深耕個人定制！志邦家居持續高增長的秘密

時間：2021-08-21 15:40:53 類型：全屋定制瀏覽量：4732

你被催婚了嗎？你有被催生嗎？你是否感覺生活空間壓抑呢？在都市人生活圖鑒中，有幾個畫面讓你看到了自己的日常？人們努力追求心底的理想生活，卻又被繁瑣的現實生活束縛。成年人的焦慮無處不在，眾生皆苦也不騙人，但生活就像一枚硬幣，一面是焦慮，一面是舒適。當你覺得糟糕時，美好可能已經悄然而至。

加班到深夜獨自回家，遇到便利店里喜歡的蛋糕打5折。手機還有1%的電量，幸運地在關機前找到了充電寶……當人們擺脫不了都市生活壓力與焦慮時，何不換個角度去看待生活呢？近日，“小哇”鐘漢良成為志邦家居驚喜定制官，通過深入消費者的日常生活，去體驗不同的家庭文化、生活習慣，了解用戶內心深處的真正需求，再以設計解決問題，定制理想的生活空間。成功觸達受眾內心的同時，也在終端消費市場掀起一股關于個人定制家居的討論熱潮。

流量明星加持，深度的生活洞察

志邦定制小“哇”一下——在志邦家居攜手“小哇”鐘漢良打造的系列TVC情景劇中，“從不被一種身份定義，不斷接受新的挑戰，實現自我突破”的鐘漢良在《媽媽的日常》、《爸爸的棋局》、《離奇的車禍》三條視頻中，真實演繹出都市生活人被催婚、催生以及被空間束縛的生活痛點。

對于被催婚的年輕人，驚喜定制官鐘漢良給出“以好的設計帶來好的定制，為每一種生活定制驚喜，讓一個人也能過得格外精致！”的建議，而面對多胎時代催生需要解決的空間需求，鐘漢良也提出“好的設計才會有好的定制，好的設計是合理的空間規劃，讓二胎都能住得下！”的觀點，而在《離奇的車禍》中，“好的定制是裝得下你愛的一切，再多也不怯場”更喊出了都市人對合理收納空間的渴求。

取材于都市人生活片段的視頻內容，既不販賣焦慮，也不騙受眾眼淚，而是讓每個都市人都能從中看到生活中的自己，從而實現情感上的共鳴與心理上的認可，終實現產品及品牌理念同消費者心理需求的契合。

好的營銷內容不僅需要洞察人心，更要符合人性。志邦定制小“哇”一下內容之所以成功，不僅在于走心，更在于對人性的把控。鐘漢良演繹的是普通人的生活，傳遞的是大眾的剛需和心底渴求，這樣的大眾需求匯聚在一起，推動了整個家居行業趨勢變化，而這也是志邦定制小“哇”一下整個營銷活動背后的推動力。

抓住大時代下的個人定制大趨勢

“時代造就企業”——城鎮化建設、房地產紅利期推動了歐派、志邦、索菲亞等一大批家居企業的崛起與成長，也形成了家居企業與房地產景氣周期密切相關的特點。然而，隨著房地產行業監管趨嚴，以及住房不炒定位長期不變，家居企業想要繼續成長下去，就必須尋找新的市場領域和空間，而受房地產周期影響較小的定制家居漸漸成為眾多家居企業的首選。

長期來看，隨著我國經濟高速發展和國民收入水平的穩步提高，消費升級將成為定制家居市場持續成長的推動力。麥肯錫《2020 年中國消費者調查報告》顯示，中國中等收入人群的數量目前超過3億，并將持續上漲，預期到2025年將超過5億，涵蓋中國城市人口的一半以上。新中產消費群體更注重個人體驗及主觀感受，并愿意為個性、特色及創意的高品質家居產品買單。

而除了消費升級推動定制家居行業成長大趨勢外，住宅翻新需求同樣是推動個人定制化家居市場成長的剛需。以北京和廣州為例，2021 年 1-5 月北京二手房成交套數為 10.0 萬套，同比 2020 年同期、2019 年同期增長 86%、48%；廣州二手房成交套數為 6.9 萬套，同比 2020 年同期、2019 年同期增長 100%、72%，同時期北京、廣州新房批準預售套數僅分別為 2.7、4.5 萬套，二手房成交套數明顯高于新房成交套數。

資料來源：wind，國盛證券研究所

盡管新房中毛坯房占比預期將持續下降，但由于存量房規模累加帶來可觀的翻新需求，我國定制家居市場的主要需求拉力來自住宅翻新需求。在“小哇”鐘漢良視頻中，無論是處于多胎時代的《爸爸的棋局》還是《離奇的車禍》中對空間的需求，本質上都可以通過設計提升空間利用率滿足用戶需求，而這本身也是舊房翻新趨勢的落地縮影。

