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預售1小時破億，第14個雙11，家居企業該怎么玩？

時間：2022-11-12 10:11:16 類型：全屋定制瀏覽量：7365

第十四個雙十一，預售開局依然火爆。11月1日消息，天貓雙11預售波戰績出爐，24日預售開啟1小時，3000個品牌成交額較去年同期翻倍增長。

今年雙11，家裝家居行業仍爆發出巨大的消費潛能。智能門鎖頭部品牌德施曼，預售1小時銷售額破億；互聯網家居龍頭企業林氏家居，預售首日新增消費者資產超700萬……

一連串令人艷羨的數據背后，蘊藏的是厚積薄發的品牌實力。

品質為先，大秀產品力

隨著二手房翻新與局部改造需求的蓬勃爆發，智能家居行業步入新風口。智能鎖作為智能家居的入口，因其智能性、便捷性、安全性，逐漸成為個人住宅、租賃公寓的標配。

早在2015年，智能鎖市場便迎來首次爆發，企業數量呈井噴式增長。根據全國鎖具信息中心的數據顯示，截至到2018年6月底，我國智能鎖品牌已經超過3500個，生產企業達1500多家，智能門鎖市場一片火熱。

然而經過疫情的洗禮之后，我國智能鎖企業數量急劇下滑，2020年數據顯示，25%的智能鎖企業在競爭中退出市場或被其他企業整合。

打開購物平臺不難發現，市面上智能鎖的價格由幾百到幾千不等，質量也良莠不齊，讓消費者眼花繚亂。顯然，這一階段的競爭已經不能依靠“價格戰”，企業如何在千“鎖”大戰中突圍？

德施曼的做法是優化升級產品，解決消費者痛點。通過天貓銷售數據分析，德施曼發現，其品牌受眾中90%以上的用戶家庭有老人小孩，老人指紋可能磨損，而小孩指紋較淺，他們使用傳統指紋鎖很容易遇到無法識別、不能開門的問題。

德施曼電商負責人Frank介紹，基于上述洞察，德施曼在今年天貓雙11期間推出了兩款新品，一個是3D人臉大屏智能鎖Q50FMax，另一款是貓眼指靜脈鎖Q5MS，將“3D人臉識別”“指靜脈識別”等技術，以及使用智能鎖場景的展現作為與消費者的主要溝通點。

對頭部品牌來說，雙11銷量并不是重要的，而是靠雙11這個節點大秀產品力的肌肉。智能鎖頭部品牌德施曼，預售40分鐘成交額破億。這意味著，德施曼立足“用戶思維”打造的產品戰略初戰告捷，在一定程度上成功占領消費者心智。

波段營銷，爆發營運力

阿里媽媽洞察指出，雙11消費者成交分別集中在三個階段，分別是10月24日預售開啟后的首購爆發——11月1日首輪開售后的全店促收——11月11日后階段的全域促收。商家在不同階段差異化運營已成為常態，不少品牌將重量級新品和營銷資源集中在預售階段，以此實現“搶跑”，打響“開門紅”。

雙11的比拼，本質上是一場營銷戰。業內和消費者終看到的只是成交額和銷量，看不到的是商家提前數月開始的營銷計劃。無論是開新品發布會，還是官宣新代言人，這些舉措并非偶然事件，而是提前為雙11“蓄水”。

越來越多品牌將新代言人的官宣時間集中在8月、9月，為即將到來的購物狂歡節蓄力。比如，8月，林氏家居宣布王一博成為其品牌全球代言人；而9月份，德施曼官宣迪麗熱巴成為其品牌代言人。

互聯網時代，高人氣明星自帶流量，在一定程度上能夠為品牌帶來高曝光和新增長，收獲新的消費者資產。在雙11之前官宣，再通過社交平臺、視頻平臺大規模種草加熱，為消費者留足了反應時間，為雙11積蓄增量。

預售開啟后的首購銷量，既是對流量明星人氣的考驗，更是對品牌決策的考驗。對于林氏家居這種已經有一定粉絲積累的頭部品牌，只有靠新營銷手段撬動新增長，挖掘增量市場，才可能在雙11中破圈突圍，鞏固行業龍頭地位。

