研究：引領年輕世代新消費的“三大引力”

時間：2021-12-18 00:00:03 類型：全屋定制瀏覽量：9017

又臨近年末，各種年度盤點、盛典和獎項接踵而至。

2021年中國人的小日子過得怎么樣？發生了哪些變化？人們又在期盼什么樣的生活？期盼的生活是什么樣子？

今年以來，生活榜的《2021中國生活方式報告》、《2021中國生活方式品牌榜》為此展開了調研，并聚焦思考：

一是在新時代下，中國人生活方式趨勢和消費邏輯是什么？

二是在新冠疫情下，有哪些影響生活方式產品和服務進行變革和創新？

近半年來，生活榜從個人、商業和社會層面，一直在密切關注與之相關的現象、影響因素和力量。尤其從商業層面，對涉及中國人健康和幸福感，以及居住體驗、出行體驗、餐桌體驗、設計體驗的上百個有代表性的品牌，進行了深入研究和分析，并展開了相關的走訪調研。

現在我們正處在一個從新時代的“新常態”，到2020年全球新冠爆發以來高度不確定的“無常態”；從萬物互聯全球化發展的時代，到科技與文化日益融合發展和主導的時代。我們在見證著一個個歷史事件的同時，它們也在潛移默化地影響和改變著我們的文化、生活方式和消費習慣。

在2021年里，我們要反思什么？學習什么？

如果用“勢”這個詞，來描述和感知2021的變化，相信每個人都能感同身受。

勢不可擋，順勢而為。

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我們的生活方式正在發生哪些微妙變化？這些變化意味著什么？

1、中國火鍋連鎖巨頭海底撈宣布今年12月31日前逐步關閉300家門店。根據海底撈8月發布的2021年半年財報顯示，海底撈今年上半年實現收入200.94億元，利潤9650萬元，同比扭虧為盈，主要因為疫情防控措施放寬，客流量回升，不過仍低于疫情前水平，與2019年相比暴跌89%。疫情以來，人們開始大大減少外出吃飯和聚餐次數。家庭廚房功能改善需求、以及“一人食”產品和服務需求在加大。餐飲業新的服務和變革會是什么？

2、國家相關部門發布數據，2020年國慶出游95后首次成為黃金周全國出游主力，占比30%，排名。這與歷年的統計對比，出現了質的變化。意味著，以前所有商品和服務主要以95后的長輩為主，而現在，這些與出行相關的商品和服務還能滿足95后嗎？95后跟他們父母輩的消費觀和體驗感受一樣嗎？

3、國家統計局數據，2000年，一人戶的比率僅為8.30%，而到了2010年，上升到14.53%，2018年為16.70%。如果考察北京和上海這樣的大城市，一人戶比率會遠高于全國平均水平。有專家預計，中國的獨居人數到2050年將增至1.33億，即每四戶中就有一個一人戶。占比大的獨居人群是未婚城市青年，老年人則是數量增長快的獨居群體。“獨居人口”增加是改變社會結構的一種趨勢，這種結構性改變，不僅在改變消費方式，作為日常生活載體和集成的重要空間，居住空間消費也向居住場景服務轉變。而如何滿足未來各個居住場景的體驗，將成為新的市場增長點？

4、據中國經濟報2018年預估數據，中國從事各類行業設計師共1700萬名。但中國本土市場中，原創品牌設計師十分匱乏，絕大多數設計師還只是停留在技巧、形式或符號層面進行創作。反觀無印良品，沒有出現日本任何象征性符號，設計師原研哉卻在產品中融入了日本文化和審美情趣。所以，中國國潮真正的崛起和走向世界，它的標志應是，什么時候能夠出現一批真正將中國文化創造性轉化為當代設計語言和產品的設計師？什么時候能夠出現一批本土設計力量影響世界潮流的設計師和產品？

