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一個時代有一個時代的焦慮。三十年前，從自己做家具到創辦家居零售商場，逐漸走向連鎖面向全國，家居零售行業，經歷了高速發展的上一個時代。
現身說法：家居零售行業的焦慮
家居零售的模式，是一貫的“輕資產”，跟很多購物中心的模式類似。其中自營店基本上會在大型城市的較好位置自己拿地，自建商場，然后招商，收取租金。
而委管店模式則是由地方性的房地產開發商提供商場物業，掛商場品牌，由家居商場負責招商和經營，商場方獲得加盟費收入，而開發商則獲得租金收入。
當下的家居零售企業，普遍面臨著四大問題：
，在新零售的大勢所趨之下，不知道如何向線上轉型。由于連鎖賣場自己只是提供場地租賃，并不實際生產和銷售具體的商品，屬于線下的平臺模式，線上該怎么做？茫然。
第二，增長乏力，現金流吃緊。由于外部市場的變化，房地產行業退潮，家居零售企業租金收入增長碰到了天花板，而且整個企業盈利能力變弱，新開店的步伐極大地放緩，出租率，租金收繳率也難以實現大的提升。
第三，品牌老化，沒有新的商業創意出現，年輕人對這樣的賣場以及產品組合已經沒有太大的興趣。
第四，由于屬于傳統得不能再傳統的收租金模式，沒有新物種的分化誕生，也就毫無故事可講，股價低迷，市值上不去。
其實，上述種種現狀和問題，不僅僅是家居零售行業，估計整個傳統的零售行業，尤其是線下的傳統超市連鎖、百貨連鎖都會面臨類似的困局。
而購物中心（類似萬達/吾悅之類），他們雖然也是收租金（美其名曰“輕資產模式”），但它們具有線上電商完全不具備的優勢——“可逛性”，也就是說這些線下的購物中心由于餐飲、娛樂業態的進駐，成為整個商業體系當中的“頂流”，線上對它們影響不大，它們也不需要想方設法去創意什么“新物種”。
線下賣貨的傳統零售企業們，該如何變，如何變革？
完美日記的崛起
從早期的黃太吉煎餅，到雕爺牛腩，再到喜茶、元氣森林、茶顏悅色、完美日記、泡泡瑪特，還有知名度可能稍低的鐘薛高、三頓半、拉面說等等，它們的崛起，可能是這一個時代的探路者。
新興的品牌帶來了啟示，它們摸著石頭過河，成為互聯網世界的“原住民”，漸漸地后來者終于能夠“穿越周期”，走得越來越穩當（比如說雖然現在的黃太吉和雕爺牛腩已經不火了，但是完美日記、泡泡瑪特卻已經上市），所以，而對傳統企業來說，可以摸著這些更成功的新消費品牌過河，學習借鑒，在自己的行業范疇之內進行創新。
傳統的化妝品牌，我們所熟悉的，可能是美寶蓮、雅詩蘭黛。甚至迪奧，香奈兒之類。一直以來，國產化妝品牌基本上都沒什么江湖地位。當進入互聯網時代之后，應該給Z世代一個什么樣的化妝品牌？
4月21日，完美日記的母公司逸仙電商披露了2020年年度業績報告。數據顯示，公司規模、效益均實現高速增長：營收達52.3億元，同比增長72.6%；實現毛利33.6億元，同比增長74.5%；DTC消費者規模達約3230萬，同比增長38.0%。
數據顯示，完美日記累計總用戶數達3000萬+，2020年雙十一，天貓累計銷售額破6億元，連續兩年蟬聯天貓雙11彩妝銷售名，旗下產品位列眼影、唇釉類目銷售。
2017年，完美日記選擇小紅書作為流量入口，2018年選擇抖音，2020年進軍線下，完美日記不斷迭代進化，始終保持新鮮感，并且不斷開創新的產品，總能與這個時代快速跳動的脈搏保持一致。
爆款策略
爆款，是一切流量獲取的基礎。
如何打造極致的爆款產品，有以下幾點思考：
