雙11風平浪靜，家電消費暗涌浮現

時間：2021-11-18 09:13:10 類型：全屋定制瀏覽量：6621

45分鐘，賺一個億？這不是夢想。雙11零點過后45分鐘，在天貓平臺就有382個品牌實現成交額突破1億元，其中不乏華為、鴻星爾克、九牧、添可、蘋果和百雀羚等品牌。

作為雙11主場，天貓雙11總交易額定格在5403億元，京東雙11累計下單金額超3491億元。對比2020年，天貓增長了421億，京東增長了776億，合計增長了1197億。從天貓和京東發布的戰報來看，高端家電銷售增長迅速，國產品牌越來越受消費者歡迎，而環保、智能、重體驗則成為了家電消費的主旋律。

圖片來自于微博截圖

筆者發現，今年雙11期間有兩大亮點。首先，各大平臺之間沒有隔閡，更無二選一情況。阿里給第三方（云聯云閃付）開放了支付入口，電商從平臺規模競爭，變成以消費者為主的服務競爭。其次，消費者消費需求和習慣正在發生改變。中國消費者正越來越喜歡國貨，被消費者忽視的國產品牌，正成為消費主流。

2021年11月12日零點，天貓京東兩大平臺的雙11銷售總額超8894億元。雙11期間，京東和天貓平臺的廠商大多取得了令人欣喜的銷售成績，其中，中小商家產品銷量搶眼。

今年雙11，天貓有29萬商家參與，其中65%是中小商家、產業帶商家和新品牌。截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額從去年從百萬級增長到今年的千萬級；78個去年雙11成交額千萬級的品牌在今年突破了1億元。

今年，天貓發布了雙11減碳計劃，首次推出綠色會場，上新50萬件綠色商品，并發放1億元綠色消費補貼。據菜鳥碳測算信息系統顯示，11月1日以來，包括使用電子面單、原箱發貨、裝箱算法、驛站綠色回收和寄件等行為在內，合計產生10.95億次綠色行為，菜鳥綠色物流實現碳減排1.8萬噸。其中，使用菜鳥電子面單和智能裝箱的包裹截至11月10日已超12億件，從菜鳥倉發出的綠色包裹超1500萬件。

京東數據顯示，京東雙11有31個品牌銷售破10億，超500萬農戶實現增收；43276個商家成交額同比增長超200%。雙11期間，京東通過降低質保金、降低扣點等一系列費用減免政策，幫助中小商家節省了約78.5%的基礎成本。同時，京東推出了品牌首購禮金等活動，并提供新用戶補貼政策，幫助中小商家新客轉化率提升了4倍。

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在綠色低碳方面，雙11期間，京東物流與合作伙伴通過使用減量化包裝、循環包裝以及回收材料等舉措，讓消費者收到的每個包裹背后都是一份減碳賬單。其中，京東物流綠色供應鏈共減碳2.6萬噸，使用循環包裝1135萬次。

筆者發現，從各大電商平臺發布的數據顯示，今年“雙11”期間中小企業品牌成長迅速，國貨成為消費者追捧的新亮點，用戶消費需求正在發生改變，性價比不再是重點，綠色低碳、品質消費成為主流。

近幾年來，電商新零售模式正在對傳統電商行業不斷沖擊，消費升級已成必然。每年雙11不僅展現出我國消費市場的巨大潛力，也將進一步提振消費信心。以雙11為代表的電商節有助于進一步激活消費市場活力，促進消費市場升級。

今年雙11促銷中，家電板塊成為一個亮點。國內方面，電商平臺發揮流量優勢，暢通家電廠商上行通道，拉動產品銷量。其中，小家電銷量表現強勁再次站上C位；國際方面，國貨在海外消費者購物車里占據C位。越來越多海外消費者為“中國創造”買單，以國產馬桶、掃地機器人、立體洗地機為代表的清潔類電器，也得到海外華人的青睞。

