歐派2020營收逆勢預增5~15%，整裝渠道增量到底貢獻了多少？

時間：2021-01-28 00:00:10 類型：瀏覽量：4858

1月25日，歐派發布了2020年年度業績預增公告，公司 2020 年年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤預計增加 18,394.49 萬元到 36,788.97 萬元，同比增長 10%到 20%。預計2020年年度實現營業收入與上年同期（法定披露數據）相比，將增加 67,666.80 萬元到 203,000.40 萬元，比上年同期增長 5%到 15%。

據公司財報數據，2015-2019年其營收同比分別為27.23%、36.11%、18.53%、17.5%；凈利潤同比分別為94.39%、36.92%、20.9%、17.02%。

綜合分析，雖然歐派的營收增長下降，但是利潤增長基本保持，或者下降不明顯。

按照2019年年度營收135.3億計算，2020年年度營收將在142.1~155.6億左右。

歐派家居 2019 年年度業績預增公告，發布營收將增加 10%到 20%。后公布的增長比率為17.59%。

按照此推測，歐派2020年度終公布的營業收入增幅可能在12~13%左右，約為17億，年度營收將在152億左右。

17億增量從何而來？

業績預增公告中寫到：2020 年，在疫情背景下，公司因時而變，全方位為經銷商賦能，在守住零售渠道優勢的基礎上，積極拓展整裝、大宗、拎包入住、電商等渠道業務，帶動各品類收入穩步增長，其中，工程、整裝、拎包入住等渠道貢獻突出，衣柜等品類攻堅克難，業績再上新臺階；公司通過推進信息化、精益生產及職能體系改革等多種措施降本提效，為報告期的業績增長奠定了良好的基礎。

今年歐派業績增長中，可圈可點的是衣柜業務艱難超越索菲亞，另一個就是整裝渠道拓展得力。

整裝渠道有驚喜

根據歐派2019年年報顯示，整裝渠道營收7億元，根據2020年11月初歐派公布的數據，整裝渠道完成營收10億元，推測2020年整裝渠道有望完成12億元的營收。如果按此推測，2020年相比2019年，整裝渠道營收將增加5個億，增量比例達70%。

歐派披露，營收相比2019年增量約在6.8~20.3億之間，如果按剛才推測的17億左右的增量計算，整裝增量可能占總增量的30%。這是建立在歐派近500家整裝渠道基礎上獲得的增量，如果沒有從2018年開始的建設，今年的營收可想而知。

考慮到歐派用“攻堅克難”來形容衣柜品類，估計很難貢獻超越收入增長的利潤增長，可以想象歐派能保持與去年基本持平的利潤增長，很有可能是來自整裝渠道的貢獻。

筆者曾專門調研歐派整裝渠道布局。

2016年，在推行整裝大家居之前，歐派已經進行了兩輪定制家居企業革命：次是“實現大規模工業化生產家居產品”，第二次是2016年，歐派姚良松提出“一家搞定”模式：一體化設計、一站式選材、一攬子管家式服務。歐派姚良松表示：“一家搞定”模式正為追求自我升級的歐派創造出不可取代的核心競爭力。

歐派整合家居家裝資源：歐派全屋定制Mall以頂級設計師一對一提供空間設計服務，實現一站式解決設計、選材、采購、裝修家居產品等問題，個性化定制愛家。

2017，歐派內部的定義中，2017年是歐派大家居模式探索和試錯的一年，歐派一邊持續推行者2016年的大家居戰略，另一邊著手進行另一種嘗試。隨著新定位、新模式、新流程的踐行，2016年制定的大家居策略步入正軌，截止2017年12月31日，全國共有大家居專賣店65家。

2018，對于歐派來說是重要的轉折點，歐派家居、金牌櫥柜、志邦家居、我樂家居、皮阿諾這批在2017年扎堆上市的家居企業，都曾在營收上取得超35%的年度增長。而2018年前三季度，明顯這幾家品牌的營收增幅多出現了收縮。除皮阿諾外，其余四家營收增幅均降到了30%以內，歐派家居的增幅更是低于20%。作為定制家居的龍頭企業，歐派想要保住行業地位，就要保持增長優勢。

