陶瓷經銷商華麗轉行定制家居：如何實現“軟著陸”？

時間：2021-01-04 12:00:09 類型：瀏覽量：4555

作為硬裝剛需，瓷磚行業曾經成就了無數家居建材經銷商的“桶金”，但從2018年開始，以整裝、精裝房為代表的去中間化思潮，讓經銷商們感受到了近十年來大的危機。加上突如其來的新冠疫情“黑天鵝”，有人說，2020年可能是中國建筑陶瓷衛生潔具行業所經歷的寒冷的一個“嚴冬”。

一大批陶瓷企業轟然倒下，眾多從業者帶著迷茫與決絕離開這個打拼多年的行業。但仍然有很多老板不愿意舍棄“老本行”，紛紛收縮店面、斷臂求存，意圖守好基業、靜待花開。

那么，過去的2020年，瓷磚零售端看到拐點了嗎？何時熬出“新希望”？

瓷磚零售縮水

據中國建筑衛生陶瓷協會數據顯示，近年來，企業產量、銷量、出口均有不同程度的下降，預計2020年全國陶瓷產量下滑15%到20%，大概在70億平方米的區位。在此背景下，市場競爭變得更加殘酷，全國各產區都有企業退出、停產，僅今年上半年，陶瓷行業就發生了81起資產拍賣/變賣案（不含陶瓷賣場、商鋪等），全國共有270家陶企被列為失信企業。

多個經營陶瓷多年的經銷商反饋，“今年倒閉的瓷磚門店很多”，銷售業績同比下滑30%以上的門店比比皆是，曾經年銷百萬元、現在僅能銷三四十萬元的門店不乏其例。《2020建材家居市場發展現狀調研報告》亦顯示，瓷磚類退租占據所有參與調研企業中退租的品類一半，而在過去的2019年，瓷磚退租率已經是高的，達41%。

倍感壓力、“饑餓難忍”的經銷商于是開始各出奇招，但效果卻越來越弱。廣州天河一位經銷商表示，此前由某行業知名品牌發起的促銷活動僅收獲十余單，活動成交量同比去年下降約70%。而業內熱潮的陶瓷薄板、陶瓷大板、巖板，仍在探索階段，能否足以扭轉行業整體的下行局面，尚未可知。

一些人將“寒冷”原因歸咎于精裝房和整裝的巨大沖擊。某瓷磚分銷經理婁先生舉例說：南京地區精裝房的比例很高，部分區域高達70%-80%，加上學校、醫院、酒店、商業中心、連鎖專賣店等項目的工程采購，對傳統零售渠道造成了猛烈的沖擊；此外，整裝公司數不勝數，直接將瓷磚和其他產品打包出售和服務，大面積攔截了傳統零售渠道的流量。

從馬可波羅、蒙娜麗莎、歐神諾、東鵬等幾家主要陶瓷企業的情況來看，普遍也是B端工程進、C端經銷退。業務收入占比上，曾經穩居90%以上的經銷模式，如今被工程直銷渠道拉低到50%左右。銷售業績上，某知名陶瓷企業經銷商的月單店提貨額，從2017年的6.7萬下降到2020年上半年的3.9萬，量價齊跌；且單個經銷商的平均開店數增多，意即中小經銷商面臨更多保代理權的壓力。

“撼山容易，撼經銷商難”的感嘆成為過去式。但這種“狼來了”式的渠道分流似乎遠沒有結束。

還要再熬8年？

初步預估，2019年，大型房地產的工程戰略集采僅占中國瓷磚行業規模以上企業營業收入的10%左右，比例并不高，意味著當前精裝房對經銷零售市場、中小陶企的沖擊，其實并未到達頂峰。

對比日本、歐美等發達國家80%以上的精裝房滲透率，當前我國僅為30%左右，奧維云網預估，2022年全國新開樓盤的精裝修份額有望達50%，意味瓷磚的工程份額仍處于上升通道。而整裝（含互聯網家裝、全屋定制、裝修套餐等）市場份額的份額也在擴大。此消彼長之下，零售需求空間將進一步被壓縮，傳統經銷商代理模式還將受到不小的沖擊。尤其對處于三四線城市的經銷商而言，新一輪“強震”模式即將開啟。

除了精裝房和整裝的沖擊，佛山市陶瓷行業協會秘書長尹虹早就指出，瓷磚終端零售還在發生幾個悄然改變：，瓷磚行業產能產量過剩；第二，設計師營銷已經成為終端零售的一大部分；第三，終端建材市場賣場鱗次櫛比，消費者被大量分流；第四，正在起步的裝配式建筑、整體衛生間與整體廚房等，大量減少瓷磚零售，比如雄安新區幾乎100%采用裝配式建筑。

