陶瓷行業(yè)，還能“逆天改命”嗎?

時間：2022-06-20 10:46:00 類型：全屋定制瀏覽量：9960

作為陶瓷行業(yè)土生土長的職業(yè)經理人，對這個土與火交融的行業(yè)充滿了感情，是這個行業(yè)給了懵懂的書生面對殘酷人生的勇氣，是這個行業(yè)給了我房子、車子，讓我從孤身一人變成了溫暖的三口之家。我充滿感恩地對待那一片片千度高溫歷劫的瓷磚，縱使離開了這個行業(yè)，在走訪全國各地市場時，依然不自覺地跑到陶瓷品牌專賣店里，感受瓷土的溫度和陶瓷人的樸實。

我見證了這個行業(yè)輝煌的時刻。那時候陶瓷品牌是所有高端建材賣場的香餑餑，少則四五百平米，多則上千平米的陶瓷展廳，無不宣誓著建材行業(yè)乃至泛家居行業(yè)頭部交椅的地位。明星簽售、冠軍聯(lián)盟、設計師沙龍，陶瓷行業(yè)的營銷在很長一段時間內都是建材行業(yè)的標桿之作，各大城市的各類泛家居行業(yè)商會，也被各大品牌的陶瓷經銷商所把持著。

而如今，風云突變，在各地泛家居圈，有發(fā)言權的商家成了定制商家，核心賣場原本屬于陶瓷品牌的地盤，也逐漸被定制和門窗品牌所取代，就連商場的廣告位，也基本上被家具、定制和門窗品牌所瓜分，難以尋覓到陶瓷品牌的身影。而土生土長的陶瓷行業(yè)職業(yè)經理，更迎來了一場前所未有的危機。

我無力去改變陶瓷行業(yè)衰落的現(xiàn)實，卻想用文筆和思想兼顯稚嫩的語調，來試著分析陶瓷行業(yè)衰落和定制行業(yè)興起的原因。各位陶瓷行業(yè)的看官，盡可當一篇無關痛癢的雜文來看待，該拍磚就拍磚。

1、陶瓷行業(yè)不會消失，但寡頭尚未形成。

其實，衰落是正常的。陶瓷行業(yè)作為房地產行業(yè)關系為緊密的泛家居類行業(yè)，跟房地產的發(fā)展形勢息息相關。同時，也具有房地產行業(yè)同樣的癥結，即庫存量巨大。房地產行業(yè)庫存量大是由于房企需要用土地換資金，然后再用資金換土地這種滾雪球的增長模式形成的，而陶瓷行業(yè)的庫存量大則是因為前幾年利潤還可以的時候，瘋狂擴張產線導致的。要知道，陶瓷行業(yè)的窯爐一旦開起來，是不能停的。這跟定制行業(yè)隨開隨停的情況形成強烈對比（而且，定制行業(yè)更多的是整合供應商的材料，實現(xiàn)二次加工和組裝）。

我要強調的是，雖然行業(yè)會衰落，但絕對不會消失。因為瓷磚作為墻地面佳的裝修裝飾材料，很難有材料與之媲美。但作為一個低頻消費低關注度的行業(yè)，陶瓷行業(yè)在家居裝修中慢慢淪為配角的作用。試想一下，在瓷磚貼在地上以后，你從表面又看不出是哪個品牌，是東鵬還是西鵬有那么重要嗎，定制家居就不一樣了，品牌標識的可識別性讓是什么品牌顯得重要起來。

（圖片來源：網絡）

陶瓷行業(yè)和定制行業(yè)非常相似，目前都已經出行了頭部企業(yè)和品牌，但寡頭尚未真正形成。3000-4000億的陶瓷產品市場份額，馬可波羅做了93億，約占3%。歐派衣柜去年做了102億，整個衣柜市場是1900億，占比5%；歐派櫥柜去年做了78億，整個櫥柜市場是1800億，占比4%。可見，就算是定制行業(yè)的巨頭都很難形成寡頭。但無論是馬可東鵬降維進軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還是歐派索菲亞低價全屋套餐的市場掠奪。頭部企業(yè)的收割市場節(jié)奏正在加快，而定制行業(yè)比陶瓷行業(yè)的巨頭企業(yè)發(fā)展和收割會更快些。

2、3:1的黃金比例，從行業(yè)影響到企業(yè)。

什么是3:1的黃金比例？這是筆者走訪了眾多一二線市場得到的數(shù)據(jù)。

比如說，在單個一線城市，陶瓷頭部品牌的經銷商銷售額普遍在1-2億之間，而定制行業(yè)經銷商能達到4-6億。在不考慮是工裝還是工程等渠道占比，都歸納到零售渠道來看，會有2個很有意思的現(xiàn)象：一是他們的消費群體高度重合，也就是說買馬可波羅的很多用戶都選擇歐派或者索菲亞。二是頭部陶瓷品牌的戶均單值也只是在1-1.5萬左右，而歐派和索菲亞的主流競爭全屋套餐也圍繞著29800（3萬）到39800（4萬）之間，依然是1:3的比例。

