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多少人為裝修頭疼過?
包工包料,比較省心,卻擔(dān)心裝修公司偷工減料,或者轉(zhuǎn)包轉(zhuǎn)工;地板、衛(wèi)浴、管材之類的硬裝買好,自己又要對接多個(gè)供應(yīng)商,要計(jì)算需求量,又害怕被偷梁換柱;監(jiān)工沒時(shí)間,不監(jiān)工又怕工人不盡心,比如防水之類的重要環(huán)節(jié)不做好,入住之后全是麻煩······
在這個(gè)規(guī)模超過2萬億的市場中,試圖以互聯(lián)網(wǎng)的思維解決買賣雙方的痛點(diǎn),獲得市場份額的公司不在少數(shù)。
現(xiàn)實(shí)是,批互聯(lián)網(wǎng)家裝公司死傷慘痛,留下的頭部各有各的困擾。
近兩年,互聯(lián)網(wǎng)家裝再次迎來高潮,這一次,電商的阿里、京東,零售業(yè)的國美蘇寧,房產(chǎn)中介貝殼,建材商城紅星美凱龍,還有傳統(tǒng)定制家居企業(yè)、百度、字節(jié)等都開始押注互聯(lián)網(wǎng)家裝。
眼下,巨頭都拿著家裝的入場券,從不同的維度出發(fā),要為家裝行業(yè)帶來新的秩序和發(fā)展。
那么,家裝是一個(gè)什么樣的市場?互聯(lián)網(wǎng)能否何賦能、改造這個(gè)行業(yè)?平臺型還是垂直型更契合,又會(huì)有怎樣的繁難?本文將從家裝行業(yè)的特點(diǎn)入手,試圖回答這幾個(gè)問題。
一、互聯(lián)網(wǎng)家裝的次滑鐵盧
裝修,是大多數(shù)人一生中為數(shù)不多的重要決策之一,總價(jià)高且直接影響居住生活的質(zhì)量。對業(yè)主來說,再慎重都不為過,對施工方來說,由于是一門沒什么復(fù)購率的生意,更容易滋生“宰一個(gè)是一個(gè)”的短視心理。
偏偏大多數(shù)人對于設(shè)計(jì)、裝修是門外漢,這給小作坊式的團(tuán)隊(duì)提供了生存和賺錢的土壤,To C的生意,現(xiàn)金流好,更能吸引半專業(yè)團(tuán)隊(duì)入場,游擊隊(duì)隊(duì)式的施工團(tuán)隊(duì)和連財(cái)會(huì)都沒有的夫妻店建材批發(fā)商不在少數(shù)。
這導(dǎo)致的后果有:買方和賣方信息嚴(yán)重不對稱、非正規(guī)或?qū)I(yè)度不夠的小團(tuán)隊(duì)充斥市場導(dǎo)致良莠不齊。
疊加產(chǎn)業(yè)鏈條長、施工周期長和施工半徑也就是地理限制等問題,市場份額不易集中,家裝市場極為分散。
2018年,國內(nèi)建筑裝飾企業(yè)(包括公裝和家裝)有12.5萬家,而全國性布局業(yè)務(wù)的(在至少三個(gè)省份開展業(yè)務(wù))不足50家。
所以在兩萬億家裝、四萬億建筑裝飾的行業(yè)里,沒有長出巨頭。
即使主要面對客單價(jià)更高的公裝客戶、建筑裝飾行業(yè)中的翹首——金螳螂,以2018年收入計(jì)的市場份額只有0.59%,前五加起來也只有1.35%。
互聯(lián)網(wǎng)讓信息的嚴(yán)重不對稱得以緩解,提高匹配的效率,能在一定程度上化解傳統(tǒng)家裝行業(yè)的頑疾。早期,土巴兔、齊家網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的大熱有必然的原因。
,未來需求端以個(gè)人為主。
2019年互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶洞察白皮書顯示,國內(nèi)52%的裝修需求是舊房翻新和局部裝修,根據(jù)國外的經(jīng)驗(yàn),這一比例會(huì)繼續(xù)上升,房企作為客戶的精裝需求會(huì)減少。
從另一個(gè)角度看,當(dāng)裝修的主體變成年輕的90后、00后一代,他們是崇尚個(gè)性、審美多元的年輕人,對房子內(nèi)飾的風(fēng)格會(huì)更加看重。
第二,增加了業(yè)主和裝修公司的連接方式。
以后視鏡的視角看,這不是多么偉大的改革。但在土巴兔、齊家網(wǎng)成立的十幾年前,平臺經(jīng)濟(jì)的典型——電商還沒有飛入尋常百姓家,搭建家裝一個(gè)垂直的平臺,連接業(yè)主與裝修公司,算得上是一種創(chuàng)新。
這樣的信息聚合平臺,為業(yè)主提供了更多的選擇,也省去了不必要的實(shí)地考察。同時(shí),這屆年輕人也習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息,貨比多家。
第三,縮短了裝修使用產(chǎn)品的鏈條。