至少從目前看來，瓷磚零售產品需求目前已進入微增長時期，且市場的洗牌以及行業的淘汰賽仍在繼續。

如果用2年前建陶行業流行的一句話來看今天，“2018年是過去十年里差的一年，卻可能是未來十年好的一年。”那么，建陶行業的這波調整期還有8年，中短期內難見拐點。

華麗轉身定制

需求下降、零售萎縮、工程“難啃”、成本太高、轉型困難重重……于代理商而言，趨勢和眼下的困局都是明擺著的，是繼續“負隅頑抗”還是“投奔新生而去”，其實做抉擇真的不難。尤其是一些渠道單一的中小型代理商，如若不早作打算，可能都走不到“負隅頑抗”這一步，就在戰亂中首當其沖地陣亡了。

與之形成鮮明對比的是，同樣深受精裝修和整裝的影響，定制家居細分產業在經銷商端的市場表現卻堪稱不俗。

據公開資料，從2018年開始，我樂家居、歐派、志邦等一二線龍頭，在拓展工程渠道的同時，持續優化運營零售市場，逐漸提升零售端隱性競爭力。數據顯示，2017年、2018年、2019年，我樂家居經銷業務收入分別為8.06億元、8.56億元、9.28億元，按其同期經銷店數量計算，單店提貨額近3年連續穩步增長。

更重要的是，定制家居產業已經找到了一條有效對沖精裝房和整裝對經銷商影響的路徑，這就是全屋定制。

上述的我樂家居，敏銳洞察到工程渠道分流可能對整體廚柜經銷業務的沖擊，自2015年啟動全屋定制新業務后，就開始著手大刀闊斧調整經銷商的增長模式。后端層面，加大莫蘭迪、星云、巴斯蒂昂系列等全屋定制產品的研發，興建溧水全屋定制智能家居系統項目，并與方太集團、絲絲漣寢具聯手擴充全屋品類；終端層面，鼓勵經銷商多開全屋專賣店、廚全混合店，打造全屋零售服務標準和能力。多措并舉之下，我樂家居全屋定制業務在過去3個財年的銷售量翻了2.5倍，2019年營收占比上升到45.45%，帶動旗下經銷商初步實現了“整體廚柜+全屋定制”雙輪驅動的轉型路徑。

我樂家居華東加盟商王先生告訴記者，雖然去年的大環境和泛家居市場行情整體不算樂觀，但“自己的店盈利卻比往年更豐了，尤其是以整體廚柜作為入口、全屋定制交叉帶單，引流效果顯著，單店值、客單價、利潤率都超出我想象。”

同在大家居行業，又是增長“明星”和風口的定制家居產業，自然成了瓷磚經銷商們“華麗轉身”的首選標的。

客單價翻倍

一位剛從瓷磚行業轉行定制家居2年的經銷商表示，就算不考慮精裝房、整裝的影響，其實瓷磚行業也一直存在客單值不大、價格戰、庫存高企等瓶頸，而定制家居行業在這些關鍵經營數據上恰好彌補了上述痛點。

以客單價來論，在瓷磚行業，以往單個家庭城市住宅的中端消費投入約為2萬元，但近年來陶瓷企業加大了售價較低、毛利率較低的專供產品的銷售力度，2016-2019年三年間瓷磚單價下跌30%，進一步拖累了經銷商的客單價和綜合毛利率。

相比之下，定制家居行業受益全屋定制、一站式采購，近年來客單價穩定上升。根據披露，同為2018年度，尚品宅配終端售價的客單價約為22985元，同比增長11.5%。索菲亞按照終端口徑計算的客單價約為21890元，同比增長9.9%。志邦家居客單價增長7%至18720元。好萊客客單價增長10%。值得一提的是我樂家居，憑借原創設計和高端定制領域的深耕，以及頗具競爭力的產品策略和套系銷售，其客單價已經接近4萬元，是定制同行或瓷磚業的2倍之多。

很顯然，在如今渠道大量分流、獲客成本不斷提高的大背景下，平均客單價越高，就越利于經銷商的營收和凈利。在這一點上，定制家居完勝。

更愛“軟著陸”

從經銷商從業角度來說，瓷磚行業“跨界”做定制家居，有著天然優勢。比如，同樣以代理頭部品牌計，瓷磚和定制行業的店面面積、前期鋪貨投入相當。又如，兩者的客戶一致，零售端都是以消費者為主，故原有的營銷方式，比如小區爆破、聯盟營銷、介入地方整裝公司、設計師營銷相通，都可以直接應用過來。

為了扶持異業經銷商完成轉型“軟著陸”，品牌方的探索也從未停止。我樂家居通過6大幫扶運營體系和“4個6”培訓體系，為加盟商賦能提供技術、經驗指導，和符合時代需求的創新設計和產品結構、環保板材等細節品質，及供應鏈、智能數據等平臺效能優化，有效提升經銷商的到店轉化率、訂單量和客單價。