除官宣代言人外，10月18日，林氏家居在重慶長壽湖策劃一場“行為藝術”，以小小的皮艇拉動一艘滿載林氏家居產品的大船，借此傳達“真的劃得來”的理念。形式有趣、一語雙關，該品牌宣傳片成功破圈，在一定程度上為預售期銷量的爆發奠定了基礎。

繼一系列營銷大事件的高曝光、強引流后，更重要的是如何將“粉絲”轉化成“品牌忠實用戶”。這一階段依靠的是精細化運營，如何圈選核心人群、通過何種渠道精準觸達并轉化，都是需要反復斟酌的重要課題。

據了解，10月24日天貓雙11預售首日，林氏家居天貓店訪客量同比增長近45%，收藏、加購等數據穩步提升，數據銀行新增消費者資產超700萬，會員高潛客戶單日增3.5萬。一系列數據證明，林氏家居的波段式營銷成效顯著，值得更多品牌參考效仿。

交易無憂，釋放服務力

家居行業一直是一個重決策、重體驗的行業，影響消費者購買決策的不單是產品性價比和品質，更重要的是體驗。這也是行業長期囿于線下、電商滲透率低的原因。

不同品牌擁有不同目標和營銷戰略，而領跑品牌的共同之處就在于強大的服務力。重視服務就是重視消費者體驗。雖說家居行業是離互聯網遠的行業之一，但根據歷年電商節的消費數據不難發現，家居家裝市場消費潛力位居前列。

隨著家居用戶跨度增大、人們消費意識覺醒，消費者在網購家居商品時，將視線從“價格”轉移到了“服務”上。一直以來，家居產品的配套服務都是大部分消費者的痛點，價格不透明、權責不清晰、服務水平參差不齊等，而電商渠道又進一步放大了這些痛點。

據中國消費者協會官網發布2021年全國消協組織受理投訴情況分析，2021年消費者投訴1,044,861件中，根據投訴性質劃分，售后服務問題占比多，達到了31.54%，質量問題占20.00%。發貨延期、大件損壞、售后服務缺位等問題充斥著家居行業。

作為人們生活必備的剛需，家居產品的及時交付極為重要。送貨上門、免費安裝、長期質保、退換無憂等售后服務，逐漸成為衡量品牌實力的重要指標。

雙11考驗的不僅是產品力、運營力，更重要的是品牌的服務力。尤其在家居行業，服務缺位極易造成退貨退款，影響銷量的同時也有損品牌口碑。

對此，行業頭部品牌給出的解決方案是與第三方專業服務平臺合作。無論是新晉黑馬德施曼，還是行業龍頭林氏家居，皆選擇與萬師傅平臺合作，借助萬師傅強大的覆蓋能力與優質的服務資源保障品牌售后半徑，拓寬營銷空間，優化服務體驗。

消費者在購買林氏家居、德施曼品牌商品后，將享受由萬師傅提供的配送上門、免費安裝等配套服務，省去自行安裝的中間環節；同時享受免費質保服務，保障退換無憂。

據悉，萬師傅已同顧家家居、林氏家居、愛果樂、德施曼、慕思等數百家家居企業，德邦快遞、順豐速運、中通快遞在內的物流公司達成長期合作。平臺超200萬師傅觸達全國365個城市3267個城鎮，從服務效率、服務品質、服務保障等維度為家居消費護航，在賦能企業降本提效的同時，保障消費者體驗。

去年雙11砍下15.46億銷售額的林氏家居，今年的目標是穩固其行業龍頭地位；而身處一個新興類目的德施曼，在銷售額之外的目標便是借此機會塑造品牌力。面對第14個雙11戰役，家居品牌各出奇招。相信在今年的雙重大考之下，每一個家居企業都能根據自身品牌定位制定合適的營銷戰略，斬獲理想目標，終交上一張滿意的答卷。

中國建筑材料流通協會會長秦占學表示，“當電商、賣場、其他房企和平臺充分參與行業的競爭，品牌只有在產品和服務上不斷優化，才能生存立足，整個行業才會越來越規范，消費者體驗也會越來越好。”

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(文章來源：網易家居侵刪)

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