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以上幾個數據和現象，涉及餐桌體驗、出行體驗、居住體驗和設計體驗，讓我們明顯感受到，體驗經濟時代已經來臨，其中，主導體驗經濟并在其中扮演重要角色的將是年輕世代，尤其是z世代文化和生活方式。

因此，如何在生活方式時代，抓住體驗經濟世代的消費力？如何實現品牌迭代升級？如何找到企業新的增長路徑？

生活榜一直在探索，并開展了一系列的生活方式研究。

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比如2018年，在與騰訊家居合作的報告中，發現新中式家居市場增長大消費力來自90后。

2019年，在與廣州亞洲美食節合作的報告中，發現“一人食”類消費品已大幅增長。同時，一人食體驗服務和周邊產品，也越來越受年輕人關注。

2020年，在與廣州非遺合作中，發現非遺傳承創新發展，從傳承人到受眾群體，核心已是年輕一代。

2021年，與萬科合作灣區新移民生活方式報告中，發現新移民主力為年輕人。與南潯古鎮生活方式調研合作中，發現古鎮文旅已開啟以年輕人生活方式體驗為核心的服務模式。

回看中國消費，改革開放后，國際文化資源與潮流如何中國化、本土化，成為重要的社會消費現象。但近二三十年來，中國年輕世代擁有了比任何一代更開闊的視野。這幾年來，在文化自信和國潮推動下，如何把中國文化資源時尚化、國際化，已成為了引領當下消費力的新語境。

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引領未來消費主力軍無疑是Z世代群體。

Z世代（一般指1995年至2009年之間出生的青年群體）約有2.6億人，占全國總人口也有19%之多。2.6億的Z世代中，95后占了38%，00后占了63%。并且，Z世代基本都是獨生子女居多，同時享受互聯網時代發展帶來的紅利，有更自由的宣泄和更即時的回應，讓他們對自我的探尋和對表達的堅持，有了不同于上一代的格式：獨而不孤的圈層文化。

那么，這個群體的消費趨勢有何特征？Z世代愛把錢花在哪些地方？

近兩年來，生活榜在對90后、00后的生活方式的研究表明，這一屆年輕人的消費意愿及動向已成為各產業關注的焦點，并且形成了這一時代獨有的消費行為模式，其中，有三種消費方式，已經成為新主流，并將會在未來數年持續影響Z世代文化和生活方式。

1、新健康主義消費：“一邊瘋狂揮霍，一邊科學養生”

麥肯錫全球研究所《生物革命：改變經濟、社會和我們生活的創新》報告指出，生物科技創新將徹底改變我們的衣食住行，我們使用的燃料，以及我們構建我們的物理世界的方式。

對世界經濟有貢獻的物質投入中，多達 60% 是可以通過生物科技創新方式來生產的，而且 45% 的全球疾病負擔也可以通過生物科技創新得到解決。

生物科技創新為人類生命健康提供了必要保障，正成為繼信息產業之后的又一個新的主導產業，將深刻改變世界經濟發展模式和人類社會生活方式。

事實上，目前生物科技已經在幫助我們對抗新冠肺炎。而歷史上，從未有一種病毒被測序得如此之快。

當前，中國生物科技產業初具規模，產業集聚布局初步形成，各細分領域發展勢頭迅猛，將會出現新的浪潮。在“健康中國2030”規劃綱要中，也為生物醫藥、生物科技產業的創新發展，帶來全面的政策支持，生物科技產業正進入大規模產業化階段，同時為生活方式創新打開了更多想象空間。

比如，當前中國人口老齡化加速，環境污染形勢嚴峻。人口老齡化增加慢性病發病率、環境污染、能源稀缺等問題，使得生物醫藥、生物環保技術、生物能源的重要性日益凸顯。

比如，在高壓的社會環境和現實生活中，不少人時常加班熬夜、廢寢忘食、失眠脫發、焦慮壓抑……而如何通過生物科技創新，去實現和構建更健康的生活方式。

生活榜《2019中國健康報告》顯示，80、90、00后年輕受訪者是“熬夜星球”的常駐居民。其中有超過一半的80、90后職場人士對熬夜表示無奈，工作和家庭都重要，“成年人的世界，沒有容易二字”。

