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悄悄地，曾經(jīng)被稱為“硬骨頭”的舊房改造市場(chǎng)，似乎正在歐派家居、紅星美凱龍、恒潔衛(wèi)浴們一步一步帶“香”。而這背后的暗流，可載舟，亦可覆舟。難不成，又一場(chǎng)關(guān)乎家居廠商生死決擇的賽道，來了？
“硬骨頭”變“香餑餑”
早在多年前，存量房改造市場(chǎng)的巨大空間就為人所關(guān)注。根據(jù)住建部的數(shù)據(jù)，中國(guó)有近16萬(wàn)個(gè)老舊社區(qū)，涉及數(shù)億居民，擁有4200多萬(wàn)個(gè)家庭，建筑面積約40億平方米。這些舊住宅小區(qū)大多分布在城市中心，很難拆除，房屋改造翻新是提升居住質(zhì)量的最佳選擇。
但長(zhǎng)期以來，舊房改造面臨客戶需求分散、管理難度大、客戶需求升級(jí)、缺乏標(biāo)本參考等難題，行業(yè)喊得響，卻并未塑造出真正精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)生態(tài)?；诖?，以歐派家居為首的品牌作為第一批“吃螃蟹”的開拓者，開始了從專業(yè)調(diào)研、試水到全面鋪開的探索之路，最終以舊廚改造模式為切入口，一步步將舊房改造這塊“硬骨頭”越啃越香。
歐派家居的舊廚煥新解決方案，簡(jiǎn)單來說即，為消費(fèi)者提供“48小時(shí)舊廚煥新”“10天全廚空間閃裝”等一站式服務(wù)，從上門量尺，到舊廚拆改，再到全廚安裝，實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。
寥寥數(shù)語(yǔ)，看似簡(jiǎn)單，其實(shí)不易。首先，在消費(fèi)端，很多家庭都會(huì)因?yàn)榕f廚改造耗時(shí)長(zhǎng)、工程大、清運(yùn)打掃麻煩、影響日常居住等原因，打起改造“退堂鼓”。而歐派家居的“48小時(shí)舊廚煥新”“10天全廚空間閃裝”，就像周末出門旅了個(gè)行，回家推門就能看到一個(gè)實(shí)用與顏值兼具的新廚房，從速度上精準(zhǔn)解決了中國(guó)式舊廚房收納、健康、安全等諸多痛點(diǎn)。
其次，在供應(yīng)端，舊廚煥新可能涉及到水、電、氣、家居、家電等諸多細(xì)分品類，對(duì)品牌實(shí)力和供應(yīng)鏈的綜合考驗(yàn)較高，進(jìn)入門檻不低。作為行業(yè)龍頭，歐派櫥柜領(lǐng)銜中國(guó)頭部房產(chǎn)平臺(tái)、各建材細(xì)分領(lǐng)域頭部品牌，以及優(yōu)秀的家裝企業(yè)等，在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等多維層面進(jìn)行深度融合，共同成立中國(guó)舊改聯(lián)盟。這意味著，歐派櫥柜將整合行業(yè)上下游頭部資源，實(shí)現(xiàn)多方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)成廚房舊改一體化供應(yīng)鏈和閉環(huán)服務(wù)。
最后，歐派家居秉持了一貫的透明定價(jià)理念，提供13800元（只換櫥柜）以及29800元（整廚全包）兩種舊廚煥新套餐，加速顧客下單決策，同時(shí)也為所屬門店提供了一個(gè)從廚房改造切入其它家居空間的絕佳引流機(jī)會(huì)。
一整套接地氣的操作下來，不僅全方位助力消費(fèi)者理想廚房的實(shí)現(xiàn)，還作為歐派家居業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎，助推其櫥柜業(yè)務(wù)營(yíng)收保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，并從整體品牌角度，復(fù)制當(dāng)年“櫥柜帶衣柜”的成功經(jīng)驗(yàn)，隱性賦能全品類的市場(chǎng)拓展。
留給猶豫的時(shí)間不多了
深藍(lán)賽道，簇?fù)碚弑?。?018年歐派家居深挖“舊廚改造”市場(chǎng)開始，截至目前，全國(guó)已有超過400+歐派櫥柜門店在提供舊廚煥新服務(wù)，并開始吸引越來越多頭部家居企業(yè)切入其中。
而且，近幾年間存量房改造的“朋友圈”，已經(jīng)迅速?gòu)膹N房跨界到門窗、陽(yáng)臺(tái)、衛(wèi)浴等多個(gè)品類。作為家居賣場(chǎng)龍頭的紅星美凱龍，也在通過跨界、聯(lián)盟等形式發(fā)力舊改市場(chǎng)。
從曾經(jīng)的一旁“觀望”到如今的生怕掉隊(duì)，這個(gè)與“舊”為伍的市場(chǎng)，再次驗(yàn)證了商業(yè)上一個(gè)亙古不變的道理——任何新模式、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，都必定少不了龍頭和先行者的開拓創(chuàng)新、守正出奇。當(dāng)“第一個(gè)吃螃蟹的人”把模式跑通了，個(gè)中的實(shí)踐、經(jīng)驗(yàn)和不斷的迭代，就成了一種難得的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這或許也是多年來歐派家居歷經(jīng)櫥柜時(shí)代、衣柜時(shí)代、大家居時(shí)代再到整家時(shí)代，仍然保持龍頭姿態(tài)的軟實(shí)力所在。
