(jīng)銷商峰會，表現(xiàn)出積極進(jìn)取的決心。

其中透露，集團(tuán)總裁室領(lǐng)導(dǎo)高度重視，對BAUNIS鉑尼思高定項(xiàng)目進(jìn)行了斥資過億的重磅投入，表現(xiàn)出極強(qiáng)的戰(zhàn)略定力，并要沖擊高定行業(yè)。

通過一年時間的運(yùn)營，鉑尼思在網(wǎng)點(diǎn)布局、渠道建設(shè)、樣板打造、產(chǎn)品研發(fā)、工藝升級等環(huán)節(jié)取得長足進(jìn)步，并將聚焦“產(chǎn)品+品牌+渠道”，以以極致產(chǎn)品+超高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，打造消費(fèi)者喜愛、設(shè)計(jì)師青睞的高定整體家居品牌。

而正在是此次峰會上，負(fù)責(zé)人提到了進(jìn)口品牌的收購、海外生產(chǎn)基地建設(shè)等，依托歐派櫥、衣、木、墻等優(yōu)勢，打造高定大家居商業(yè)模式；以“全空間、全品類、多材料、一站式”的高定整體家居模式，助推發(fā)展。

一個多月后，歐派收購了意大利家具制造商Former，再用來做高定，也就是上面的miform品牌。而鉑尼思的歸處是什么？是替換了之前的整裝大家居品牌“星之家”。

星之家是歐派整裝板塊的第二個品牌，前一個是歐派整裝大家居。

歐派整裝大家居的做法是，每個城市基本上只選一家大裝企合作，再提供歐派全系列產(chǎn)品，剛開始增長很快，不過現(xiàn)在放慢了。

裝修公司那么多，每個區(qū)域只跟一家頭部品牌合作，自然無法支撐歐派的雄心。

于是，星之家就出現(xiàn)了，繼續(xù)跟裝修公司合作。

但問題是，櫥柜、衣柜、歐鉑麗、軟裝等各個品類事業(yè)部，也都在開發(fā)裝修公司渠道。

無疑，諸軍爭雄，在渠道資源的占領(lǐng)上，內(nèi)部競爭很難避開，造成了嚴(yán)峻的內(nèi)卷。何況，“星之家”原來的定位，跟歐派整裝大家居，是比較同質(zhì)化的。

那么，鉑尼斯替代星之家后，情況有沒有可能發(fā)生變化？

從定位來講，確實(shí)有變化，鉑尼斯是以高定家居品牌作為起點(diǎn)的，檔次定位要高于歐派，那么，無論是在裝修資源的選擇上，還是客戶群體的聚焦上，都在向高段位走，避開了同母品牌的同質(zhì)化競爭。

除非鉑尼思的定位做出新調(diào)整，放棄高定大家居的路線。

而根據(jù)目前公開的信息，新調(diào)整后的鉑尼思，并不是單獨(dú)賣產(chǎn)品，而是按解決方案進(jìn)行銷售，實(shí)現(xiàn)櫥柜、衣柜、木門、軟裝、墻紙、百貨等全品類覆蓋，并且將在近推出一體化整裝整家定制的套餐。

那么，走整裝渠道的鉑尼思，有多大機(jī)會跑通差異化的模式，還有待觀察。或者說鉑尼思重新梳理戰(zhàn)略、調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果如何，又另當(dāng)別論。

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(文章來源：大材研究侵刪)

大材研究

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