兔寶寶：裝飾材料為主、成品家居為輔，龍頭領跑雙輪驅(qū)動

時間：2022-03-18 09:05:39 類型：全屋定制瀏覽量：6948

一、裝飾材料為主、成品家居為輔，龍頭領跑雙輪驅(qū)動

公司確立“裝飾材料為主、成品家居為輔”的經(jīng)營策略，龍頭領跑地位穩(wěn)固。公司目前有兩塊業(yè)務：裝飾材料業(yè)務和成品家居業(yè)務；根據(jù)兩個行業(yè)各自的賽道特征和競爭格局（包括公司的競爭地位），公司確定“裝飾材料為主、成品家居為輔”的戰(zhàn)略，兩個業(yè)務有望相互驅(qū)動促進，帶動公司持續(xù)快速成長為有品牌影響力的家居裝飾行業(yè)全能型領導者。

（一）裝飾板材：“大行業(yè)小公司、龍頭領跑”，市占率提升空間大

裝飾板材市場規(guī)模近2000億元，龍頭領跑地位穩(wěn)固，市占率提升空間大。公司裝飾材料產(chǎn)品包括裝飾板材、五金、科技木皮、膠黏劑、石膏板等，以裝飾板材為主。數(shù)據(jù)顯示，2020年全國人造板總消費量為2.96億立方米，產(chǎn)值約6900億元，其中膠合板類占63%、纖維板類占20%、刨花板類占10%；兔寶寶主要經(jīng)營產(chǎn)品（裝飾板材）為家具制作及裝飾裝修用板，按照下游用途主要包括有生態(tài)板（膠合板）、家具板（膠合板）、順芯板（刨花板）、難燃/阻燃板（膠合板）等；而根據(jù)我們對各類房屋銷售和板材需求的計算，2021年裝飾板材空間約為1900億元（沒有考慮農(nóng)村自建房，沒考慮木門木地板用板），整體來看，2021年公司面向的中國裝飾板材市場規(guī)模超2000億元。

A股上市公司涉及板材業(yè)務有兔寶寶、大亞圣象、平潭發(fā)展、豐林集團，非上市的知名品牌有千年舟（擬IPO上市）、莫干山（公司為云峰新材，擬IPO上市）等，公司真正競爭對手是千年舟和莫干山，按照2020年板材業(yè)務可比口徑收入，兔寶寶收入遠超競爭對手；兔寶寶作為裝飾板材龍頭企業(yè)，在裝飾板材行業(yè)已成為規(guī)模、品牌、渠道、供應鏈全面領先的隱性冠軍，但目前市占率仍只有個位數(shù)；考慮到消費建材行業(yè)易集中、下游裝修和家具行業(yè)集中度難提升的特點，公司裝飾板材業(yè)務未來份額提升空間大，是“核心業(yè)務”，而公司這幾年加大新品研發(fā)和人員激勵、依托分公司運營完善多渠道多產(chǎn)品服務體系，效果顯著，預計未來份額將持續(xù)提升。

（二）“C端B端”雙輪驅(qū)動，成品家居業(yè)務正處于快速成長期

兔寶寶的成品家居業(yè)務分成兩部分，C端零售業(yè)務源自公司內(nèi)生孵化，B端工程業(yè)務來自外部并購，2020年成品家居業(yè)務收入規(guī)模20億元（C端和B端各自占比27%和73%），根據(jù)測算2021年約為27億元（C端和B端各自占比29%和71%），兔寶寶在定制家具行業(yè)已躋身第二三梯隊，且近3年（2019-2021年）收入增速分別為42%、39%、34%，正處于快速成長期。

C端差異化競爭、全品類產(chǎn)品建立一站式服務平臺，開始進入快速放量期。一是建立全品類產(chǎn)品體系，打造一站式服務平臺：結(jié)合全屋定制一站式消費趨勢，推出兔寶寶健康家居生活館，打造全屋定制木門地板多品類綜合門店，提升門店客單值，提高經(jīng)銷商的盈利能力。二是堅持中高端產(chǎn)品定位，以實木定制（環(huán)保健康）為主，走差異化競爭路線，和裝飾板材品牌協(xié)同。三是先聚焦優(yōu)勢區(qū)域，核心市場（浙江、江蘇、安徽、上海）為戰(zhàn)略主攻區(qū)域，重點市場（福建、江西、山東、河南、湖南、湖北）為重點突破區(qū)域，快速推進區(qū)域渠道建設和協(xié)同，打造華東地區(qū)強勢品牌。四是通過加強研究院、供應中心、設計展示中心等中后臺部門的團隊建設，不斷提升新品的設計能力、供應鏈整合能力、加大柜類產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)能和大規(guī)模柔性化生產(chǎn)能力。2020-2021年開始進入快速放量期。

B端競爭力強、客戶質(zhì)量好，穩(wěn)健增長。兔寶寶于2019年9月以7億元收購青島裕豐漢唐木業(yè)公司70%的股權(quán)，2021年上半年公司收購裕豐漢唐剩余25%股權(quán)，持股比例升至95%，通過收購裕豐漢唐，成為成品家具精裝修渠道的頭部企業(yè)。裕豐漢唐以全屋木作類家具定制為核心，自2006年創(chuàng)立以來一直專注于房地產(chǎn)精裝修工程配套業(yè)務，先發(fā)優(yōu)勢明顯，采用直營模式，設立成都分公司及全國六十余個辦事處涵蓋全國六個大區(qū)（東部、西部、中部、南部、北部和青島大區(qū)），供應鏈管理高效，競爭力強。萬科一直是裕豐漢唐大的客戶，融創(chuàng)、旭輝、中海、龍湖等優(yōu)質(zhì)客戶也在放量。受制于房地產(chǎn)行業(yè)去杠桿帶來的債務風險和精裝修率階段性下滑，公司B端業(yè)務在鞏固行業(yè)地位同時，通過延伸產(chǎn)品體系（開拓地板、木門等新品類）、升級產(chǎn)品檔次、拓展新的優(yōu)質(zhì)客戶，實現(xiàn)穩(wěn)健增長。

