巔峰對(duì)決！歐派、顧家對(duì)整家的進(jìn)擊，孰能勝出？

時(shí)間：2022-05-26 10:39:44 類型：全屋定制瀏覽量：4117

強(qiáng)者之間，棋逢對(duì)手，往往會(huì)惺惺相惜！2021年，分別代表家居界定制和成品的兩大巨頭——?dú)W派和顧家，營(yíng)收依次為204.42億元、183.42億元，連數(shù)據(jù)尾數(shù)似乎都心有靈犀！

按照歐派和顧家2021年的增長(zhǎng)率估計(jì)，兩家2022年的營(yíng)收之和，合計(jì)將接近550億。將占到2022年家居服務(wù)業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模的2.15%！（據(jù)全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)數(shù)據(jù)：2022年，家居服務(wù)業(yè)預(yù)估市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.56萬(wàn)億）本來(lái)，一場(chǎng)整家大戰(zhàn)，已經(jīng)讓原本分屬不同細(xì)分領(lǐng)域的兩大巨頭狹路相逢；再加上今年Q1財(cái)報(bào)顧家對(duì)歐派營(yíng)收多出4個(gè)億，利潤(rùn)多出1.9億的數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)人士關(guān)于歐派和顧家，未來(lái)誰(shuí)將勝人一籌的猜想，已不斷傳出！

挺歐一派認(rèn)為：歐派布局整裝大家居、“定制+裝修一體化”持續(xù)發(fā)力；其強(qiáng)調(diào)樹(shù)根理論，有著扎實(shí)的銷售渠道、深度的產(chǎn)品體系以及良好的單品盈利；業(yè)績(jī)必將繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)；挺顧一派認(rèn)為：顧家家居推行“軟體+定制一體化”，其依靠強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力，優(yōu)秀的營(yíng)銷組織體系，在增長(zhǎng)率以及利潤(rùn)率上都保持著快速的增長(zhǎng)，后來(lái)居上，也有很大概率！

旗鼓相當(dāng)，行業(yè)龍頭當(dāng)仁不讓

歐派，中國(guó)定制家居的龍頭，來(lái)自珠江三角洲，新興大灣區(qū)；顧家，中國(guó)軟體家居的扛把子，來(lái)自長(zhǎng)江三角洲，華東富庶之地！目前，在中國(guó)泛家居領(lǐng)域，門店數(shù)量、營(yíng)收、凈利潤(rùn)等數(shù)據(jù)上能夠旗鼓相當(dāng)?shù)?，?dāng)推兩位龍頭歐派和顧家了。

2021年，歐派全國(guó)門店數(shù)量7522家，其主業(yè)是櫥柜、衣柜；其中櫥柜收入75.29億，衣柜及其配套家具產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入101.72億。顧家全國(guó)門店數(shù)量達(dá)6456家，其主營(yíng)業(yè)務(wù)是沙發(fā)、床墊。2021年，顧家沙發(fā)收入92.67億，床和床墊收入33.38億。

首先，從業(yè)務(wù)構(gòu)成及銷售增長(zhǎng)來(lái)看。“衣柜及配套家具產(chǎn)品”是歐派家居營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.72億元，同比增長(zhǎng)49.53%；櫥柜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75.29億元，同比增長(zhǎng)24.22%；木門實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.36億元，同比增長(zhǎng)60.36%；衛(wèi)浴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.89億元，同比增長(zhǎng)33.72%。

顧家家居方面，沙發(fā)業(yè)務(wù)保持核心地位，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收92.67億元，同比增長(zhǎng)44.51%；床墊業(yè)務(wù)占比持續(xù)提升，沙發(fā)及床類產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入33.38億元，同比增長(zhǎng)42.75%；集成產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入31.4億元，同比增長(zhǎng)41.13%；定制家居業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛。年報(bào)顯示，2021年度，公司定制類業(yè)務(wù)營(yíng)收6.6億元，同比增長(zhǎng)44.8%。