從業績上看，2016~2017年踐行的大家居戰略似乎并沒有為歐派的業績帶來顯著的改變，定制家居增長放緩的勢頭依舊。2016年，裝修公司做整裝的勢頭已經相當強勁，經營延伸到定制家居，搶食跨行業的蛋糕，從前端截留消費的趨勢愈發明顯，整個家居的大細分行業的邊界正在變得模糊，定制企業變得非常被動。2017年，定制家居企業也開始有了做整裝的聲勢。2017年10月，尚品宅配推出整裝云，12月又推出圣誕鳥自有整裝品牌。

此時歐派必須跨界，爭奪流量入口。正因為2015-2017年這一段的曲折經歷，才有了2017年底開始的招募大動作，即把全國各地的頭部家裝公司作為其大家居戰略的執行落地加盟商。2018年，歐派開啟雙軌制，游走在原有體系和新體系的平衡木上。試點在四川宜賓開始，2018年5月份開業后，3個月內接單602戶，2018年銷售業績預計超過2500萬，拉動了宜賓歐派整體業績的大幅增長，即使在高基數的背景下，歐派宜賓零售+整裝業績依然取得了櫥柜增長72%、衣柜增長123%的成績。2018年經過半年的市場試點驗證，歐派整裝大家居模式已然打磨成熟，并擁有絕對的競爭優勢。整裝大家居的本質是對定制企業以賦能交換流量入口，對家裝公司以流量換取競爭優勢。賦能的成效也是顯而易見——顯著提升獲客能力及轉化率，提升客單值，讓定制交付更簡單更流暢。

2019年4月，歐派整裝大家居商場舉行了2019全國營銷峰會，會上歐派家居董事長姚良松坦言，目前對于歐派的整裝大家居業務還是處于探索階段，沒有完美解決方案，但姚董引用著名思想家王陽明的“知行合一”理論，強調歐派體系的實事求是，尊重發展規律，用實踐說話，邊探索邊完善，前景可期；并概括兩大原因闡述選擇攜手歐派的意義： “首先，即使行業不斷洗牌重整，但歐派在中國家居建材界的地位不曾動搖，市值比第二名高出一倍。資本市場公平，真實，在某種程度上，股價和市值真實地反映了市場對企業發展前景的信心。此外，實踐是檢驗真理的標準。歐派始終堅持科學發展，既充分發揮歐派的非標定制優勢，也不斷拓寬邊界，強化產品，生產，配套，信息化，不偏離，不動搖，始終保持穩健地發展作風。歐派發展至今取得的優秀成績，不靠講故事，不靠運氣，靠的只是年復一日的自我深耕。

2020年，歐派對多年對整裝的探索，終于開始結出碩果，在疫情肆虐，行業下行的情況下，依然交出了業績預增5%-15%，純利預增10%-20%的答卷，尤為可貴。

歐派增長的底層邏輯是什么？

根據歐派多年來不斷探索變革的歷程可以看出，歐派逆勢增長這個結果的獲得，并非一日之功，突然獲得的，而是不斷學習，不斷變革的結果。在這個變革的過程中，每一次其實都很兇險，稍有不慎，可能獲得的不是增長，而是崩潰。每一次戰略布局，都有歐派創始人姚良松不斷進取，勇攀高峰的雄心；都有包容變革，允許犯錯的包容心；都有及時修正，不犯大錯的謹慎心；都有既在一線，又超越一線的篤定心。所以，歐派也才會良將如云。

未來商業智庫首席專家，《中國泛家居產業趨勢報告》總主編李騫老師說，企業家是大的商業模式，未來企業的紅利，的紅利就是企業家（含決策層）的理念紅利，企業家的分析、判斷、決策決定企業長期的生死與發展，并且這個紅利生生不息。

姚良松曾介紹自己花在讀書學習上的時間是非常多的，他對經營23年來對企業的感悟是：領悟規律，遵循規律、順應規律。

但凡增長并健康發展的企業，企業家沒有不愛學習，并且正確學習的，這幾乎毫無例外。

來源：未來家居研究

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(文章來源：騰訊家居侵刪)

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