整體來看，定制家具行業(yè)競爭格局分散，房地產(chǎn)行業(yè)去杠桿對工程業(yè)務產(chǎn)生負面影響，兔寶寶在成品家居行業(yè)目前處于第二三梯隊，成品家居業(yè)務需要裝飾板材業(yè)務的品牌和渠道拉動，同時其業(yè)務持續(xù)發(fā)展和在終端消費者品牌影響力提升也將促進裝飾板材業(yè)務的發(fā)展，成品家居是“輔助業(yè)務”。

二、渠道變革：分公司運營、渠道多元化驅(qū)動裝飾材料業(yè)務重回快速增長通道

渠道多元化（小B渠道）帶來新增長動能。兔寶寶傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道在于零售分銷，2021年兔寶寶裝材專賣店數(shù)量預計達到2260家，經(jīng)銷商數(shù)量約1450家，明顯領先于其他板材品牌企業(yè)；而近3-4年比專賣店數(shù)量變化更重要的是公司銷售渠道的多元化變革——為適應行業(yè)渠道新變化和提升市場份額，公司大力拓展易裝、家具廠、裝飾公司、工程、互聯(lián)網(wǎng)等多元化渠道（小B渠道）；由于新渠道的顯著放量，裝飾材料業(yè)務中零售分銷渠道占比自2018年的73%下滑至2021年不到60%（預計測算），小B渠道將給公司裝飾材料業(yè)務持續(xù)增長新動能。

推進分公司運營體系，渠道管理和區(qū)域管理逐步精細化，助力小B渠道拓展和分銷渠道下沉。公司自提出“核心—重點—外圍”的市場結(jié)構(gòu)后，裝飾材料專賣店迅速由2015年的922家增長至2020年的2230家，實現(xiàn)核心區(qū)域銷售網(wǎng)絡延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級，重點區(qū)域地級市全覆蓋，并對外圍區(qū)域進行針對性的布局。為了助力新渠道（小B渠道）拓展和分銷渠道下沉，2020年兔寶寶成立了七大分公司九大運營中心，以分公司為抓手，屬地化管理和招人，加強對經(jīng)銷商和終端渠道的管理和賦能。2021年兔寶寶將七大分公司再度拆分、細化運營，例如華東分公司→魯蘇、江浙滬、贛閩三個運營中心→江浙滬皖贛閩等8大省級分公司。隨著各區(qū)域收入規(guī)模持續(xù)擴大和渠道更加多元化，遠期規(guī)劃將以省為單位設立更多銷售分公司，公司運營體系的完善，使得區(qū)域管理和渠道管理逐步精細化。

加快擴張銷售人員，同時加大對其激勵。在過去“核心—重點—外圍”的運營體系下，銷售人員歸集團本部統(tǒng)一調(diào)配，因此約90%的銷售人員是總部本地人，公司加速全國化布局的過程中，銷售人員運行費用越來越高、運營效率越來越低、總部對渠道服務和管控能力越來越弱；推進分公司全國運營體系后，分公司屬地化招人和管理，使得管理運營效率提升、團隊晉升機制更通暢。2020年公司銷售人員規(guī)模同比大幅增加32%至814人（包含并表效應，但仍然以本部增長為主），較其他優(yōu)質(zhì)消費建材龍頭仍有較大差距，分公司全國運營體系下渠道的多元化仍具備很大提升潛力。在銷售人員擴張時，公司將團隊激勵和考核與之配套，如第二期員工持股計劃以銷售為主要激勵對象。

三、加大團隊激勵，費用攤銷短期影響2022年業(yè)績增速，中長期為成長賦能

對控股股東定增（類增持）股權(quán)激勵員工持股計劃，彰顯公司內(nèi)部對長期發(fā)展的信心。2021年11月23日，公司發(fā)布多項激勵措施，包括對控股股東定增（類增持）股權(quán)激勵員工持股計劃。對控股股東的5億元定增落地后，公司資產(chǎn)負債率有望從63%降低至58%。公司重視股東回報和員工激勵，自2018年以來共完成5次回購，其中4次全部實施注銷，累計11854萬股（9.15億元），1次回購2667萬股（2億元）用于實施兩期員工持股計劃，分別在2020年和2021年實施，公司員工持股計劃激勵覆蓋面廣（含裕豐漢唐等各子公司）、解鎖條件高，公司各項“真金白銀”的舉措，極大程度地彰顯了公司內(nèi)部對于公司未來長期增長的信心。員工持股計劃和股權(quán)激勵計劃對內(nèi)部員工的廣泛激勵（含裕豐漢唐、恒基偉業(yè)、家居銷售公司等各子公司）有利于公司內(nèi)部更好的融合、更好地調(diào)動各業(yè)務部門的積極性、協(xié)同性，實現(xiàn)公司裝飾材料為主、家居成品為輔的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略。

員工持股和股權(quán)激勵計劃產(chǎn)生的費用和攤銷成本短期將會影響歸母凈利潤增速，2022年是峰值。根據(jù)公司公告，預計公司兩期員工持股計劃和2021年股權(quán)激勵計劃將在2021-2025年分別產(chǎn)生4925、9541、5306、2089、472萬元費用，短期對歸母凈利潤增速有一定負面影響，其中2022年是峰值。由于首次公告日為2021年11月23日，授予日為2021年12月30日，實際費用與授予日當天股價相關，預計實際產(chǎn)生的費用可能高于公告的費用數(shù)據(jù)。

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