其次，在利潤(rùn)率上，雖然近幾年歐派、顧家兩家都有所下滑，但目前都保持行業(yè)較好的毛利率水平。自2018年至2020年，歐派家居銷售毛利率分別為38.38%、35.84%、34.70%。到了2021年，歐派家居毛利率維持在了31.37%。顧家家居2021年的毛利率有所下滑，為28.87%，與上年同期相比下滑了6.34個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2016年上市的顧家家居，其毛利率自2011年以來(lái)一直在30%以上。

后，從市值對(duì)比上看。2021年，歐派家居總市值曾突破1000億元大關(guān)，引起全行業(yè)矚目。截止5月17日，兩大龍頭企業(yè)市值對(duì)比PK如下：歐派以722.2億元市值遙遙領(lǐng)先，而顧家家居市值已追至401.6億元，歐派幾乎領(lǐng)先近一倍，但差距似乎在縮小。

戰(zhàn)略趨近，進(jìn)擊整家大家居

從純粹的品類戰(zhàn)略來(lái)看：從細(xì)分品類到全品類，似乎是一種反藍(lán)海的操作。大家居概念提出以來(lái)，除了具有品牌號(hào)召力的頭部品牌有所作為之外，其余的成功者寥寥，也似乎說(shuō)明了一些問(wèn)題。然而前有大家電行業(yè)的成功案例，后有泛家居行業(yè)跨界的追擊，定制巨頭們奮起進(jìn)擊整家大家居，已然成為定局。

2021年下半年，歐派衣柜開(kāi)啟 “整家定制”戰(zhàn)略升級(jí)，正式推出“29800元高顏整家套餐”，搶跑整家定制新賽道，正式掀起全行業(yè)“整家”熱潮。定制、成品兩大行業(yè)十幾家品牌紛紛跟進(jìn)，推出高性價(jià)比“整家套餐”。一時(shí)間關(guān)于“整家”的價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)乃至心智戰(zhàn)，都紛紛開(kāi)打。

發(fā)起者歐派推行的是“定制+裝修一體化”，歐派稱之為大家居3.0。追隨者顧家推行“軟體+定制一體化”，力圖實(shí)現(xiàn)定制和軟體家居在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、搭配、體驗(yàn)、交付、售后的七位一體化。雖然兩家的整家大家居計(jì)劃都有一個(gè)共通點(diǎn)——即都鎖定了定制這個(gè)核心要素；但是作為成品巨頭顧家，還需要積極彌補(bǔ)定制這個(gè)短板；而歐派已經(jīng)開(kāi)始切入家居建材家裝行業(yè)難攻克的板塊，即家裝。

從商業(yè)角度來(lái)看，先入為主，當(dāng)然有很多利好；但是追隨策略，似乎不僅能規(guī)避很多原本看不見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，還能及時(shí)獲得風(fēng)口紅利。

鑒于尚品在整裝版塊遇到的問(wèn)題，相信歐派并非沒(méi)有看到進(jìn)攻整裝大家居的弊端；或許直到2021年下半年才開(kāi)始發(fā)起整家挑戰(zhàn)，也是其在集聚力量，同時(shí)選擇合適的時(shí)機(jī)率先出擊。2022年4月底，已經(jīng)擁有整裝門店近700家的歐派，再次開(kāi)啟廚房裝企直供招商會(huì)，發(fā)布創(chuàng)新商業(yè)模式，提供一站式整裝解決方案，從品牌、產(chǎn)品、交付、流量、營(yíng)銷五大維度全方位賦能加盟商，企圖以“新”整裝模式，與千萬(wàn)裝企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，劍指1.3萬(wàn)億的整裝市場(chǎng)。