京東數據顯示，雙11期間平臺成交額TOP5品類包括手機、冰箱、平板電視、洗衣機和空調。家電成交額5分鐘破20億，趨勢品類娛樂電視、分區洗洗衣機、新風空調、洗地機同比增長均超5倍，高端筆記本電腦成交額同比增長260%，而4K投影機成交金額同比增長120%。

天貓精靈AIoT生態數據顯示，截至11月10日，今年在大家電、收納整理、家裝組件、個人健康、嬰童用品等五個領域，均有多個類目同比增速超過80%。今年雙11，消費者更青睞選擇節能、省時、主動服務的家電家裝品類。

來自阿里的數據顯示，目前國貨商品通過天貓、淘寶可銷往全球200多個國家和地區，同時，平臺戰略及服務持續升級，助力國貨商家更便捷地出海。雙11期間，專為小戶型定制的便攜洗衣機、空氣炸鍋、多功能早餐機等智能小家電在海外延續火爆。

京東為商家提供一站通全球、京東自營、直接簽約和本地開店四大“出海”服務。11月1日預售當天，不少國產手機、服裝、家電成為海外市場爆款。

在雙循環新發展格局下，中國品牌正在積極布局全球化市場。跨境電商已成為我國外貿的重要支撐力量，并正從外貿“新業態”成為外貿“新常態”，逐漸影響著全球貿易格局與消費習慣，推動國際貿易更加便利。而雙11則讓更多國貨有了良好的發展渠道，更快出海。

從今年雙11期間，電商發布的戰報可以看出，消費者需求側升級趨勢明顯，懶人經濟帶動新增長，用戶消費表現為高端品質、懶人便捷、一站式購買和和場景體驗四大方向。

首先，消費者更青睞高端家電。以洗碗機為例，消費者對洗碗機的需求除了清潔力、大容量、智能化之外，還對除菌、抑菌存儲等方面提出更高需求。受此影響，家電企業思維也在發生變化，從單一的“硬件競爭”，轉變為注重集硬件、軟件、內容、服務、平臺于一身的系統集成式的較量。高端產品也逐漸成為企業吸引消費者的絕招之一。

其次，懶人經濟將催生消費新需求。消費者在選購家電時，不僅希望它能夠干活，更希望它能真正的為自己解放放手，省時省力、智能便捷正逐步成為中國居民消費新需求。

第三，一站式購買正成為年輕人消費新趨勢。消費者逐漸體會到整套家電購買的便利性之后，開始自發自動地形成了將家電成套結合起來購買的習慣，一站式消費即將成為主流趨勢。

后，消費升級浪潮下，體驗優先、效率優先已成為消費者選購電器產品的全新訴求。這要求家電企業不僅要積極研發商品，還需要打造沉浸式家場景，才能更好地抓住消費者購買心理。

圖片來源于微博截圖

在筆者看來，消費者在高端品質、懶人便捷、一站式購買和場景體驗等方面的需求改變，能反向助推供給側改革，還在一定程度上展現出消費者消費需求從性價比到價值的改變。對于企業來說，不僅要重視自主知識產權、產品美譽度和用戶認可度，還需要注重研發、設計、以及交互體驗等更多要素，以此讓品牌保持長期優勢。

雙11電商節經歷13年沉浮，已從單純的電商購物節，成為引領行業消費趨勢的明燈。

細心的消費者可能會發現，自2019年雙11以來，我國消費者對國貨的好感逐漸上升。今年，有更多的國貨品牌進入了各平臺銷量榜單前列。比如小米手機在京東手機品牌銷量累計榜中，位居全平臺手機銷量首位；在京東電腦數碼榜中，極米新款旗艦投影H3S全網單品銷售量超4萬臺，全網實現GMV超2.5億。

隨著人們獲取信息的渠道日趨多元化，消費者更加全面地認知品牌的同時，消費行為也越來越理性。雙11購物節，國貨消費崛起的背后是中國制造業整體水平不斷提升，同時設計水平、服務水平也在上臺階，隨著新一代年輕人消費能力增強，消費者對國貨的認可度會越來越高。

