被資本盯上的兒童家具市場，會走上K12的老路嗎？

時間：2022-06-17 12:00:03 類型：全屋定制瀏覽量：8253

在“雙減”政策之前，教培機構(gòu)可謂是市場中的“一枝獨秀”，無論是公交站牌、商務(wù)寫字樓，還是小區(qū)電梯里的電子屏幕上，無不充斥著教育企業(yè)的廣告，哪怕在政策正式發(fā)布前夕，這種“盛況”也未曾有減。

而現(xiàn)在來看，K12教育已然成為明日黃花，監(jiān)管部門對行業(yè)的一再整頓，不僅讓早已入場的資本賠得灰頭土臉，也讓有意布局該領(lǐng)域的資本聞風(fēng)喪膽。校外教培機構(gòu)資本化道路被“堵死”，相關(guān)領(lǐng)域的資本該何去何從呢？消費人群相重疊的兒童家居市場，或是不錯的選擇。

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1 時代變遷之下，兒童家具終成主角

如今，“三孩”畫風(fēng)滲透在各種場景之下，兒童家具市場自然是“重點關(guān)注領(lǐng)域”。

多年前，兒童家具并不是一個主流市場。很多80后、90后小的時候?qū)懽鳂I(yè)很多是在茶幾、餐桌上學(xué)習(xí)，家庭條件好一些的可能會有書桌，但很少有家庭為孩子配備專門的兒童學(xué)習(xí)桌，更沒有防駝背、防近視的矯正器。

原因很簡單，在計劃生育的大力推廣下，大多的家庭只有一個孩子。學(xué)習(xí)工具的不齊全并非父母不重視，而是市場不青睞。因為孩子出生數(shù)量的下降，對家具廠商來說專做甚至精做兒童家具是一筆投入產(chǎn)出不成正比的買賣。

因此，在5年前甚至10多年前，廣告被廣泛應(yīng)用到家具市場的時候，愿意花重金做宣傳的廣告商更多是做整裝家具的，比較細分的又分為家用衣柜、床等。

具“派頭”的廣告營銷也就是花費上千萬請知名明星代言提升品牌影響力，比如此前歐派櫥柜請的孫儷代言，海清代言詩尼曼家居、張豐毅代言軒尼斯門窗等，從演員到歌手，妥妥的“一線明星”陣容。而兒童家具在當時還未有此“殊榮”。

但近兩年，家具市場的營銷風(fēng)格突變，兒童家具開始“粉墨登場”，且直擊年輕家長的靈魂深處。

“坐不直，一調(diào)就好、怕近視，一調(diào)就好。”“再不調(diào)我就耽誤了。”等類似的廣告開始肆虐，各個地方的電梯間被兒童學(xué)習(xí)桌黑白調(diào)“占領(lǐng)”了。不得不說，“販賣焦慮”的營銷方式永不過時。

此外，兒童家具的明星一個比一個大牌。比如，劉濤成為黑白調(diào)的新簽約大使，出任黑白調(diào)電腦椅、黑白調(diào)學(xué)習(xí)桌椅品牌形象大使。

而主打兒童健康家居產(chǎn)品的愛果樂找來了天亮和其女兒“森碟”為其品牌代言，主要因為田亮及其女兒的健康成長，極度符合愛果樂公司的“學(xué)習(xí)健康”定位；

學(xué)習(xí)桌椅品牌讀書郎的形象大使則是黃圣依；

光明園迪請了鋼琴大師郎朗成為光明園迪“品牌榮譽健康官”。

眾所周知，請明星代言需要大量資金持續(xù)投入，而很多兒童家具企業(yè)并非“豪門大戶”，家具市場營銷方向發(fā)生360度大轉(zhuǎn)變，原因何在？

2 被資本瞄上的市場“新寵”

如果說今年上半年是嬰兒輔食賽道的“春天”，那么，兒童家具絕對稱得上是下半年資本眾星捧月的“名利場”。

今年8月底，愛果樂宣布完成數(shù)億元的C輪融資，由安可資本提供財務(wù)顧問服務(wù)，具體的投資機構(gòu)愛果樂方面未有披露。

值得一提的是，愛果樂早在2013年就成立了，一直專注兒童家具產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。而在這近10年的發(fā)展過程中，愛果樂只經(jīng)歷過三次融資，早的A輪融資發(fā)生在2018年，由天圖投資、瑞雍投資聯(lián)合投資1億元；B輪融資則發(fā)生在2020年3月31日，坤言資本是其中的投資方之一。

天圖投資算是比較有名的投資機構(gòu)，投資過奈雪的茶等新消費品牌。更重要的是，其還投資過松鼠AI智能適應(yīng)教育，該公司主營中小學(xué)人工智能自適應(yīng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)。坤言資本也是教育圈里的“名人”，此前曾投資過壹點壹滴，是幼兒園信息化服務(wù)的提供商，還參與過兒童有聲閱讀AP凱叔講故事的融資。