顧家在2021年11月下旬跟進(jìn)了歐派的整家定制，推出了自己的29800全自制套餐，但是顧家并沒(méi)有把整家定制套餐作為一種業(yè)務(wù)模式去招商開(kāi)店。只是作為終端門店向消費(fèi)者銷售的一種整家套餐產(chǎn)品。顧家在考慮平衡渠道商之間的關(guān)系，不想在渠道樹(shù)敵。軟體產(chǎn)品本身就是標(biāo)品，隨著銷售渠道的多元化，顧家只要把軟體產(chǎn)品的價(jià)格統(tǒng)一了，有利于渠道商團(tuán)結(jié)當(dāng)?shù)氐漠悩I(yè)聯(lián)盟商戶一起去賣軟體，渠道商們大家還可以做朋友。

總的來(lái)說(shuō)，歐派和顧家的整家大家居策略，看起來(lái)相似，但各自有著不同的產(chǎn)品基因和底層邏輯。在向500億進(jìn)軍的路上，原本處于不同競(jìng)爭(zhēng)空間的兩大巨頭，終在一個(gè)賽道相遇。對(duì)于智者來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意義，更多是激發(fā)能量和照見(jiàn)不足。顧家的闖入，或許會(huì)讓泛家居行業(yè)熱捧多年的定制風(fēng)潮多一份清醒：成品家具同樣可以與定制家具匹敵。

巔峰對(duì)決，全方位的較量

縱觀大家居行業(yè)，歐派200多億，顧家180億，而索菲亞、大亞圣象、夢(mèng)百合、尚品宅配、喜臨門等5家企業(yè)營(yíng)收均升至50-100億元之間。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從過(guò)往多頭并進(jìn)，逐漸演化成了以歐派、顧家兩大龍頭遙遙領(lǐng)先，眾多腰部企業(yè)齊頭并舉的格局。

當(dāng)前，歐派、顧家兩大家居龍頭都兵陳大家居前線，雙方在產(chǎn)品質(zhì)量、組織架構(gòu)、渠道建設(shè)、營(yíng)銷策略等方面，面對(duì)面的較量已經(jīng)不可避免。而兩者在產(chǎn)品布局、組織能力、研發(fā)實(shí)力以及投資策略等方面的動(dòng)向，也將對(duì)其營(yíng)收和利潤(rùn)產(chǎn)生非常深刻的影響。

1、產(chǎn)品布局

歐派的產(chǎn)品布局整體偏“硬”，都是在裝修流程中的大框架入手。歐派這幾年一直投入巨額研發(fā)，不斷提升定制產(chǎn)品力，包括櫥柜、衛(wèi)浴、衣柜、木門、金屬門窗、裝甲門、軟裝、集成灶等等。2021年又深度布局全線供應(yīng)鏈體系，涉足裝修主輔材領(lǐng)域，同時(shí)開(kāi)始向材料端延伸，解決裝修各品類飾面方案。

顧家的產(chǎn)品線布局偏“軟”，以裝修后的內(nèi)部產(chǎn)品為主。主要集中在沙發(fā)、床墊、布藝。從2016年涉足定制，向“硬裝”部分稍作延伸。另外，顧家投入了大量時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，將原有的軟體和定制家具進(jìn)行了設(shè)計(jì)上的統(tǒng)一，抓住了在軟體家具版塊的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。從設(shè)計(jì)的一體化開(kāi)始，終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和生活方式的一體化。

2、組織能力

歐派、顧家，兩個(gè)龍頭老大這幾年能夠高速增長(zhǎng)，與他們強(qiáng)大組織能力密不可分。而兩者在這一能力上，也有著強(qiáng)烈的共通性，就是他們?cè)诮M織能力的構(gòu)建方面都相當(dāng)?shù)耐怀觥?/span>