對Z世代而言，雖然一邊超負荷的熬夜，但一邊仍十分關注自己的身心健康，并樂于將偷師的養生之法與同齡人分享。同時，他們也十分關注生物科技領域的新創新，尤其與他們身心健康關聯的創新產品。

所以，健康養生和生物科技創新發展，正在為Z世代提供一種新健康主義生活方式：“一邊瘋狂揮霍，一邊科學養生”。

2）新治愈主義消費：“君子動口不動手”

在生活榜與優居聯合發布的《2022影響中國人居生活方式趨勢報告》顯示，治愈系的“懶”，激發了新型的消費需求。

當代消費者的“懶”，更多是希望通過智能科技，實現高度便利，讓日常生活更加高效，從各個方面滲透解決煩躁的瑣碎日常，達到自我治愈。對于Z世代而言，是盡可能將自己抽身于任何一件需要動身的小事以獲得片刻休憩的懶，可謂懶出“君子動口不動手”的自我治愈境界。例如，洗碗有洗碗機，掃地有掃地機器人，連打開電視、播放音樂、關燈關窗簾都能依靠一句口令來實現，讓快節奏的生活壓力在無形之間得到一絲釋放。

調研顯示，2020 年家裝行業的科技產品中，“全屋智能”的產品消費同比增長速率快。其中“智能開關”同比增長高(同比上漲 327%)，其次是“感應燈”與“智能馬桶”(同比分別上漲 152%、117%)。越來越多的消費者通過智能產品來滿足自己在家居生活中高便利度、高效率的生活需求。在家居產品消費中，“懶人系產品”更受男性消費者的青睞，他們更愿意嘗試以智能化的方式提升日常的生活效率。智能家居消費人群中男性占 62%，女性僅占 38%。

3）新美學主義消費：“生活不僅要有儀式感，還要體現個性和身份認同”

只要顏值夠高，實用性有時都可以略微往旁邊站一站。但現在這一現象已在Z世代群體中呈現審美疲勞傾向，Z世代對美的定義及呈現，已經從外在轉向對內涵的向往——“生活不僅要有儀式感，還要體現個性和身份認同”。

同樣，在《2022影響中國人居生活方式趨勢報告》顯示，年輕人除了注重“顏值、外形”的外在屬性外，更注重產品本身的個性化，包括科技創新、智能化程度。他們對單靠“顏值”的網紅爆品已回歸理性，高科技、智能化、個性化的“新美學主義”產品更受青睞。近年小家電品類的熱度變化正是很好的例子。2020 年在疫情、直播帶貨的推動下，小家電以“高顏值、高科技”的標簽吸引無數年輕人，以線上 780 億元零售額同比逆市上漲12.4%。

更準確的說，年輕人表面上追求顏值，實際上是追求一種符合自己的生活方式和新的審美態度。在生活榜與萬科聯合發布的《2021年大灣區新移民生活方式報告》中，發現大灣區年輕一代新移民，更熱愛大灣區本土文化與周邊文化、外來文化不斷交流融合，不同文化種群的交互以及不同價值觀念的碰撞，形成了大灣區國際化和多元化環境，讓年輕一代更能夠接受到的思想文化元素更加豐富。同時，他們對時尚潮流先知先覺，形成了獨特的時尚觀，他們注重知識版權，偏愛原創設計品牌，對時尚的要求是超越流行，這種觀念也反映在了他們的生活方式中。

可以說，Z世代群體對原創設計品牌熱衷已經在超越單純顏值主義。

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如何打動Z世代消費？

今年，生活榜對新消費，尤其是年輕一代的消費模式展開了深入研究，在我們通過對各行各業的研究后，發現今年有一個非常有意思的樣本，尤其是對未來消費市場趨勢和洞察，值得所有行業和企業關注。