此外，兒童家具市場的“老炮兒”光明園迪，專注兒童家具19年在今年7月迎來了它的A輪融資，融資金額近億元，投資方是金鼎資本，而金鼎資本此前還參與了嬰幼兒洗護品牌戴可思Dexter的B輪融資。

值得注意的是，上述的資本方未曾參與過除兒童家具之外的家具企業(yè)的投資。也就是說，近期追捧兒童家具的資本目光聚焦點在“孩子”，而這主要因為“二胎”、“三孩”帶來的巨大市場潛力。

艾瑞咨詢發(fā)布報告顯示，2019年中國兒童學(xué)習(xí)桌市場的市場規(guī)模為67.1億元，憑借高達45%以上的超高增長率，預(yù)計2024年，我國兒童桌市場有望達到200億的市場規(guī)模。而這一市場，剛好成為填補因“割掉”教培機構(gòu)留出的投資空白。

3 突然而至的春天，會持續(xù)多久？

從目前市場熱度來看，兒童家具企業(yè)如雨后春筍。公開資料顯示，帶有“學(xué)習(xí)桌”關(guān)鍵詞，且正在運營的企業(yè)有4000多家，2年內(nèi)成立的兒童家具企業(yè)高達1.5萬家。

兒童家具企業(yè)眾多，佼佼者們從細節(jié)出發(fā)，核心競爭力也各不相同。有主打IP聯(lián)名款的，比如，很多小女孩兒喜歡粉紅的Kitty cat等，男孩兒喜歡運動元素；有主打上下床的，主要是迎合二胎、三胎政策的普及；還有從高科技出發(fā)點的，比如，美國一款這款名為SleepIQ的智能床，專門針對兒童睡眠質(zhì)量的，它可以在兒童輾轉(zhuǎn)翻身時自動調(diào)節(jié)使床墊更舒適，還可以通過孩子的呼吸、心跳等監(jiān)測其睡眠質(zhì)量。

不得不說，即便資本追捧，兒童家具也只是起步階段，技術(shù)含量并不高，創(chuàng)新點更多在設(shè)計上，且現(xiàn)在的兒童家具產(chǎn)品質(zhì)量還飽受爭議。

據(jù)中國裁判文書網(wǎng)的數(shù)據(jù)，在13311篇涉及家居的知識產(chǎn)權(quán)于競爭糾紛中，有728篇涉及兒童，占比約為5.47%，遠高于產(chǎn)值層面的2.92%。

安全性也是兒童家具發(fā)展的關(guān)鍵影響因素。2019年，澳大利亞宜家曾發(fā)布《家居生活安全(Safer Life at Home)》報告，發(fā)現(xiàn)當年有近150名兒童因家具事故身亡。此前，宜家也曾大規(guī)模召回某款因傾翻而導(dǎo)致近10名兒童被壓身亡的抽屜柜。

此前，央視曾公布過一組數(shù)據(jù)——60%的兒童傷害發(fā)生在家里，而在家里發(fā)生的兒童傷害又大多和家具有關(guān)，所以現(xiàn)在有孩子的家庭會挑選兒童家具，認為兒童家具是給孩子專用的產(chǎn)品，自然也就更安全、更環(huán)保、健康。但是國家市場監(jiān)管總局新公布的兒童家具產(chǎn)品國家監(jiān)督抽查發(fā)現(xiàn)，兒童家具有將近三成是不合格的。

另外，去年國家監(jiān)督抽查情況的公告顯示，在1324家企業(yè)生產(chǎn)的1444批次兒童用品抽查結(jié)果中，兒童家具產(chǎn)品批次不合格發(fā)現(xiàn)率大于20%。甚至不乏一些知名大企業(yè)，如愛尚里拉、星星點燈、松堡王國、多喜愛等。

寫在后：

能率先抓住機遇，自然是多方共贏的好事，但只有規(guī)范的市場、有保障的產(chǎn)品才是行業(yè)長盛不衰的關(guān)鍵點，而資本應(yīng)是行業(yè)規(guī)范、成熟的助推器。

無數(shù)的商業(yè)故事告訴我們，一旦某個行業(yè)被資本“裹挾”，那么，企業(yè)勢必要從單純對用戶負責(zé)向?qū)ν顿Y人負責(zé)傾斜。

要口碑還是要利潤？這對任何廠商而言，都是“魚和熊掌不可兼得”的選擇。

本文來自微信公眾號“壹DU財經(jīng)”（ID:yiducaijing2021），作者：AWM

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(文章來源：騰訊家居?貝殼責(zé)任編輯侵刪)

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