，準確的定位。對目標顧客有所取舍和篩選，要進行精確的畫像，以此來定位自己的產品。因為你不可能把每個人都變成你的用戶；
第二，找到用戶的痛點。這個痛點有兩方面：，用戶的潛在需求；第二，現有的產品無法滿足的。比如說，對傳統的產品來說，產品顏值不高，功能千篇一律就是大的痛點。
第三，始終保持同理心和好奇心。同理心是指，如果假設你就是一個95后的年輕用戶，你會怎么樣，你會心動嗎？而好奇心則表現在對新事物，新方式，新語境的不斷探索和冒險，絕不安于現狀，不斷推陳出新，快速迭代。
完美日記在產品的顏值、產品系列的豐富性上，具有很大的創新。對新色號、新材質、新觸感和黑科技的市場嗅覺十分強烈，持續創造爆款新產品，持續帶給中國女生更“哇塞”的消費體驗。
逸仙電商的研發體系，同樣是基于新消費環境與傳播環境打造，更加適應當下快節奏消費，這成為產品創新與品牌表達的堅強后盾。
年報顯示，2020年逸仙電商研發投入約6650萬元，相當于2019年（約2320萬）的近3倍。截至2020年12月31日，逸仙電商在全球范圍內擁有69項專利，其中包括36項發明專利。
另外，要善于借勢打造爆款。
完美日記有很多爆款都是跨界產品。對于新品牌來說，跨界的本質是借勢，借勢已有熟悉的ICON 對新品牌進行破圈。完美日記的跨界產品，都進行大規模的生產與銷售。
流量策略
所謂流量就是“注意力”，傳統時代，我們通過電視、紙媒、商場等觸達消費者，產生注意力。如今，線上流量包括搜索、內容、平臺活動活動等等。
完美日記的目標人群是18歲到24歲，非常年輕的學生黨或者是剛出社會的小白。所以在一開始，完美日記努力地在微博上做內容流量，在淘寶平臺做廣告引流。
2018年，完美日記開始在小紅書上面通過KOC/KOL（關鍵意見顧客/關鍵意見領袖）種草拔草。同時也在微信公眾號上面導流。2018年初的時候，小紅書上面不管是紅人、達人，甚至是素人，請他們發圖文帶貨收取的費用，相比今天的價格可能要便宜三分之一、或者是四分之一。
當時完美日記通過跟這些素人、紅人、達人大量合作，1年合作15000位，制作好的內容，掌握內容流量，提高了品牌的聲量，再導入站內，銷售轉化效率非常高。
網紅已經是這個時代年輕人消費生活的向導，他們在主導這個時代的青年流行。
完美日記將KOL分成四個階層：塔尖是明星和頭部KOL的聯名帶貨；帶貨獲得流量后腰部KOL測評，KOL從實用的角度全方位地對產品進行測評，進一步加強了消費者的印象；后到大范圍素人種草，鋪天蓋地的用戶體驗可以進一步加強消費者的信任度。
2019年開始，抖音開始扶持新銳品牌的計劃，于是完美日記又發現這個流量的較高性價比。同時也大量利用頭部達人直播帶貨這種新的內容形式。
2020年開始，完美日記啟動線下體驗店計劃，目前已經有200多家線下零售門店，布局全國數十個一二線城市，這一進程還在持續擴張中。截止2020年底，線下門店消費顧客累計超過280萬人次，線下專屬小程序“完美日記會員商城”超過300萬會員，線上線下同步引流。
從完美日記開始，這些新生代的品牌他們都是在新互聯網基礎設施下，建立的全新品牌，它們一開始大多以天貓為品牌孵化陣地，以社交平臺為大眾話題傳播陣地，從一線年輕消費者切入，一步步擴張為大眾品牌。
品牌策略
格雷格、貝爾德在《個性時代的品牌生存法則》一書中，提出在面向Z世代人群的時候，建立品牌有五大關鍵要素：