毫無疑問，年輕消費者的崛起，將帶來新的消費需求和消費趨勢，這對商家來說既是機遇也是挑戰。廠商需要如何做才能抓住年輕消費者？在筆者看來，面對年輕消費群體的強勢崛起，家電廠商只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何討好這一代年輕人，才有可能獲得更多消費者的喜歡和認可。

目前，爭奪年輕消費者已成為各大家電廠商的重點任務之一。家電企業如何做能虜獲消費者芳心？在筆者看來，家電企業可以從產品、創新、渠道和品牌等方面下手，尋找突破口。

首先，在產品層面，需抓住年輕人的痛點，直擊消費者需求。實際上，即使是在理性消費者，尤其是年輕人在雙11等電商節購物時，也會有一個很典型的消費特征：“沖動消費”。比如網紅直播賣電飯煲，如果不送優惠券，大多賣不好；或者，如果不是剛需，很可能退貨。

因此，家電廠商要想迎合年輕人這樣“特殊”的消費習慣，需另辟蹊徑，不要過多地將希望放在產品之外的層面（直播賣貨或找網紅代言），針對用戶需求，做好產品才能更好的拉動銷售。

其次，在創新方面，可以借助大數據洞察年輕人的消費需求，針對性地做產品創新，生產出年輕人真正需要的功能和體驗。比如云鯨智能在研發產品之初，瞄準了年輕人干家務活的痛點：喜歡拖地，不喜歡洗拖布，進而研發出能夠自清潔拖布，拖地效果干凈的云鯨小白掃拖機器人，產品上市后備受關注，引領行業潮流，去年雙11銷售額破2億元。

第三，賣貨渠道有很多，從線上到線下，再到直播賣貨。如果這些渠道還拉不動銷售，怎么辦？答案并不難——探索新渠道、新玩法或新營銷模式。比如海爾智家開設的線下體驗店，通過整合衣食住娛等多方生態品牌，為用戶提供一站式全場景解決方案，它還支持產品、方案、場景自由定制。用戶可以通過店面將需求直接發送給工廠，經過大規模定制生產后，串聯了多個資源方后的場景方案可以一站送裝入戶。

后，做好品牌，企業需學會與年輕消費者做朋友，打動年輕人。家電企業如果擅長傳遞立場，客戶群體的特質將更為集中，商業策略更加聚焦。家電企業需求去了解用戶真正需要什么，再調整自己的品牌經營方式——而不是老想著去改變消費者。

九陽可以說的上精準把脈年輕消費者需求的代表企業之一，早前，九陽通過“與粉絲做朋友”的方式吸引粉絲聚集，通過一場場活動建立起一個良性的溝通橋梁，讓品牌方傳遞自己的立場，逐漸轉變粉絲經濟為社群經濟。比如九陽粉絲節，九陽公司各個產品負責人會與粉絲零距離接觸溝通，邀請粉絲合伙人即美食達人成為活動主辦方，共同策劃舉辦活動。粉絲合伙人理念巧妙構建了粉絲“主人翁”意識，讓參與用戶能夠彰顯自我。九陽與粉絲做朋友，讓粉絲成為粉絲節真正的中心，完成品牌與粉絲達人面對面對話，用戶黏性形成核心競爭力。

筆者覺得，目前，包括家電在內的行業環境雖然艱苦、競爭激烈，但市場依然充滿希望。對于家電等品牌來說，想要在市場中獲得更好的發展，“基本功”得練好，即戰略判斷和技術、資金儲備，唯有靠真功夫硬核技術“煉金”，才能在行業中走的更遠。

對于家電企業來說，隨著居民消費水平的不斷提升，用戶對高端化、健康化、便捷化和品質化生活的全新追求，將為新興家電品類迎來發展機遇。家電企業可聯合電商渠道根據用戶新的消費特征，從文化習慣、技術偏好等不同方向深入洞察消費者需求，為客戶量身打造更多新興家電產品，以技術創新提升服務效率，構筑差異化優勢將是企業能否脫穎而出的關鍵。

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(文章來源：36氪侵刪)

36氪

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