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近日一則消息引發(fā)廣泛關(guān)注，夢天家居首發(fā)申請獲批，將于上交所上市。
2021年籌備上市的家居企業(yè)眾多，但獲批的很少，夢天破局，有一定的代表意義，反映出相關(guān)方面對該品牌的認可。
以木門為主營業(yè)務的賽道上，家上市公司是江山歐派，不過以工程渠道為主，近幾年才重點發(fā)力零售市場。
而夢天以零售為主，并輔以工程、裝修公司渠道布局，這次成功過會，相當于是木門零售企業(yè)的一次資本市場突破。
木門新周期的信號
就影響力來講，夢天本身已是木門行業(yè)的佼佼者，市場反響不錯，業(yè)績穩(wěn)健，2017到2019年，營收在13—14億規(guī)模。
而成功上市后，有可能帶來一輪新的持續(xù)增長。同時，此舉或許意味著木門行業(yè)又一輪新周期的開始。
大材研究給出這樣的判斷，原因至少有兩點：一是木門企業(yè)上市再次破冰，可能意味著，后續(xù)還會有幾家品牌力圖登陸資本市場。
二是木門企業(yè)跳出傳統(tǒng)賽道，向門墻柜進軍的勢頭迅猛，夢天作為代表企業(yè)，正打開一扇機會之窗。作為先頭部隊，或許能夠給后來者提供示范。
我們先看點，作為木門行業(yè)家主板上市企業(yè)，江山歐派首發(fā)獲批還是2016年的事情，距今已有4年多的時間。
期間，再無木門主業(yè)公司登陸A股。
不過，倒是有多家實力派上市家居企業(yè)，全力打造木門業(yè)務，比如索菲亞、兔寶寶、歐派家居、金牌、志邦、好萊客、大自然等，均將木門業(yè)務視為新的增長點。
而夢天是木門為主業(yè)的公司，這次上市，相當于再次打開了上市的機會之門。
隨后的可能性是，預計那些積累了一定實力、在行業(yè)里位居一線的木門品牌，大多會想辦法謀求上市。
據(jù)大材研究的了解，TATA木門、尚品本色、霍爾茨、3D、鑫迪、春天、星月、潤成創(chuàng)展、美心、展志天華、華品等，都有可能是資本市場的候選者。
其中既有主打零售業(yè)務的實力派，也有工裝渠道的大玩家，部分公司的年產(chǎn)能已超100萬樘，營收在10億規(guī)模的級別；專賣店數(shù)量已在1000家以上。
對于木門這樣的數(shù)千億級賽道來講，出現(xiàn)三四家上市公司，屬于比較正常的情況。終，大多數(shù)公司可能需要另辟賽道，才能獲得新的上市機會。
自然，也不是所有的實力較強的公司都會獨立上市，也可能并入上市公司，比如：
好萊客以7億元的資金，收購了湖北千川51%的股權(quán)。后來，湖北千川又以1億元的價格受讓成都千川持有的千川門窗100%股權(quán)。
大材研究認為，從競爭走向來看，要想在未來的角逐中立于不敗之地，僅靠企業(yè)自身的力量，或許顯得單薄。如能借助各方力量增強內(nèi)功，包括上市后獲得的資本力量的加持，自然是上策。
即使資金充足，對融資的需求并不強烈，但上市依然可以為品牌增強背書能力，拉開與同行的差距。大多數(shù)情況下，這種效果確實是存在的。
畢竟上市公司的一言一行受到市場關(guān)注，經(jīng)營行為必須更加嚴謹，同時對聲譽會更加看重，對企業(yè)是一種能力提升的倒逼，對公眾來講往往更值得信任。
從木門到門墻柜的大航海
值得注意的第二點是，夢天成功上市后，可能對門墻柜新業(yè)務會起到推動作用。門墻柜一體化能否做成10億級的成熟業(yè)務，將備受期待。
同時，這也是木門企業(yè)能否成功打開墻板、柜類定制業(yè)務的考驗。
近幾年里，我們看到夢天正全力打通門墻柜業(yè)務，投入重兵布局，在研發(fā)、設計、生產(chǎn)、終端及前后端一體化上，付出了巨大努力。
預計接下來的時間里，夢天在木門領域依然會增強原有優(yōu)勢，有了資本的加持，其可以延展的空間會變得更多。
同時，在門墻柜一體化領域的投入力度，將繼續(xù)增加。
據(jù)了解，夢天首次公開發(fā)行的股票不超過5536萬股，占發(fā)行后總股本的25.01%。
