家居品牌是否需要“跟風”打造卡通IP？

時間：2021-04-16 12:00:10 類型：瀏覽量：7314

近些年，為了親近年輕一代的消費者，不少品牌采用卡通形象的IP作為其代言人，在營銷上曾依賴線下的家居行業也開始緊跟這一潮流，一個卡通形象能為家居企業帶來轉化嗎？

IP，是知識產權（Intellectual Property）的英文縮寫，現在特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營。一個名字、一部電影、一篇文章、一個設計、一尊雕像等都可以成為一個IP，這其中，卡通動物形象在近些年受企業追捧。

千禧一代和Z世代在消費上正逐漸由功能性需求向個人情感需求升級，IP把品牌具象化了，正好能滿足消費者這一需求。

常用動物形象作為IP的是互聯網企業，就拿阿里巴巴來說，旗下產品幾乎每個都有一個卡通人物做代言。另外，騰訊的企鵝、京東的小狗Joy都實現了為品牌賦能的職責。如今，營銷上稍顯滯后的家居企業也開始使用起動物形象IP。

之所以選擇動物形象有以下幾個考量，首先，動物本身的記憶度就高，容易和人產生共鳴。與其創造一個新形象，不如在原有的動物基礎上設計，降低消費者的記憶成本。

例如全友家居就用了名為YOYO的熊貓作為代言人，熊貓本身就有中國特色，且海內外消費者對熊貓的好感度也很高。

其次，當品牌啟用一動物形象后，用戶也會把關于這個動物的形象、性格等特點，自然與品牌本身關聯起來。像是意大利家居品牌Natuzzi Italia在今年的4月7日發布了全新IP形象“納兔子”，讓這個有點拗口的意大利品牌，以一個軟萌的形象和好記的名字重新和消費者認識。

據NatuzziItalia方面介紹，一只可愛的兔子，加上大大的可以飛起來的耳朵，意味著其家居產品能讓人“舒服得飛起來”。

此外，動物 IP 形象往往有著可愛的外形，恰恰是當下“萌經濟”的一個縮影。隨著80、90看動畫的一代長大，一個可愛的形象能夠拉近和年輕消費者的距離，減弱了營銷痕跡。

帝標家居IP"阿布"的原型是一只獅子，品牌方給出的定義是，阿布是一個為無數家庭提供個性關懷的“大暖男”。在設計過程中，品牌削弱了獅子霸氣的形象，用圓潤的線條和暖黃的色調突出了溫暖和可愛。

除了自創卡通形象作為IP，另一個常用的營銷方式是和已有名氣的卡通IP聯名，奢侈品行業尤為常見。Givenchy在2013年推出的小鹿斑比系列，被視為奢侈品品牌聯名卡通IP的先行者，此后，Louis Vuitton、Loewe 、Gucci等品牌和卡通形象聯名更是不斷。

近年來，家居品牌也盯上卡通IP聯名。例如美國家居品牌Pottery Barn推出了《神奇動物在哪里》聯名家居產品，對于電影愛好者來說，把這樣的家具擺在家中，宛若置身在電影場景里。

國內的卡通IP中，B.Duck小黃鴨近年來也很受品牌歡迎，據了解，其授權商品及業務種類超2萬種，開展超過100個國際品牌合作項目，家居產品自然也在其中。

打造一個IP形象并讓大眾接受和喜歡并不容易，這也是品牌選擇聯名的原因，讓原有的IP知名度為品牌賦能。

無論是打造自有卡通IP還是和知名卡通IP聯名，都體現出家居企業在面對新的消費需求時求新求變的意識。然而，打造IP是一場持久戰，并不是跟風推出一個卡通形象就算創新，持續的運營這個形象，使其人格化并深入消費者腦海才是打造卡通IP的意義。

不然，那么多只卡通貓，誰又記得你家的呢？

文章來源：澎湃新聞

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(文章來源：騰訊家居侵刪)

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