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近日，國務院聯防聯控機制發布的“新十條”落地，意味著防疫措施已開始做出優化和調整。在這期間，家居行業“起起伏伏”，將為企業們帶來怎樣的啟示？要順利度過“后疫情時代”，家居行業要如何找到“通關鑰匙”。
“新十條”消息公布后，蟄伏已久的旅游、餐飲等行業已經出現了即時反饋，機票的瞬時搜索量猛增160%，但對于家居企業而言，春天能否如期而至，每個人的答案或許都是不一樣的。
跟旅游、零售行業相比，家居行業的消費鏈條更長，這些年除了疫情以外，還受到了地產下行、經濟疲軟等因素的影響。雖然，當下防疫措施已放松，“三支箭”也為地產行業注入了更多暖意，但家居行業的經營邏輯恐怕也早在過去三年里出現了深刻轉變，家居廠商想要迎接“暖春”，學會及時“轉舵”才是關鍵。
活下來的家居企業，做對了什么？
踏入2020年，由于突如其來的疫情，整個家居行業的消費都出現了下滑。其中2020年全國家具類零售額為1598億元，同比下降7%；全國建筑及裝潢材料零售額為1749億元，同比下降2.8%。
2021年，由于疫情得到有效控制，家居行業的數據有所回暖，家具類零售額同比增長14.5%；全國建筑及裝潢材料零售額同比增長20.40%。
但今年由于地緣事件、地產暴雷等原因持續發酵，1-10月家具類零售總額同比下降8.2%；全國建筑及裝潢材料零售額同比下滑5.3%；家具及其零件出口額為3798.9億元，也同比下滑1.4%。
家居新范式梳理發現，過去幾年不斷反復的行業形勢，已讓不少家居企業到了生死存亡的緊要關頭。特別是在今年，在“穩經濟”政策的引導下，社會消費品零售總額已經出現回暖，但家居行業反而是“拖后腿”的那個。
僅2022年前三季度，就有包括家居賣場、木制家具、軟體家具、床上用品等多個細分行業的家居企業宣告破產或倒閉，據相關媒體統計，倒閉、破產、被收購的海內外企業名單，就有46家之多。
此外，陶瓷、衛浴、照明等細分領域也有不少企業宣布倒閉。2022年至今，有超40起陶瓷企業破產、清算；去年則有超200家衛浴企業被列入失信被執行人名單；2021年至今，國內破產的照明企業也有近60家。
家裝企業作為產業鏈的其中一員，其經營狀況也不遑多讓，今年已有近40家裝企破產或跑路，一家頭部裝企倒下背后，受波及的經銷商、供應商、員工可達數百人之多。
自2021年地產“暴雷潮”開始后，與房地產密切相關的家居行業便步入下行通道，再疊加疫情、和原材料漲價的壓力，家居企業的生存確實頗不容易。
但盡管如此，仍有部分“少數派”在這期間逆勢增長，就三季報數據顯示，歐派、索菲亞、志邦家居、金牌廚柜營收均錄得正增長。此外，在地產精裝修交付規模下滑的背景下，智能家居系統也逆勢增長，三季度配套規模同比上升24.5%。
不難看出，在整個地產行業加速出清的背景下，仍有部分細分領域和頭部企業的日子過得還算滋潤，家居新范式認為，“大家居”及“數字化”則是這些企業的重要標簽。
以“大家居”為例，目前頭部定制企業都已從家居定制轉向了整家整裝。比如歐派早在2021年就提出了“邁向歐派大家居3.0時代”的口號，通過聚焦消費者需求以擴充家居銷售品類，擴大客單值。結合財報來看，歐派三季度營業收入增長點主要來源于零售端，可見整裝策略已經對營收帶來了重要貢獻。
全屋定制、家具、軟裝、電器等一站式配套的整裝業務，可以滿足消費者多樣化的需求，形成多個增長極，但這也對企業的“大規模定制”能力提出了更高要求，因此，不少企業均選擇數字化轉型來提高生產、銷售的效率。
家居行業的“新存活法則”
可見，家居企業要想活下來，就不能“一成不變”，因為在過去三年間，不僅家居行業，整個消費市場也發生了不少變化。
首先，消費者的消費模式已經發生了變化。疫情所帶來的直接影響，便是拉遠了人與人之間的接觸距離，這導致逛街、聚會等線下場景逐漸向線上遷移，自然也包括了購物。