除了消費終端市場長期對定制家居需求增長大趨勢外，滲透率有望進一步提升的精裝房和房地產軍工回暖，都能成為定制家居市場成長的中短期刺激因素。

以精裝房市場為例，2020年精裝修市場總規模為 325 萬套，同比下滑 0.2%，主要系疫情下資金緊張、消費者傾向于購買低價毛坯房，地產商受制于“三條紅線”新規加劇資金壓力，同時短期政策推力有所減弱。從中遠期角度來看，精裝地產商數量快速提升（2017-2020 年由 490 家提升至 1271 家）且逐步下沉三四線城市。根據奧維云網測算，預計 2021-22 年精裝新開盤分別超過400、500萬套。而由于 2020年底住宅施工面積增長至 65.56 億平（+4.4%)、亟待竣工，保守估計2021年住宅竣工面積增速約 10%，這些都將成為定制家居市場成長的推動力。

市場大環境和趨勢的變化，也讓整個家居企業從跑馬圈地的野蠻式發展時期過渡到精耕細作的個性化時代。

定制家居的核心邏輯是擴品類、提客單值。簡單而言，定制家居企業想要滿足終端市場個性化需求，就需要深耕產業鏈，從設計、制造、安裝到維護全流程精細化運營，才能實現差異化與成本的兼顧。從軟體家居到廚柜、衣柜，定制化程度與安裝難度不斷提升，需要企業有足夠的實力沉淀才能實現。

面對正在崛起的定制家居市場及終端消費市場需求的變化，定制家居企業也紛紛啟動新一輪的市場拓展。

快速增長背后的布局

憑借敏銳的市場洞察力和領先的戰略眼光，志邦家居很早就定下“大定制”的戰略方向，不斷拓展全品類產品，現已成為集整體廚房、全屋定制、木門墻板、成品家具配套為一體的定制家居企業，在產品品類、研發設計、品牌形象等多方面都有了較大的突破與進步，進而逐步從家居行業二線陣營躋身一線品牌陣營。

主流家居企業2020年研發費用以及占營收比例

搶占定制家居市場先機的同時，志邦家居更在研發和創新上持續投入，為企業構建護城河。2021年8月10日，中國科學技術大學、廣東三維家信息科技有限公司聯合成立的“先進制造聯合實驗室”正式簽約志邦家居股份有限公司為試驗基地。這意味著志邦家居將融合雙方的技術優勢，全面提升產業在設計、制造等領域的關鍵技術突破產生重要影響，有力推動志邦家居產業的數字化升級。

而在此之前，志邦家居已經打造了全國專業設計師的交流與資質認證的資源共享平臺“志邦設計谷”，以及實現快速出具 3D 效果圖，兼具VR 呈現、自動報價與一鍵下單的設計應用軟件“云設計軟件”，不斷踐行家居產業的數字化之路。

諸多措施下，志邦家居不僅滿足了終端消費市場差異化需求，更在產品端口構筑護城河。而除了擁有過硬的研發、產品定制實力外，志邦家居更是憑借定制化的營銷，實現品牌文化的傳播及市場受眾的培育。

志邦家居以代言人周杰倫為核心，王耀慶、鐘漢良等為輔助打造的明星矩陣，將明星人設與企業品牌文化理念進行融合，整體“人設”和“生活理念”是高度統一的，并以“理想家”為契機構建明星粉絲、志邦家居及大眾消費者的聯系。

伴隨精裝、整裝、全屋定制、社交電商、直播等應用和需求的陸續出現，志邦家居線下售貨方式從貨架模式變為主動推薦，更通過與騰訊、百度、今日頭條、抖音等流量媒體以及圈層KOL的緊密合作，實現精準曝光和引流，并將流量有效轉換成銷量，同步提升品牌與消費者的互動。

著眼未來，深耕大定制賽道

洞察人居需求，解構居家場景，注重細節精研，輔以前瞻性的思維預判，志邦家居無論是定制家居產品還是定制化的營銷內容及傳播，都實現了以人為核心的全面定制。

而“大定制”戰略的推進以及在定制家居領域多年的深耕和沉淀，也讓志邦家居充分享受了細分領域成長的紅利。志邦家居2020年年報顯示，公司實現營收38.4億元,同比增長29.7%；歸母凈利潤3.95億元，同比增長20.0%，其中，定制衣柜業務收入11.41億元，同比增長55.34%，增速顯著，而大宗業務收入11.75億元，同比增長83.7%。

志邦家居2020年財報

需要注意的是志邦家居在2020年度實現利潤大幅提升的同時，其研發費用支出同比上升了67.94%，研發費用的提升主要由于研發人員從 443 人提升至 690 人，占總人數比例 17.7%。報告期內，公司共開發 16 套系全屋產品(包含廚、衣、門、墻)及 3 件單品產品，為企業持續成長提供源源不竭的動力。