定制門窗品類迎來風口品牌窗企在產品、品牌、渠道三大維度展開激烈角逐

時間：2022-03-15 12:00:03 類型：全屋定制瀏覽量：4770

二十一世紀的個十年，中國門窗生產以年均25%的增長幅度高速發展；進入第二個十年，受國內房地產市場調控影響，在略顯困難的結構調整中，門窗市場的增長速度仍然高達16.7%。

大潮之下，門窗市場風口持續。值得關注的是，近年來，隨著存量市場剛需釋放，舊改、局改需求爆發，新房市場釋放大量改善型需求，“雙碳”給低耗能門窗帶來機會，消費升級下系統門窗迎來需求進入快速發展階段，多重因素疊加下，門窗行業日趨成熟，從無序到有序，從野蠻生長到高質量發展，品牌格局日趨清晰，渠道版塊和資源投入日益擴大，產業化集群格局已基本形成。

龐大的市場需求下，門窗行業迎來品類爆發

1.1、存量剛需釋放

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2019年全國二手房交易量426萬套，交易面積3.92億平方米；2020年全國二手房成交量420萬套，交易面積3.96億平方米；2021年全國二手房成交量393萬套，交易面積3.6億平方米。

一二線城市房產交易逐步進入二手房為主體的市場結構。每年來自二手房交易市場的新增潛在門窗需求已經接近1億平方米。

1.2、舊改、局改引爆門窗需求

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全國重點20城小區數量及老舊小區占比

據統計，全國重點20城市統計小區數量15.39萬個，其中樓齡20年以上的老舊小區數量為5.96萬個，老舊小區的占比接近40%。

大量的二次裝修需求已經顯現，局部裝修比例持續上升，換窗需求爆發。

1.3、新房市場蘊含大量改善型門窗需求

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2017-2021年全國商品房銷售面積

房地產市場步入后周期，每年新建商品房入市總量趨于平穩。

據國家統計局數據顯示，2019年全國商品房銷售面積達17.16億平方米，潛在門窗需求約4.29億平方米；2020年全國商品房銷售面積達17.61億平方米，潛在門窗需求約4.4億平方米；2021年，全國商品房銷售面積17.94億平方米，潛在門窗需求約4.5億平方米。

巨大的新房市場蘊含大量改善型門窗需求。

2、低能耗門窗契合“雙碳”目標

隨著“雙碳”目標的提出，集高舒適度、低能耗、經濟性于一體的超低能耗建筑成為發展趨勢，建筑行業的上下游產業也迎來了新一輪發展機遇與挑戰。

據了解，我國既有建筑能耗約占全社會能耗的1/3，其中，按照面積與能量損失率計算，門窗的熱損失幾乎占到了建筑熱損失的50％。門窗產品的能耗問題亟待解決，擁有優良氣密、水密、抗風壓和隔熱性能的低能耗門窗，契合當下社會對降低能耗的迫切需求，迎來發展機遇。

龐大的市場需求，催生了日益火爆的門窗行業。根據《2021中國門窗行業發展趨勢藍皮書》，2018年門窗行業市場規模約7300億元，2019年門窗行業市場規模約8500億元，2020年門窗行業市場規模約9700億元，預計未來三年內市場規模將突破12000億。

門窗賽道品牌“混戰”，格局尚未清晰

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門窗企業區域分布

規模巨大的門窗市場，目前共有各類門窗企業2萬余家，華南區域數量大，其次為華北和華東，區域分布相對分散。

其中，真正具有系統門窗生產制造能力的企業不足百家，整體市場呈現出大市場、小企業的特點。

根據優居研究院研究顯示，目前門窗行業Top10企業的市場總占有率不足5%；Top30企業的市場總占有率不足10%。預計未來3-5年品牌窗企的市占率將大幅度提升。

“千軍萬馬”一番激烈“混戰”后，目前，門窗行業剛剛形成一些全國性的品牌以及不少區域性的品牌，而且，各方仍然在快速的規模擴展中。

具體來看，佛山形成了一大批優秀的門窗企業，在數量和質量上都居于全國榜首，以皇派門窗、歐哲門窗、派雅門窗、羅蘭西尼門窗、圣堡羅門窗、美沃門窗、新豪軒門窗等為代表，在產品質量、市場規模等方面表現優異。

