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年輕人拜倒在網(wǎng)紅小家電的“石榴裙”下

時(shí)間：2021-08-31 21:00:05 類型：全屋定制瀏覽量：5615

主打年輕化、宅經(jīng)濟(jì)的小家電火了。顏值高、有故事、有品位的“定位”讓它們快速占領(lǐng)z時(shí)代人群的心智，成為“不入手就OUT”的標(biāo)配。

比如在朋友圈霸屏的早餐機(jī)，一側(cè)煎蛋、一側(cè)做三明治，做出來(lái)的早餐讓他們主人“精致”的人設(shè)穩(wěn)穩(wěn)。比如筋膜槍，“加班到11點(diǎn)，用這個(gè)筋膜槍按摩一下，趕走一天的疲勞”——在老板心里，這是一個(gè)元?dú)鉂M滿、積極向上的好員工。

這些精致的網(wǎng)紅小家電售價(jià)不高，交易量卻奇高。在天貓平臺(tái)，百元內(nèi)的早餐機(jī)交易量一般過(guò)萬(wàn)，拼多多平臺(tái)則以10萬(wàn)計(jì)。其他廚房小電器，如酸奶機(jī)、空氣炸鍋、摩飛鍋等銷量也非常火爆。

但隨著小家電的火爆，“不實(shí)用”、“占地方”、“清理復(fù)雜”等吐槽聲也隨之而來(lái)，導(dǎo)致一時(shí)新奇買來(lái)的小家電，用過(guò)一次后再也等不到第二次“寵幸”，直接被主人掛在咸魚上等待它們的第二個(gè)任主人。

網(wǎng)紅小家電是如何演變成“一次性家電”的呢？

1 年輕人拜倒在網(wǎng)紅小家電的“石榴裙”下

目前市場(chǎng)上的小家電已經(jīng)覆蓋到生活的方方面面，廚房小家電包括早餐機(jī)、酸奶機(jī)、破壁機(jī)、多功能鍋等；個(gè)護(hù)類小家電包括除螨儀、筋膜槍、頸椎按摩儀等；生活小家電電器則有掃地機(jī)器人、電動(dòng)蒸汽拖把、無(wú)風(fēng)扇等。

2015年至今，以上述小家電的借口的新品呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，銷售額也在2020年達(dá)到頂峰。天貓公布的2020年平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示，“三八女王節(jié)”里三明治機(jī)首小時(shí)銷量同比大增1500%，廚師機(jī)38分鐘的銷售額超上一年同期全天。這與小家電擁有的龐大粉絲群體有關(guān)。

酷愛看直播的Jojo每晚會(huì)準(zhǔn)時(shí)守著直播間，Jojo說(shuō)，“很多新銳品牌我都是在直播間知道的，便宜的東西我不太會(huì)在意品牌，只要看起來(lái)好用我就會(huì)嘗試”。

QuestMobile的行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，小家電的消費(fèi)群體主要為85-95后的白領(lǐng)女性人群，消費(fèi)者多分布在一二線城市，他們對(duì)生活品質(zhì)的要求普遍較高。家電外形是否漂亮、能否起到裝飾廚房或餐邊柜的作用，是她們選購(gòu)小家電的標(biāo)準(zhǔn)之一。

現(xiàn)代都市人生活繁忙，廚房小家電因?yàn)轭佒蹈哂挚雌饋?lái)操作很簡(jiǎn)單，讓什么都怕麻煩的年輕人腦中出現(xiàn)了一種“優(yōu)雅生活”的幻想：早晨起來(lái)用早餐機(jī)一遍烤土司一遍煮蛋，只需要2分鐘就能做好一頓營(yíng)養(yǎng)早餐；平時(shí)快餐店吃的炸雞不健康，而空氣炸鍋不需要用油就能做出好吃的炸雞……

2 供需雙增，小家電趕上了好的時(shí)代

小家電的火爆并非偶然，可以從供需兩側(cè)來(lái)分析。

首先看需求端。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，目前人均GDP水平與美國(guó)20世紀(jì)70年代末、80年代初的人均GDP水平相似，大眾消費(fèi)正處在向品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)階段。在這個(gè)階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)人的消費(fèi)觀是這么解釋的，“人們產(chǎn)生了錯(cuò)覺，將消費(fèi)和幸福掛鉤等同。認(rèn)為在物質(zhì)的無(wú)止境的追求中，才能獲得幸福，而不是其他因素。”