歐派劉順平，索菲亞楊鑫，卡諾亞劉澤勤，三個(gè)與歐派有著緊密淵源的大將，正是目前定制家居行業(yè)整家定制大戰(zhàn)梯隊(duì)的扛旗人。作為中國(guó)定制家居行業(yè)標(biāo)桿，歐派家居素來(lái)以“重視人才”和“有家有愛(ài)”的企業(yè)文化著稱。對(duì)于致力于成為“世界的歐派”的歐派家居而言，優(yōu)質(zhì)人才始終是其發(fā)展的根本，歐派董事長(zhǎng)姚良松也曾屢次對(duì)外公開(kāi)表達(dá)歐派對(duì)精英人才的渴望。他不僅把人才戰(zhàn)略放置在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心位置，更是費(fèi)盡心力打造“精英化、專業(yè)化”的歐派人才梯隊(duì)，并以“有家有愛(ài)”的企業(yè)文化將成千上萬(wàn)的行業(yè)優(yōu)秀人才凝聚在一起，鑄就了歐派“良將如潮”的盛世局面。

顧家家居的CEO李東來(lái)，曾在美的集團(tuán)打拼13年，從普通業(yè)務(wù)員，做到制冷家電集團(tuán)副總裁。顧家CEO以及部分核心高管都來(lái)自于美的集團(tuán)，是標(biāo)準(zhǔn)的家電系職業(yè)經(jīng)理人出身，難怪有業(yè)內(nèi)人士曾說(shuō)顧家這是“降維打擊”；他們帶來(lái)的家電行業(yè)對(duì)終端管理、團(tuán)隊(duì)打造以及促銷打法等等，確實(shí)比傳統(tǒng)家具行業(yè)要略勝一籌。

2021年歐派的增長(zhǎng)率是36.68%。而顧家家居增速是44.81%。在利潤(rùn)的增長(zhǎng)方面，顧家家居的增長(zhǎng)率更是驚人，同比增長(zhǎng)96.87%。這樣的成績(jī)，發(fā)生在成品家居這種凈利潤(rùn)只有9%的品類里，可見(jiàn)其團(tuán)隊(duì)組織管理的不易。

3、研發(fā)投入

歐派2021年研發(fā)投入達(dá)到9.08億元，同比增長(zhǎng)29.85%，占總營(yíng)收的4.44%，研發(fā)人員2,954名，占公司總?cè)藬?shù)的比例為11.98%。歐派家居十分重視研發(fā)，在集團(tuán)層面設(shè)置家居產(chǎn)品研發(fā)中心，且整體櫥柜、整體衣柜等各業(yè)務(wù)板塊均設(shè)有產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)部門。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已從單一產(chǎn)品過(guò)渡到全屋定制、整家定制，實(shí)現(xiàn)了柜門墻配的一體化設(shè)計(jì)，統(tǒng)一了家居的顏色、風(fēng)格、材質(zhì)，解決家居搭配的問(wèn)題。歐派的研發(fā)涉及到多個(gè)維度，包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付的每個(gè)環(huán)節(jié)。截至2021年12 月31日，歐派家居及控股子公司共計(jì)擁有專利 595 項(xiàng)，計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán) 84項(xiàng)。

顧家家居對(duì)于研發(fā)不斷投入。公司2021年度研發(fā)投入金額達(dá)3.02億元，同比增長(zhǎng)46.27%，獲得專利近600件，獲得包括國(guó)際CMF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、深圳金汐獎(jiǎng)、紅點(diǎn)概念獎(jiǎng)等7項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。公司表示，2022年將圍繞研發(fā)提效和研發(fā)創(chuàng)新開(kāi)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)相關(guān)工作，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢(shì)路線上朝著品牌高端化、材料環(huán)?；?、家居智能化方向發(fā)展；通過(guò)新材料，新工藝，新結(jié)構(gòu)，新設(shè)備研究，持續(xù)奈實(shí)產(chǎn)品力。

研發(fā)一直被視為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正重視創(chuàng)新的公司，研發(fā)投入的支出和占比都不會(huì)低。