以往,一個(gè)產(chǎn)品,從生產(chǎn)商到經(jīng)銷商再到專賣店、家裝公司,層層加價(jià),暗地里還有吃回扣的現(xiàn)象。廠家渠道成本高,消費(fèi)者支付價(jià)格高,電商平臺可以讓產(chǎn)品直接觸達(dá)客戶。
在盡可能地減少信息不對稱這一契合點(diǎn)下,家裝行業(yè)獲得了資本的青睞。2015年,互聯(lián)網(wǎng)+成為大熱詞匯,這一年也成為了互聯(lián)網(wǎng)家裝的元年,前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),僅這一年,就有68起融資。
火爆過后,互聯(lián)網(wǎng)家裝又迅速走向了低潮,3年時(shí)間上百家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司倒閉,土巴兔因有巨大資金缺口、涉無證經(jīng)營支付和不合規(guī)業(yè)務(wù)未能通過港交所審查,齊家網(wǎng)上市后股價(jià)不斷下跌、成交量低無人問津。
互聯(lián)網(wǎng)家裝再次成為熱門話題,這一次是關(guān)于這是不是個(gè)偽命題。
二、是不是偽命題?
1.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)家裝,我們可以毫不客氣地指出,這是個(gè)偽命題。
互聯(lián)網(wǎng)家裝的形式大致分為三種:以土巴兔、齊家網(wǎng)為代表的平臺型;以愛空間和萬鏈為代表的垂直型;以天貓家裝、京東家裝為代表的的綜合電商型。
平臺型經(jīng)營模式的革新主要體現(xiàn)在獲客方式,如由傳統(tǒng)的地推、傳單、電銷改為線上獲客,資料流程線上化等前端環(huán)節(jié)上,本質(zhì)上還是信息聚合平臺,做的是流量撮合的生意,收取訂單匹配費(fèi)用,費(fèi)用往往和裝修的總價(jià)款有關(guān)。
這一模式的優(yōu)勢在于輕資產(chǎn),弊端在于對供應(yīng)鏈和執(zhí)行端的優(yōu)化涉入不深,比如有平臺推出了工長制,運(yùn)用派單系統(tǒng)和數(shù)字化工期監(jiān)控產(chǎn)品,進(jìn)行流程的監(jiān)督,但平臺與裝修企業(yè)的利益一致性,必然使執(zhí)行效果大打折扣。
所以平臺型的互聯(lián)網(wǎng)家裝尚未真正觸及家裝的痛點(diǎn),即以具有性價(jià)比的方式達(dá)到用戶想要的產(chǎn)品效果。
中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)裝飾建材委員會(huì)副會(huì)長唐人曾表示,對于互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)來說,“關(guān)鍵的并不是創(chuàng)造模式,而是回歸消費(fèi)者的需求”。
單純的信息撮合平臺能夠產(chǎn)生多少價(jià)值?這要看平臺能做多大。
做起來的平臺:淘寶,京東,滴滴和美團(tuán),他們的共同點(diǎn)是復(fù)購率高,且從平臺到消費(fèi)者,主要售賣的是商品,提供的服務(wù)相對較輕,重的也就是家電安裝。
家裝是一個(gè)重線下履約的行業(yè),符合這一特點(diǎn)的典型是58(詳情請看《姚勁波上不了王興的牌桌》),現(xiàn)在進(jìn)階到深入服務(wù)的第二階段,比如快狗打車。
隨著流量越來越貴,獲客成本越來越高,純平臺式的家裝電商日子只會(huì)越來越不好過。
垂直型經(jīng)營模式,屬于重資產(chǎn)發(fā)展模式,主打一站式家裝。
其實(shí)土巴兔和齊家網(wǎng)也曾發(fā)力過自營業(yè)務(wù),做垂直家裝業(yè)務(wù),但效果都不理想,土巴兔正是砍掉自營業(yè)務(wù)后改善了財(cái)務(wù)狀況才有底氣在A股二次申請上市,齊家網(wǎng)的虧損也來自自營業(yè)務(wù)。
垂直模式中,很多企業(yè)建立一個(gè)線上展示和溝通的渠道,就敢喊出599元/平方米、699元/平方米的報(bào)價(jià),低價(jià)獲客,或者低價(jià)獲客后增加隱形項(xiàng)目,嚴(yán)重?cái)_亂了正常的市場秩序。
這也不能算真正的互聯(lián)網(wǎng)家裝。
正經(jīng)涉及到供應(yīng)鏈的改革、信息化系統(tǒng)的,比如愛空間,同樣會(huì)面臨傳統(tǒng)家裝的困境,即可支配資源有限,擴(kuò)張上容易遇上瓶頸。
第三種模式,綜合性電商,初代以商品為核心的模式同樣不能算互聯(lián)網(wǎng)家裝。
所以,互聯(lián)網(wǎng)家裝是不是偽概念,要看2.0時(shí)代里如何進(jìn)化。
三、2.0時(shí)代:出路在哪里?