另外，90后及Z世代的消費(fèi)者的生活環(huán)境較上一代人更加優(yōu)越，成長(zhǎng)于信息爆炸時(shí)代的他們注重品質(zhì)生活、對(duì)新鮮事物的接受能力強(qiáng)，愿意為個(gè)性化品質(zhì)化的商品買單。既方便又有品位的小家電可以彰顯年輕人的生活態(tài)度，加上價(jià)格偏低、決策成本不高，這直接反映在銷售端的火爆上。

其次，從供給端來(lái)看，越來(lái)越多的廠商開始發(fā)現(xiàn)小家電的巨大市場(chǎng)。從近年來(lái)走紅的小家電們來(lái)看，他們的共性特征是價(jià)格不高，但功能定位精細(xì)。比如早餐機(jī)針對(duì)的是沒時(shí)間做早飯卻想認(rèn)真吃早餐的年輕人，筋膜槍瞄準(zhǔn)了健身群體，頸椎按摩儀的目標(biāo)客戶是長(zhǎng)時(shí)間坐辦公室用電腦的打工人。

廠商其于對(duì)年輕人的生活細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)地分析，其產(chǎn)品也擊中年輕人追求“不貴的品質(zhì)生活”的痛點(diǎn)。

據(jù)媒體報(bào)道，目前小熊電器每年推出的新品超過(guò)100款，公司內(nèi)部專門設(shè)立了研究院，根據(jù)年輕人的生活方式把使用場(chǎng)景分成幾種不同的類型，比如出租屋、辦公室、通勤路途中等使用場(chǎng)景，分析年輕人一天24小時(shí)的生活軌跡，再通過(guò)真實(shí)的生活軌跡來(lái)設(shè)想年輕人的需求，展開小家電的研發(fā)和生產(chǎn)。

其次，銷售渠道也在不斷變化。專做小家電的小眾品牌北鼎、小熊、云鯨等都將銷售渠道的重心放在了線上。電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，小家電線上渠道收入占比從 2014 年的 24% 快速提升至 2019 年的 74%。其中，小熊電器公司自2016年起，線上渠道的收入就一直保持在90%以上。

線上購(gòu)物的便捷，消費(fèi)者對(duì)品牌觸達(dá)的門檻降低，消費(fèi)者自發(fā)式的網(wǎng)絡(luò)種草分享也加速了新興品類的傳播。因此，線上銷售渠道不僅使廠商的銷售通道更為暢通，更讓消費(fèi)者足不出戶就了解到新的品類，進(jìn)一步刺激銷量的增長(zhǎng)。

3 用一次就閑置，“懶惰”的另一面還是“懶惰”

Lisa今年搬了新家，在仔細(xì)研究了朋友送的掃地機(jī)器人后才發(fā)現(xiàn)，它需要用1平米的空地來(lái)放置，周圍不能有任何干擾物，為的是精準(zhǔn)測(cè)量房間面積和障礙物，這讓Lisa有些傻眼。

“我買的8萬(wàn)多一平方的房子，難道就要空著一平方只給掃地機(jī)器人用？未免太奢侈了吧。”Lisa還說(shuō)，“親身體驗(yàn)過(guò)之后才知道掃地機(jī)器人的塵盒里積攢的各種灰塵有多難清理！掃地機(jī)器人根本不能替代家政阿姨”。

喜歡在抖音買東西的小林，有次看喜歡博主的vlog，種草了博主同款的早餐機(jī)。在視頻里，兩片吐司+一個(gè)煮蛋的早餐只需要5分鐘就能做好，這讓沒時(shí)間做早餐的小林看了很是心動(dòng)。

小林說(shuō)，“早餐機(jī)價(jià)格又不貴，我看完vlog就馬上下單了”。等快遞收到，真正用起來(lái)的時(shí)候，問(wèn)題就來(lái)了。“我想多在吐司里夾兩片肉，但是早餐機(jī)容量有點(diǎn)小，根本放不下，這是在‘歧視’飯量大的人嗎”？

