“三駕馬車(chē)”強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)，志邦家居的進(jìn)擊之路

時(shí)間：2021-08-12 15:38:35 類(lèi)型：全屋定制瀏覽量：4097

2018—2020年，在“大定制”戰(zhàn)略指引下，多品類(lèi)拓展、渠道下沉以及品牌建設(shè)“三駕馬車(chē)”驅(qū)動(dòng)著志邦家居逐漸領(lǐng)跑市場(chǎng)，三年來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店收入從 14.8億元增長(zhǎng)至22.3億元。

多品類(lèi)融合發(fā)展

1998年，志邦從櫥柜業(yè)務(wù)起家，成為國(guó)內(nèi)櫥柜領(lǐng)域早期的探索者。2009年，志邦推出了自主品牌ZBOM，并與全國(guó)家居連鎖賣(mài)場(chǎng)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，“立足華東，發(fā)展全國(guó)”，逐步由地方走向全國(guó)；2010年，公司開(kāi)始拓展大宗業(yè)務(wù)，2014年又與萬(wàn)科等龍頭地產(chǎn)企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步壯大了實(shí)力；2015年，依托櫥柜優(yōu)勢(shì)切入衣柜領(lǐng)域；隨后至2017年，志邦相繼推出了全屋定制品牌法蘭菲和IK；隨著2018年正式進(jìn)軍木門(mén)領(lǐng)域，志邦家居的產(chǎn)品矩陣和品類(lèi)版圖趨于完善。

財(cái)報(bào)顯示，近幾年來(lái)，櫥柜穩(wěn)步增長(zhǎng)，新品類(lèi)也進(jìn)入了成長(zhǎng)快車(chē)道。2020年，櫥柜業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)24.99億元，占比65.1%，僅次于歐派家居；2017—2020年，復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR ）為10%，仍有增長(zhǎng)空間。

與此同時(shí)，衣柜業(yè)務(wù)增速也較亮眼。2020年衣柜營(yíng)收11.4億元，占比 29.7%；2017--2020年復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR ）為72%。2018—2020 年，三年里，衣柜門(mén)店數(shù)量分別凈增加331、35、288家，目前累計(jì)超1400 家，數(shù)量直追歐派家居和索菲亞。

木門(mén)業(yè)務(wù)仍處于起步階段，但在品類(lèi)協(xié)同效應(yīng)下，同樣實(shí)現(xiàn)了快速放量。2020年木門(mén)營(yíng)收為0.43億元，占比1.1%；2018—2020年復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR 為136%。據(jù)了解，目前木門(mén)業(yè)務(wù)主要布局高線(xiàn)城市，單獨(dú)門(mén)店數(shù)量較少。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，志邦家居形成了櫥衣木為主的多品類(lèi)拓展布局，穩(wěn)步朝“大定制”方向邁進(jìn)。對(duì)比單品類(lèi)公司成長(zhǎng)容易遭遇瓶頸，志邦的多品類(lèi)融合發(fā)展，一方面，可以提升門(mén)店數(shù)量，擴(kuò)大區(qū)域布局，另一方面，也可面向不同層級(jí)的消費(fèi)者，拓展消費(fèi)市場(chǎng)。

渠道下沉

渠道上，截至2020年末，志邦家居擁有整體廚柜經(jīng)銷(xiāo)商1253家，店面1576家；定制衣柜經(jīng)銷(xiāo)商1097家，店面1366家；木門(mén)經(jīng)銷(xiāo)商175家，店面203家。

此外，財(cái)報(bào)顯示，其單經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)收正在逐步提升。2020年，志邦家居單經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)收95萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)4.2%。收入的增長(zhǎng)激發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)店意愿。

2017-2020年，平均每家經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店數(shù)量由1.26家提升至1.36家，接近歐派家居1.39家。

分渠道來(lái)看，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道建設(shè)均有成效。得益于志邦在線(xiàn)下渠道下沉較早，目前櫥柜、衣柜業(yè)務(wù)在五、六級(jí)城市的收入占比分別達(dá)到54.5%、46.2%。在繼續(xù)拓展全國(guó)的同時(shí)，其門(mén)店數(shù)量仍有進(jìn)一步提升空間，收入增長(zhǎng)值得期待。

在線(xiàn)上渠道方面，志邦家居圍繞“周杰倫”等 IP 擴(kuò)充私域流量，聚焦互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借勢(shì)發(fā)展新零售渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，志邦累計(jì)開(kāi)展全國(guó)大型直播100余場(chǎng)，抓住直播的新渠道流量，助力終端銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。