（圖片來源：網絡）

什么意思呢？

一個家庭裝修，在定制產品（櫥衣柜產品）預算在陶瓷產品的2.5倍-3倍之間。也就是說一個家庭如果預算在2.5萬-3萬的定制產品預算的情況下，他們對陶瓷產品的預算只有1萬。所以不難看出，陶瓷產品在家居裝修中淪為配角的地位了吧。

同時，也可以很有意思地推斷出來，如果馬可波羅的銷售規(guī)模在100億徘徊的話，那么歐派將達到250-300億的時候，如果沒有只是依靠流量消費市場，沒有新的增量，也將形成增長瓶頸（這也是為什么歐派要進軍大家居及收購高端進口品牌的一個原因吧）。

3、無論是陶瓷行業(yè)還是定制行業(yè)，流量市場都已經進入內卷階段，但定制行業(yè)比陶瓷行業(yè)更具空間。

歐派、索菲亞就如同陶瓷行業(yè)的馬可波羅和東鵬，已經在加速收割終端市場。在定制行業(yè)，已經形成了歐派和索菲亞分列前列，維尚、金牌快速成長，在流量市場廝殺一片。但高定市場，卻仍讓是一片藍海。

博洛尼依靠多年（20多年）的市場沉淀、設計師渠道的多年運營基礎和設計研發(fā)能力一直領跑中高端定制市場（目前規(guī)模在20億左右，是不是有點像簡一）。木里木外、威法、圖森等均有各自的核心產品競爭力，在高定品牌中占有一席之地（規(guī)模都在5億左右），他們的終端賣價比博洛尼還貴，但陶瓷行業(yè)卻沒有國內品牌敢定位高于簡一，這也是陶瓷行業(yè)值得深思的問題。

（圖片來源：網絡）

雖然陶瓷行業(yè)和定制行業(yè)現(xiàn)狀有些類似，但空間卻比陶瓷行業(yè)大的很多，主要原因如下：

市場空間和市場容量，定制行業(yè)比陶瓷行業(yè)大。

拿二手房改造或舊房改造來說，未來10年舊房改造將迎來一波高潮，很多改革開放后批興建的商品房都到了這個階段，畢竟，換定制家具（而且早期都是些活動成品定制家具）比撬地面的瓷磚來的更容易些。同時，對于很多精裝交付的新房來說，墻地面都是做好的，定制產品往往沒做或者只做了一小部分。

定制行業(yè)可以整合的產品品類更多。

真正全案輸出只能從定制或者家具行業(yè)開始，根據(jù)定制家居來選瓷磚。同時，定制品牌不只是廚衣柜，還能整合墻體、木門、衛(wèi)浴、軟體家具、家電等等。

定制行業(yè)更關注落地和交付。

陶瓷行業(yè)的更多的是成品交付，所以對于終端渠道商，服務能力不一定要很強。但定制行業(yè)必須具有超強的交付能力和售后能力，因此可以說，他們和消費者的粘性更強，誰掌握用戶誰就擁有流量。

（圖片來源：網絡）

定制企業(yè)更關注工藝的研發(fā)，產品個性IP的打造。

正如上文說的，定制行業(yè)很多高定品牌，比博洛尼更有特色，當然也比博洛尼賣得更貴。陶瓷行業(yè)有幾個品牌（國內品牌）敢說比簡一賣得貴的？

定制企業(yè)比陶瓷行業(yè)更關注經銷的培養(yǎng)和賦能。

無論是從組織架構的設立、還是終端培訓的打造、還是數(shù)字化管理工具、還是營銷模式的打造，定制行業(yè)確確實實領先陶瓷行業(yè)5-10年的時間（后續(xù)筆者將單獨著文定制巨頭的領先之處）。

另外，還有國家政策的支持。大家都知道，陶瓷行業(yè)屬于高污染、高耗能的產業(yè)，屬于政府的重點監(jiān)控行業(yè)，而定制行業(yè)在這方面的壓力就輕了很多。同時，還有陶瓷行業(yè)的產品高度同質化、利潤微薄等都是陶瓷行業(yè)與定制行業(yè)差距越來越大的原因。

因此，在這里，筆者可以大膽推斷，相對于馬可波羅突破100億的難度，歐派更容易突破300億。畢竟，如果往大家居方向發(fā)展的話，定制行業(yè)更有與生俱來的優(yōu)勢和流量。

寫了這么多，或許陶瓷人并不喜歡看，說了一大堆負面的，難道陶瓷行業(yè)沒救了嗎？并非如此。近期，許多陶瓷企業(yè)的高管甚至老板開始深入終端市場，很多行業(yè)專家也開始組團調研終端市場，這就是一個好的信號。我相信，只要剔除浮躁和短視，用更長期可持續(xù)的角度去觀察整個行業(yè)，一定能找到一條陶瓷行業(yè)的康莊大道。畢竟，就算在當下這種市場形勢下，也有少數(shù)的陶瓷企業(yè)實現(xiàn)了快速的增長。

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(文章來源：陶瓷資訊侵刪)

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