并且，早餐機(jī)不能讓小林避免剛洗好的頭發(fā)又沾染上油煙的味道，晚上回家件事還要先清洗早餐機(jī)。“我還是每天早晨在地鐵站買兩個(gè)包子吃吧，這東西只能隨便玩玩”，小林在早餐機(jī)的新鮮勁過(guò)去之后，又回到了原來(lái)的早餐習(xí)慣，早餐機(jī)被放在了廚房深的柜子里。

這可能是網(wǎng)紅小家電的一個(gè)縮影。在過(guò)去幾年低基數(shù)效應(yīng)下，雖然銷量增長(zhǎng)很快，但從今年開始，需求端日益理智，想要保增長(zhǎng)并非易事。

據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，包括豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、電熱燒烤爐、多功能鍋在內(nèi)的廚房小家電零售額共計(jì)279.5億元，同比下降9.7%；零售量13301萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.9%。

具體來(lái)看，今年第二季度養(yǎng)生壺行業(yè)的線上零售額同比僅增長(zhǎng)1%，線下零售額同比下降17%。料理機(jī)行業(yè)線上和線下的零售額分別同比下降28%和42%。

網(wǎng)紅摩飛鍋曾在過(guò)去幾年的618大促時(shí)拿下小家電類目三連冠，2020年的618銷售額更是超過(guò)一億，但今年618大促，摩飛鍋出現(xiàn)了銷售量額同比下滑的情況。“疫情尾聲，大家待在家的時(shí)間變少了，小家電的購(gòu)買需求也就變低了”，對(duì)于網(wǎng)紅小家電出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

而購(gòu)買過(guò)10多種小家電的晶晶告訴《壹DU財(cái)經(jīng)》，“如果再給我一個(gè)機(jī)會(huì)，我絕對(duì)不會(huì)在出租屋里買這么多占地方的東西了。”晶晶一邊說(shuō)著一邊在閑魚上一口氣發(fā)布了包含酸奶機(jī)、蒸汽拖把、筋膜槍在內(nèi)的近10件小電器商品。

晶晶說(shuō)，“我剛開始健身時(shí)，教練說(shuō)健身完要讓肌肉放松，于是我就買了個(gè)筋膜槍。但是，每次健完身回家已經(jīng)很累了，在健身房也做過(guò)拉伸了，回到家只想攤著，根本不想再打開筋膜槍按摩。”晶晶如今進(jìn)退兩難。“如果二手不包郵很難賣出去，包郵的話郵費(fèi)又是一筆‘巨款’”

在閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這樣的二手平臺(tái)上，像空氣炸鍋這樣的小家電，“沒用幾次”、“幾乎沒用”這樣的關(guān)鍵詞常常出現(xiàn)在標(biāo)題里，更有賣家在商品描述里說(shuō)“只自提，連郵寄我都懶得去”。

小家電的火爆原因之一在于消費(fèi)者的“懶”，但有趣的是“每一位消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)都是雄心勃勃，買回家基本上都束之高閣，其實(shí)打敗他們的不是商品不好用，也是被自己的‘懶’打敗了”，家居整理師小曼對(duì)壹DU財(cái)經(jīng)說(shuō)到。在她服務(wù)過(guò)的業(yè)主家中，她經(jīng)常聽到這樣的吐槽。

4 寫在后

其實(shí)，如果沒有小家電的存在，人們一樣可以正常生活。理性來(lái)看，小家電的需求是被人為創(chuàng)造出來(lái)的。

研究顯示，歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家在消費(fèi)主義階段過(guò)去后，消費(fèi)逐漸回歸理性，這也是“斷舍離”在現(xiàn)階段的日本非常流行的原因。

而當(dāng)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者日漸理性之后，這些被網(wǎng)紅種草帶火的的小家電熱潮終將褪去。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“壹DU財(cái)經(jīng)”（ID:yiducaijing2021），作者：Juniper

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(文章來(lái)源：騰訊家居責(zé)任編輯侵刪)

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