4、資本動(dòng)作

為了快速實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，近年來(lái)，顧家家居資本并購(gòu)動(dòng)作頻頻。目前顧家已經(jīng)公告收購(gòu)的6家并表企業(yè)分別有，圖茲貿(mào)易（意大利natuzzi）、Rolf Benz、璽堡家居、優(yōu)先家居、班爾奇定制家居。2019年，顧家家居也試圖收購(gòu)另一家上市公司喜臨門（603088.SH），但未能成功，終持有其4.84%股份。對(duì)這6家公司的并購(gòu)，顧家家居合計(jì)投資15.3億元。其中納圖茲上海主要經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)沙發(fā)家具業(yè)務(wù)；泉州璽堡主要經(jīng)營(yíng)床墊和乳膠枕頭，通過(guò)馬來(lái)西亞工廠出口歐美；優(yōu)先家居主營(yíng)定制沙發(fā)，主要銷往英國(guó)；Rolf Benz與RBM為歐洲公司，業(yè)務(wù)以歐洲市場(chǎng)為主；卡文家居和班爾奇經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。據(jù)稱，這6家公司在近兩年的盈利情況不佳。

歐派的資本動(dòng)作更加穩(wěn)健，符合企業(yè)堅(jiān)持家居發(fā)展戰(zhàn)略定位。作為家居制造業(yè)市值逼近千億的企業(yè)，投資卻一向很保守；幾乎沒(méi)有做過(guò)一個(gè)戰(zhàn)略投資。其財(cái)務(wù)投資雖然做了不少，但普遍金額不大。歐派投資了麒盛科技達(dá)1500萬(wàn)元，如今麒盛科技已經(jīng)IPO成功，歐派也小賺了一把。另外歐派還通過(guò)居然之家投資了集成灶行業(yè)的億田和帥豐兩家企業(yè)，目前這兩家企業(yè)都已經(jīng)IPO上市，盡管歐派占股份額不大，但都取得了很好的收益。歐派對(duì)門窗準(zhǔn)上市公司——哈爾濱森鷹門窗，進(jìn)行了2250萬(wàn)元的投資，占股2.11%。另外，2020年12月歐派投資對(duì)慕思股份增資，間接持有了慕思股份1.5%的股份。如今森鷹上市闖關(guān)成功，慕思IPO首發(fā)獲批通過(guò)，兩者均有望上市。

另外，近日，歐派以對(duì)價(jià)460萬(wàn)歐元（約合人民幣3248萬(wàn)元）收購(gòu)意大利家具品牌Former。希望其為歐派帶來(lái)全新的家具風(fēng)格和設(shè)計(jì)能力，并強(qiáng)化歐派國(guó)際市場(chǎng)布局。

歐派、顧家，未來(lái)3-5年誰(shuí)能勝出，取決于兩者今天所布下的局！

從單維到多維的競(jìng)爭(zhēng)，成敗已經(jīng)不取決于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平行PK，而取決于他們所構(gòu)建的多維結(jié)構(gòu)的能力。巨頭們也意識(shí)到，對(duì)于消費(fèi)者而言，稀缺的并不是產(chǎn)品，而是讓他們省心省事的一站式服務(wù)。圍繞企業(yè)的能力和服務(wù)，歐派在布局整裝、整裝供應(yīng)鏈，意在千億市場(chǎng)，用品牌、產(chǎn)品賦能更多合作伙伴；顧家在布局區(qū)域零售中心、多品類融合的集合大店等，并在資本市場(chǎng)秣馬厲兵，并購(gòu)控股了幾十個(gè)家居上下游企業(yè)。

兩家公司起步于不同的產(chǎn)品，構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)序列也不同，雖然產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在趨同，但相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間之內(nèi)，他們還會(huì)是兩家風(fēng)格迥異的企業(yè)。相同是，他們分別作為定制和成品家居賽道的龍頭，都將通過(guò)強(qiáng)者恒強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，掌握多維競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造出更大的營(yíng)收空間！

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