這個樣本就是被譽為“潮紅品牌夢工廠”的洋蔥集團。作為新消費領域的成功踐行者，其獨特的品牌理念和市場探索，和一線觸達年輕消費群體獲取的龐大市場數據，為新消費邏輯調研提供了新的研究價值。

洋蔥集團成立于2015年，近年在新消費領域中異軍突起，憑借多年來扎實的供應鏈基礎和完善的業態布局，持續觸達各類市場渠道，推出引領行業的創新品牌和產品，對中國年輕一代的生活方式和消費觀念帶來了新的影響。

正如前面分析提到的，“新健康主義消費”、“新治愈主義消費”、“新美學主義消費”已經成為年輕世代群體消費抉擇的新方向。而背后，其實就是科技力量與文化力量在驅動。

可以說，洋蔥集團正是在這些方向上早有預見，并且以切實的品牌和產品為年輕一代提供了“我向往的生活”。

在對洋蔥集團走訪調研時，其品牌團隊的代表表示：“年輕人所追求的‘意義’是把生命浪費在更美好的事情上。因此，品牌和產品給予消費者生活方式的解決方案的同時，更要給予他們情緒價值，要引發他們的情感共鳴”。

目前，洋蔥集團已為年輕人的生活方式打造超過30個潮紅品牌，其中自主研發的潮趣生活方式品牌「TENKOU RYUUGI 天工流儀」，以高性價比和強功能的產品“解決生活日常的體驗煩惱”，品牌把產品的設計理念滲透進消費者的每一個生活情景，為追求品質的“生活家”們，提供潮趣生活靈感。

同時，洋蔥集團旗下以“打造每個角色專屬的場景空間”為設計理念的線下新零售體驗店ZIPLAB，旨在打造“未來新消費體驗空間”。把品牌和產品的解決方案放在不同場景中，讓不同角色的消費者走進特定的場景都有一種強烈的代入感，從而形成獨特的、個性化的生活方式體驗。

在對洋蔥集團的實地調研后，暨南大學生活方式研究院院長費勇教授認為，年輕一代對“生活方式”的見解和看法已上升到美學的層面。當下，消費已經從功能消費跨越到興趣消費，從興趣消費向意義消費轉變，年輕人對產品的追求已從過去的實用性轉變為對意義的追尋。而洋蔥集團通過扎實的供應鏈以及完整的營銷生態閉環，把年輕一代對美好生活方式的理解和設想都轉化為產品。

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（暨南大學生活方式研究院院長費勇教授率領生活榜科研團隊調研洋蔥集團）

年輕群體的消費邏輯改變，是所有新消費品牌關注的重大話題，它必將帶動市場需求的變革及產業的創新。

通過調研，生活榜發現洋蔥集團不僅堅持自建渠道，實現去中心化，還透過不同渠道形態觸達不同的消費群體；同時以技術驅動的產品策略，持續布局生物科技、健康食品、智效生活三大產品賽道，在研發端與全球優質的工廠、實驗室、研究機構，以及高校持續開展深度合作，打造具有技術壁壘的產品。

而未來，科技是基礎消費，數字科技、智能科技、生物科技……作為伴隨著科技蓬勃發展長大的年輕世代，科技在生活中的體現，已不只是趨之若鶩的嘗鮮，而是滲透到每個生活行為中必然元素。而文化，則意味著自我個性和生活方式的選擇，年輕世代對追求表達自我、不墨守成規的特點，在通過一些小小的細節和行為上，彰顯個性、喜好和自我認同，已明顯成為他們的生活方式態度和消費特征。

總言之，新消費邏輯，尤其對年輕世代的消費引力，必須具備“科技”和“文化”屬性，以及在“新健康主義消費”、“新治愈主義消費”、“新美學主義消費”這三個方向上發力。

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(文章來源：騰訊家居?貝殼責任編輯侵刪)

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