對于家居企業而言，更要學會通過數字化運營將整個營銷體系進行重塑，隨著新零售模式的崛起，“線下為王”的時代已經過去。
其次，則是消費習慣的改變。在疫情之前，國內經濟處于暢旺階段，消費升級是常被提起的“風口”，但疫情之后，中低端消費市場反而表現出了更大的機遇。
實際上，消費者不是不愿意消費了，而是更注重“性價比”，商家更需要及時洞察消費者需求，推出“低價高質”的產品；或是符合消費者需求的產品，比如符合“疫后需求”的空氣凈化類、健康防護類產品。
最后，消費降級不是大問題，市場經濟是有周期性的，當經濟秩序恢復正常，居民收入也會隨之而提升回來，商家只要跟著市場需求走便是。
但讓消費者重拾消費欲望，卻是一件更為艱難的事情。即使疫情逐漸消失，但疫情所帶來的負面影響，可能會存在很長一段時間，人們要對未來重拾信心，恐怕需要更長的時間。
家居新范式梳理了過去兩年全國建材家居景氣指數BHI和國房景氣指數的走勢，兩者都在持續走低，在全球經濟衰退的背景下，今年即便是“金九銀十”也沒能進一步刺激消費，這意味著消費者信心的恢復，只能緩緩而來了。
市場的新變化正是家居企業“轉舵”的重要方向，一方面，在消費欲望和消費需求都持續放緩的背景下，大家居戰略通過“一站式”服務，能夠更好地激活消費者需求，帶來更多的消費空間。
另一方面，在消費模式已經發生改變的情況下，如果家居企業仍一成不變地守著“坐商模式”，無疑是“慢性自殺”，因此，貫穿研發、生產、銷售、售后、服務等各環節的數字化系統，才更能幫助提高營銷效率。
不過，因為數字化投入需要一定的資金基礎，因此，頭部企業和基本盤扎實的企業，顯然更能在這波“改革潮”中率先破局。
“疫后”春天還有多久才來？
盡管不少家居企業早在疫情期間就做好了轉型和應對的準備，但這次防疫優化之后，是不是意味著“春天”馬上就要到來，家居新范式認為可能還要打個問號。
比如早在10月25日，就有照明燈飾企業表示“停止接單”，不少軟體家具、實木家具和定制家居，由于貨期較長，也早在12月前就提前放假。
通常來說，春節前是家居行業的消費旺季，但不少企業卻“提前休假”，背后是訂單萎縮、開工不足的無奈之舉，當然，春節比往年提前，也是不少企業選擇年后再拼的其中一個原因。
不過，不管當下如何，隨著“新十條”的出現，家居行業的春天雖未至，恐怕也不遠，為了更好地迎接2023年，家居經銷商們也要提前做好準備。
首先，是“活下去”。不少經銷商表示，來到疫情第三年，企業口袋里的錢也耗得差不多了，現在正是疫情以來困難的時候。家居新范式認為，越是如此，越要注意資金鏈的健康，盡量不要積壓庫存、不提供超長賬期。
要知道，流動性決定生意，行業，模式的生死，利潤才是企業生存的根基。在春天來臨之前，經銷商可以通過降本增效、薄利多銷等方式，盡一切可能活下去，黎明快要來了，這時候倒下可真的太憋屈了。
其次，積極“走出去”。內卷不好沖，我們不妨嘗試外卷。近日，江浙、四川、深圳等地就出現了多個“出海搶單團”，比如浙江省級商務部便通過包機、拼機、航班等模式，組織超1萬家企業赴境外參加經貿活動，開啟搶單模式。
組織企業走出去參展，可以幫助企業盡快吃上“后疫情時代”的紅利，為明年外貿的“開門紅”打下基礎，化被動為主動，才是好的出擊方式。
最后，經銷商還需要主動擁抱變化，不斷提升自己。正如上文所言，當前消費環境和需求已較三年前有所不同，如何提升自己的服務能力、社群營銷能力，以更精準地洞察消費者的真實需求，也是經銷商的軟實力。
三年已過，如今正是靜待春暖花開之時，對于那些能夠及早洞察行業變化，并提前做好了準備的企業來說，相信很快就能擁抱新的消費者和市場，甚至拓展出新的賽道。家居行業的生存法則已經改變，企業們如果不能及時轉舵突圍，恐怕終只會被時代所拋棄。
(文章來源：家居新范式 侵刪)
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