而此次招股書的信息顯示，擬募集資金9.8億元，將用于年產(chǎn)37萬套平板門、9萬套個性化定制柜技改、智能化倉儲中心建設、品牌渠道建設、信息化建設、補充流動資金等項目。
注意其中兩個項目，一是門的產(chǎn)能擴張；二是定制柜的技改，都被視為重點。
從夢天木門，到夢天木作、夢天家居，夢天的戰(zhàn)略布局清晰果斷，打出的牌踩中了一體化集成方案的市場節(jié)奏。
事實上，在夢天上市之前，就已圍繞木門、門墻柜一體化展開了幾次重要的戰(zhàn)略調(diào)整：
一是提出“水漆木門、即裝即住”的概念，全力推行水漆產(chǎn)品戰(zhàn)略，抓住健康家居的風口。由于水漆動作比較早，起點高，成功催熟了夢天木門的環(huán)保口碑。
二是明確“高檔裝修，用夢天木門”的品牌定位，并配合大覆蓋的市場動作，包括劉德華的代言等，進一步增強了高端品牌形象的塑造。
三是門墻柜一體化戰(zhàn)略的全面推行，以木門為圓點，重點推動柜類、墻板兩大業(yè)務，迎合場景化、方案化的消費趨勢。這可能是再造一個夢天的關(guān)鍵布局。
進入2020年后，夢天正式推出六大空間的水漆健康完整木作解決方案，具體包括入戶玄關(guān)、客廳接待、餐廳飲食、臥室收納、衣帽收納、書房思想等，提供從設計、產(chǎn)品到送裝的一站式服務。
此外，各地木門專賣店正全力推動改造，圍繞“裝修一個家”的核心，以門墻柜一體化為基礎，提供六大空間的木作方案，門店也按生活場景陳列。
大材研究注意到了三大典型動作：
一是對設計師渠道的拓寬力度升級，舉辦“夢天杯”全國木作方案設計賽；連辦多場夢天木作美學大師匯，落地多個城市，影響數(shù)千設計師，借助設計的力量打開門墻柜一體化的局面。
配套了云設計2.0、云店等數(shù)字化工具，幫助經(jīng)銷商解決終端的方案設計問題，并實現(xiàn)從設計到生產(chǎn)的一體化、前后端打通。
二是推出墻板產(chǎn)品，比如幾何系列，實現(xiàn)水漆涂裝與裝配式安裝法，從產(chǎn)品角度支持門墻柜一體化的落地。
三是夢天正支持經(jīng)銷商推行人才育成工程，聚焦深化設計師、安裝工程師、木作美容師三大技能工，提供一系列培訓計劃，同樣是為門墻柜一體化業(yè)務打牢人才基礎。
也只有終端的人才團隊成熟，才可能提供免費上門量尺、免費方案設計、免費送貨安裝、5年質(zhì)保、終身維護等服務，也才能保證交付質(zhì)量。
在“夢天夢享家”的公眾號上，大材研究看到了詳細的培訓計劃，夢天商學院組建了完整的營銷、安裝、服務、涂裝、設計等領域的講師，并分成設計培訓組等，在各地舉行設計培訓授課，講解云設計系統(tǒng)的使用、產(chǎn)品下單等。
那么，新業(yè)務的情況又如何？公開信息顯示，夢天柜類、墻板等產(chǎn)品占營收的比重正在提升，門墻柜一體化方案的銷售逐漸收到成效，受上市因素的影響，或許還將提速。
此外，大材研究認為，從夢天公開的動作來看，給木門企業(yè)一個啟發(fā)是，全渠道發(fā)展預計是下一步的戰(zhàn)略關(guān)鍵。單獨依靠零售或工程，均非上策。
以夢天為例，對經(jīng)銷商重視從未放松，實施經(jīng)銷商分級管理、MT精準終端營銷系統(tǒng)、736工程系統(tǒng)等措施，全國經(jīng)銷商專賣店接近1200家，并在繼續(xù)保持對部分城市的零售招商態(tài)勢。
同時，正在全力推動家裝公司、工程客戶兩大渠道，其中涉及招募專門的工程經(jīng)銷商。
B端渠道的成果正在顯現(xiàn)，比如跟金螳螂等裝企保持長期合作；在中國房地產(chǎn)500強首選供應商里已經(jīng)排到前6強，后期有可能再往前走一走。
頭部品牌陣營的形成，更全面系統(tǒng)的戰(zhàn)略落地與戰(zhàn)術(shù)推進，意味著木門行業(yè)的競爭進入了拐點。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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