但試水和情懷，并非這些廠商大力布局舊改賽道的本源動(dòng)力。
據(jù)鏈家研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)二手房交易額超過6萬(wàn)億元，占住房交易總額的比例達(dá)到41%。其中，北京、上海和深圳二手房成交金額分別是總交易額的74%、72%和60%，可見，存量房浪潮已然滾滾而來。但當(dāng)前家居企業(yè)大多還安于新房慣性市場(chǎng)，在舊房改造上的投入力度嚴(yán)重滯后，導(dǎo)致大量釋放中的煥新需求尚未得到滿足。
歐派家居在2021年底的一次投資者調(diào)研活動(dòng)中也透露，從1998年房改開始計(jì)算，到現(xiàn)在已20多年，每年釋放出來有櫥柜翻新需求的客戶至少2000萬(wàn)套，會(huì)比同年新增房的需求要多。再結(jié)合發(fā)達(dá)國(guó)家的過往經(jīng)驗(yàn)看，當(dāng)下國(guó)內(nèi)二手房交易、自住房翻新、租房等場(chǎng)景的存量翻新市場(chǎng)，正在逐步成為家居市場(chǎng)的主要供給量。
也就是說，家居品牌和門店們，今天再不下大力氣從新房市場(chǎng)轉(zhuǎn)向，以存量換增量，可能未來就真的來不及了。對(duì)“歐派們”來說，是強(qiáng)大的危機(jī)感和前瞻的視野，驅(qū)動(dòng)他們使勁“擁抱”存量房。
何以笑傲“舊”市場(chǎng)
那么，以廚房為切口的存量房改造，未來將行至何方？有哪些因素，將決定誰(shuí)將笑傲“舊”市場(chǎng)？
一方面，品牌信任值是底座。值越高，代表綜合實(shí)力越強(qiáng)，獲客越容易。比如歐派家居的舊廚煥新業(yè)務(wù)，很容易讓C端消費(fèi)者對(duì)其供應(yīng)鏈體系、針對(duì)性方案設(shè)計(jì)能力、精密制造、高效交付和售后客服等有天然的信任，門店業(yè)務(wù)員甚至不用做過多介紹就能吸引大量進(jìn)店咨詢。這也決定了舊廚煥新的話語(yǔ)權(quán)，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍將主要掌握在頭部品牌手里。
另一方面，是否扎的足夠深。不僅門店覆蓋面要夠廣，還要在“舊”房賽道有足夠的經(jīng)驗(yàn)和沉淀。單舊廚煥新，主攻哪些渠道，主推哪些集成化櫥柜，主打哪些智能亮點(diǎn)，怎樣快速?gòu)?fù)制大商的成功經(jīng)驗(yàn)，搭配什么樣有競(jìng)爭(zhēng)力的激勵(lì)機(jī)制……這些事項(xiàng)很瑣碎、看似很慢，但長(zhǎng)期下去厚積薄發(fā)，對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的判斷會(huì)越來越精準(zhǔn)，獲客及盈利效率會(huì)越來越高。
另外，不容忽視的，橫縱向整合能力。舊房改造比新房更青睞一站式服務(wù)，因?yàn)榕f廚煥新本身就涉及家居家電等多個(gè)環(huán)節(jié)，不少消費(fèi)者還希望打包高頻剛需的衛(wèi)浴改造、門窗換新甚至全空間重裝給同一商家。能不能像歐派一樣實(shí)現(xiàn)“舊改聯(lián)盟”式服務(wù)，打通各個(gè)品類、商家、供應(yīng)鏈各要素，真正實(shí)現(xiàn)1+1+1≥3式的“合縱連橫”——至關(guān)重要。
值得一提的是，“家居新范式”垂媒獲悉，歐派家居已經(jīng)放出了一枚重磅炸彈——?dú)W派已將專業(yè)的舊廚改造服務(wù)延伸至廚衛(wèi)兩大空間。最低只需要比單廚房換新多出5000元，就能實(shí)現(xiàn)金廚銀衛(wèi)、一站打包配齊。從歐派廚房舊改聯(lián)盟成立，到跨空間的整合延伸，只用了短短1年時(shí)間，可見歐派在存量房改造市場(chǎng)上的決心之大、速度之快、力度之猛。
長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，“老破小”將撐起家居界的下一個(gè)新十年，但也將成為新一輪家居行業(yè)周期洗牌的重要導(dǎo)火索。
未來，會(huì)不會(huì)有更多企業(yè)加快布局舊房開發(fā)專項(xiàng)戰(zhàn)略，并創(chuàng)新出更多精彩、更多成熟的渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、安裝等要素，或者孵化專事老房翻新的細(xì)分品牌，“家居新范式”垂媒猶未可知。但，個(gè)中的探索、較量、迭代，注定會(huì)很殘酷，也注定很精彩。
(文章來源：家居新范式 侵刪)
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