此外，為進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)渠道流量的大轉(zhuǎn)化，公司方面表示，將在2021年實(shí)現(xiàn)凈開(kāi)店櫥柜60家、衣柜290家的目標(biāo)；同時(shí)通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)支持等措施，助推加盟商與地區(qū)性裝企的合作。此外，在線(xiàn)上渠道策略上，志邦持續(xù)整合數(shù)字引流、電商拓客、線(xiàn)上社群、全民經(jīng)紀(jì)人、老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)粉絲會(huì)員裂變、直播落地等模式，以此實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上精準(zhǔn)導(dǎo)流。

品牌塑造與年輕化

除了通過(guò)品類(lèi)拓展和渠道建設(shè)等方面加強(qiáng)品牌硬實(shí)力以外，志邦家居同樣重視品牌軟實(shí)力的塑造。

在品牌設(shè)計(jì)上，2015年至今，對(duì)應(yīng)著不同消費(fèi)群體的需求，志邦家居推出了三大品牌，包括：面向中高端家居消費(fèi)者的“ZBOM 志邦”，向互聯(lián)網(wǎng)思維的剛需家居消費(fèi)人群者提供全屋定制產(chǎn)品的“IK”，以及“FLY 法蘭菲”配套家居成品。

從品宣投來(lái)上看，志邦家居2020年以14.9%的銷(xiāo)售費(fèi)用率，進(jìn)入業(yè)內(nèi)高水平梯隊(duì)；廣告宣傳推廣費(fèi)/營(yíng)收為8.8%，居業(yè)內(nèi)首位。

在投放場(chǎng)所選擇上，包括志邦家居在內(nèi)的家居企業(yè)，尤其鐘愛(ài)機(jī)場(chǎng)、高鐵等場(chǎng)所。近年來(lái)，志邦在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、全國(guó)70個(gè)大中型城市的機(jī)場(chǎng)和高鐵站高頻投放廣告，同時(shí)聯(lián)合加盟商在當(dāng)?shù)厥^(qū)和城市進(jìn)行投放，目前累計(jì)覆蓋全國(guó)一千余個(gè)城市。這能夠?yàn)橹景顜?lái)兩方面的優(yōu)勢(shì)：一在于大面積的視覺(jué)沖擊，能夠強(qiáng)化廣告整體效果；二是人流量大，尤其是機(jī)場(chǎng)、高鐵等場(chǎng)所，中高端消費(fèi)人群匯聚，可實(shí)現(xiàn)品牌曝光度提高以及品牌廣告精準(zhǔn)投放。

隨著消費(fèi)群體趨于年輕化，志邦家居也開(kāi)啟了品牌年輕化的建設(shè)。目前，80、90后成為社會(huì)的消費(fèi)主力，因此為適應(yīng)消費(fèi)潮流，2019年志邦家居正式簽約周杰倫為新的形象代言人，借助“明星效應(yīng)”擴(kuò)大品牌效應(yīng)，塑造年輕化的品牌形象。

品牌代言人是企業(yè)理念的展現(xiàn)，周杰倫多首歌曲的創(chuàng)作理念正與志邦家居致力于為消費(fèi)者帶來(lái)溫暖家居的理念相契合，比如《稻香》中的歌詞“家是的城堡”，與“為家而來(lái)”“溫暖的家”相呼應(yīng)。

此外，志邦還通過(guò)贊助《周游記》綜藝節(jié)目，邀請(qǐng)王耀慶加盟2021年的“志邦男人下廚節(jié)”，以此打造明星矩陣，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引新消費(fèi)群體。

結(jié)語(yǔ)

從櫥柜單品類(lèi)起家發(fā)展至今，志邦家居已成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的“大定制”家居企業(yè)，業(yè)務(wù)營(yíng)收和門(mén)店規(guī)模等均位于行業(yè)前列，盈利增長(zhǎng)穩(wěn)步推進(jìn)，足見(jiàn)品類(lèi)、渠道、品牌“三駕馬車(chē)”的驅(qū)動(dòng)力。展望其后續(xù)發(fā)展，品類(lèi)拓展、渠道下沉、品牌建設(shè)這三個(gè)關(guān)鍵因素仍將為公司未來(lái)“航行”蓄滿(mǎn)能量，助力志邦繼續(xù)跑贏市場(chǎng)大勢(shì)。

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