北方也有一批以米蘭之窗、墨瑟門窗為代表的優秀門窗企業。此外，飛宇門窗、良木道門窗是西南市場的優秀代表。

按照銷售規模來看，行業頭部企業的銷售規模基本剛剛邁入十億大關，其他主力玩家主要分布在3-5億、5-10億的區間，數量多的則是更小規模的玩家。

從行業發展階段來看，門窗行業品牌格局逐漸明朗，但尚未形成清晰的品牌格局，更談不上壟斷格局。與相對成熟的全屋定制或者木門行業相比，有至少五年、甚至十年的發展代差。

整體來看，門窗行業仍處于成長期，隨著未來幾年門窗市場容量的進一步擴大，競爭也將更加激烈。

品牌窗企競爭的三大維度

1、產品創新

“任何一種商業模式的核心競爭力都是產品，做產品不僅要被動滿足消費市場的需求和差異化的競爭需求，更重要的是要有行業發展的前瞻性，能夠去引導消費者的需求，去培養消費者正確的產品消費觀念”，正如米蘭之窗執行總裁陳濤所言，強大的產品力是企業發展的基礎。

近年來，隨著國民經濟的發展和人民生活水平的提升，消費升級時代來臨，門窗行業也迎來了產品的升級迭代，以高品質產品為主要賣點的系統門窗迎來發展機遇期。其作為嚴格進行設計、制作、安裝，考慮了氣密性、抗風壓、機械力學強度、隔熱、隔音、防盜、遮陽等一系列重要功能的完美有機組合體，深受市場喜愛。

以米蘭之窗、新豪軒、好博等為代表的企業紛紛在產品創新上提速，在了解客戶需求的基礎上，明確產品定位，加大產品的研發和創新投入，持續打造高標準、高質量、高顏值、差異化的門窗產品。

未來，據行業人士預測，門窗產品在綠色低碳、智能以及打造系統解決方案等方面，將會有更大發展。

2、渠道爭奪

為爭奪更大的市場份額，門窗企業紛紛走向全國市場，展會、經銷商、核心主流渠道、優質營銷資源，都成為窗企競爭的戰場。

為爭奪更多城市優質的加盟商，窗企積極參加展會。2022年的上海建博會推出門窗主題展區，展示面積300平方米以上的有21家，450平方米以上的有14家，700平方米以上的有4家。由此足以可見，窗企的實力和重視程度。

同時，作為核心主流渠道的紅星美凱龍、居然之家、富森美、大明宮，也在不斷地增加門窗場館的打造，為門窗市場和門窗企業的發展強勢助力。據紅星美凱龍門窗地板事業部總經理王一瑞介紹，到2021年底已完成60個系統門窗館的打造，到2022年年底，目標是增加到100家。

值得關注的是，中貿展與紅星美凱龍強強聯合，展店聯盟，從產品展示到優質門店選址落地均給予大力支持，促使門窗行業到了一個迅猛發展的關鍵期。

2022年5月4-6日，中國建博會（上海）系統門窗主題展區坐擁國家會展中心3、4.1兩大核心展館，3號館毗鄰北廳觀眾主入口，4.1號館緊挨地鐵出入口，核心展館助推核心展區再升級。

派雅、皇派、新豪軒、富軒、飛宇、米蘭之窗、欣暢、羅蘭西尼、一米陽光、帕萊德、帝奧斯、歐哲、圣堡羅、德技優品、伊盾、森普、美沃、捷陽、極景、世豹、智宬軒、明樘、瓦瑟、洛克華菲、綠娃、梵爾圣、祺尚、米亞、欣格、漢森、海福樂、派克森、牧尚、德盾、愛仕堡、錦上宅、三索、凡云、安美（排名不分先后）等知名品牌都將亮相上海建博會，展示新的產品和技術，招募優質經銷商代表，與全行業積極展開交流。

疫情之下，專業賣場和權威展會的助推，給門窗企業注入更多資源和信心，門窗行業大有可為！

除此之外，各大窗企也在重大營銷節點、明星資源等方面展開了激烈的爭奪。

3、品牌打造

由于門窗產品消費的特殊性以及門窗企業發展的階段來看，目前業內的優秀門窗品牌基本依然處于行業品牌階段，如何從行業品牌向消費者品牌進一步進階，是窗企努力的方向。

厘清品牌定位，實現價值鏈與產品之間的戰略協同，告別清一色的宣傳口號與同質化競爭，打造差異化協同發展的品牌戰略，是門窗企業品牌營銷的關鍵。

近兩年，米蘭之窗、新豪軒、墨瑟門窗等企業，紛紛通過概念形象、品牌傳播、營銷策略、門店管理等方面的創新，逐漸增大自身的品牌競爭力。

未來，隨著移動互聯網和數字化時代的發展，數字化營銷和數字化品牌的打造，將是企業品牌營銷的重中之重。

聚焦門窗，論道發展，上海建博會期間，“聚勢謀遠窗贏未來”2022（第二屆）中國系統門窗大會和“設計向美窗新未來”2022中國系統門窗行業設計高峰論壇蓄力待發！凝聚新智慧、聚焦新業態、匯聚新展會、暢談新設計，屆時，誠邀廣大門窗同行匯聚上海虹橋國家會展中心，共同探討中國門窗行業發展，共同推動中國門窗產業創新！

（文/趙惠惠）

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