、品牌形象。品牌需要一個年輕人會關心在意的形象定位。要找到這個定位，不能局限于提供的服務、產品、包裝，而是要搞清楚“你是誰”、“你給年輕人帶來了什么”、“你的品牌核心價值是否符合年輕人的訴求和愿望”。如果你能建立一個受年輕人尊重、關心的品牌形象，就可以向著更大的目標：品牌與用戶結盟邁出了關鍵的一步。
第二、品牌信任。在新的時代，將品牌定位成年輕人群體的一個“權威”絕對是不明智的。做他們值得信賴的朋友，沒有控制與被控制關系，更有機會立足。關于品牌信任有幾個關鍵問題：“品牌是否積極拉近與受眾之間的關系，如果有，做了什么”、“品牌正在用哪些方式強化與受眾之間的關系”、“年輕消費者將品牌視為權威還是伙伴，或者什么也不是”。
第三、品牌關聯度。品牌需要時刻關注年輕人圈子當中發生的一切。關鍵問題是：“是什么讓品牌和年輕人產生關聯”、“品牌與目標受眾群體中興起的潮流趨勢合拍嗎”。
第四、品牌可能性。你的品牌有什么樣的可能性，激勵了年輕人，并且影響了他們的生活。關鍵問題是：“品牌是否知道什么激勵了年輕人，品牌是否可以幫助他們滿足需求”、“品牌是否在幫助年輕人重構自我認識、把握新的機會”、“如何激勵年輕人超越當下，打造自己的未來”。也就是說，品牌內涵的正能量是什么，如何傳遞？
第五、品牌體驗。成功的品牌都在創新體驗，讓受眾成為故事的一部分。受眾想要成為交流的一部分，而不僅僅是聽眾。良好的體驗能夠建立團隊，鼓勵互動，打造品牌忠誠。關鍵問題是：“品牌是否在社交場合、數字場景、現實生活中為年輕人創造值得回憶的體驗”、“品牌為年輕人建立團隊（社群）創造真實的歸屬感做出了什么”。
06
傳統零售的“獨角獸”創新
當閱讀完上述內容之后，你是否產生非常深刻的震撼，外面的世界真的變了，而且變化非常大。理念變了，產品變了，表達方式變了，一切的打法全都變了。
為什么在線下看上去無比龐大，已經稱王稱霸了幾十年的諸多行業巨頭，它們沒有誕生出新的品牌，誕生出新的從某一個細分市場切入，重新生長并且對未來充滿更多想象的“新物種”？
對那些傳統企業來說，身姿僵硬、動作老套，它們如何創新，如何打造新物種，乃至于這個新物種高度聚焦，后成長為一個“獨角獸”？
筆者以為，對傳統零售企業來說，首先要分化出新的“產品”，線下零售企業的產品就是“賣場”。這個新的賣場跟傳統賣場必須不一樣：
、規模更小，聚焦于某一種品類。小而美，小而精是未來零售的趨勢，相對于傳統的求大求全，未來的零售新物種更加生動，更加鮮活，規模小而具有特色。
第二、精選的產品，業態更加復合。賣場是線下的“平臺”，平臺里面的產品，一要非常高的顏值（好看生動）；二要有非常高的品質，新潮，獨特，（精選）；三要有非常有限的產品類目，依然秉持精選原則，摒棄大量同品類下的雷同。
第三、線上化的一切方式方式。正如本文在第五部分“品牌策略”里面所表達的一樣，一切圍繞年輕人，利用一切線上化的方式和方法，講年輕人的話，構建年輕人喜歡的溝通渠道。
對傳統零售企業來說，如果沒有創新，未來只會越來越難。原因有兩點：，總會有獨特創意的新商業模式出現，引領一個新的時代，而這對傳統的顛覆必然是毀滅性的；第二，越來越多的年輕人涌現出來，從90后到95后，從95后到00后，這一批又一批比年輕更年輕的消費新人類，他們對傳統商業模式的拋棄意識只會越來越強烈。
文章來源：聯商專欄 作者：老刀
(文章來源：騰訊家居 責任編輯 侵刪)
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