過去,互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)以消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的模式,更多地關(guān)注C端。然而,要觸及核心痛點(diǎn),為家裝行業(yè)帶來顛覆性的改變,必須以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的思維,整合、規(guī)范、優(yōu)化B端的建材商、設(shè)計(jì)、施工等環(huán)節(jié)的資源。
比如在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),很多企業(yè)推出了BIM技術(shù)。理想狀態(tài)下,這種融合可以規(guī)范施工圖、避免材料浪費(fèi),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)報(bào)價(jià),使用到的材料的屬性、規(guī)格、價(jià)格、廠家、數(shù)量等都可以實(shí)現(xiàn)在線化,數(shù)字化可視化,十幾年后翻修時(shí),數(shù)字化的資料仍然可以使用。
一個(gè)比較滿意的家裝流程是這樣的:
線上找到家裝公司,報(bào)出需求;
設(shè)計(jì)上,消費(fèi)者可以通過AR或者VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)所見即所得;
用料上,有指定主材和輔材品牌的權(quán)利,能通過設(shè)計(jì)方案直接連接家居電商的在線定制和采購;
施工上,好是家裝公司有足夠的品牌力,不需要監(jiān)工,想監(jiān)工也可以通過線上系統(tǒng)把控,非全包的情況下,所有材料入場和領(lǐng)用有清晰詳細(xì)的記錄。
驗(yàn)收,獨(dú)立第三方質(zhì)檢公司進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)管;
資金,平臺托管,分節(jié)點(diǎn)支付,滿意后再確認(rèn)付款。
省心省力省時(shí)的,是在設(shè)計(jì)階段全采用家裝公司方案中,包括設(shè)計(jì)、施工、材料以及形成的報(bào)價(jià)。
這是一條漫長且艱難的路。
,用戶端審美個(gè)性化和賣方標(biāo)準(zhǔn)化的沖突。
這種沖突在功能性的大部分硬裝上可以達(dá)到統(tǒng)一,但在軟裝上永遠(yuǎn)不可能。
而為了以集中采購的方式降低單位成本,一些家裝公司在單部品上會(huì)選擇與較少的品牌合作,這導(dǎo)致無法滿足用戶多元化的需求。
個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化的矛盾,在足夠多的樣本和用戶規(guī)模下能得到改善,前提是要做到規(guī)?;?。
第二,可復(fù)制性弱制約規(guī)模化腳步。
實(shí)現(xiàn)市場份額的集中,依靠的一定是可復(fù)制性,可復(fù)制性則意味著商品和服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的。
家裝的標(biāo)準(zhǔn)化不僅包括產(chǎn)品還包括供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、施工標(biāo)準(zhǔn)化、展廳標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)和流程標(biāo)準(zhǔn)化等。
在家裝行業(yè),有多種多樣的標(biāo)準(zhǔn)需要人來把控,而人又是難標(biāo)準(zhǔn)化的。
這又回到了上一個(gè)問題,二者之間的相互作用也是互聯(lián)網(wǎng)家裝面臨的難題。
第三,規(guī)模化和口碑之間的悖論。
家裝是一個(gè)涉及行業(yè)、產(chǎn)品品類極其多的工程,裝修對人來說又極為重要,所以可能只是某一個(gè)環(huán)節(jié)的不完美或者不如意,也會(huì)讓其他用戶在選擇時(shí)產(chǎn)生猶疑。
好口碑積累不易,壞名聲唾手可得。這種效應(yīng)隨著在一個(gè)地區(qū)實(shí)施的工程增多,更容易放大。
行業(yè)玩家把目光放到B端及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,已經(jīng)走在了以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向解決核心問題的正確道路上,只是家裝行業(yè)的陳年頑疾非一朝一夕可愈,這條路道阻且長。
參考文獻(xiàn):
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[6]《家裝產(chǎn)業(yè)化,從認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)家裝開始》,孟永輝頻道
文章來源:市值榜
(文章來源:騰訊家居?貝殼 責(zé)任編輯 侵刪)
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