從艾克森到吳敏霞，生活家地板體育營銷狂奔

時(shí)間：2021-11-12 09:59:15 類型：瀏覽量：6518

風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。

2021年超級(jí)新品日期間，生活家簽約奧運(yùn)跳水金牌得主吳敏霞作為星推官，通過奧運(yùn)冠軍與寶媽的雙重身份，帶動(dòng)了生活家嬰幼兒專用地板的普及風(fēng)暴。

從中國女足到艾克森，再到吳敏霞，生活家一次又一次地刷新了體育營銷的高度和廣度。

突破品牌跨界壁壘

體育營銷成為生活家品牌的符號(hào)和內(nèi)涵

從本質(zhì)上說，品牌跨界的大裨益，正是讓原本相關(guān)性較小的元素，彼此之間相互滲透、相互融合，給品牌帶來一種前所未有的立體感與縱深感。

2019年，生活家地板簽約中國女足，打造“轉(zhuǎn)發(fā)微博，為中國女足注入能量值”的社會(huì)化媒體營銷活動(dòng)，獲得4.5億次的曝光；2020年，生活家官宣艾克森成為品牌代言人，結(jié)合艾克森火熱“腳感”和生活家地板產(chǎn)品的“腳感”特色優(yōu)勢，讓“腳感好，家更好”的產(chǎn)品宣言深入人心；2021年生活家簽約奧運(yùn)跳水金牌得主吳敏霞作為星推官，聯(lián)動(dòng)發(fā)起#媽媽造個(gè)綠房子#主題互動(dòng)活動(dòng)，帶動(dòng)了生活家嬰幼兒專用地板的普及風(fēng)暴。

不難看出，生活家跳脫于常規(guī)的跨界固化思路，精準(zhǔn)切入用戶行為喜好，借勢近年來年輕人民族自豪感指數(shù)級(jí)爬升的流量東風(fēng)，通過與人群、話題和體育明星強(qiáng)關(guān)聯(lián)，持續(xù)輸出品牌相關(guān)內(nèi)容，打破了原本固化的營銷壁壘，有效擴(kuò)寬品牌觸達(dá)的邊界，將話題度拔高到了極致的同時(shí)，無形中把跨界營銷帶到了一個(gè)新高度，也使得體育營銷成為了生活家品牌的符號(hào)和內(nèi)涵。

夯實(shí)“就是愛戀家”品牌溫度

體育營銷撬動(dòng)傳播力

在體育運(yùn)動(dòng)成為熱門話題的形勢下，各大品牌布局體育營銷早已是大勢所趨。然而面對(duì)眾多玩家共同入局，消費(fèi)者注意力碎片化的現(xiàn)狀下，生活家從女足伊始，到艾克森和吳敏霞的每一次體育營銷，都能夠在激烈的競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢，顯然有更深層次的內(nèi)涵。

1、“避雷”娛樂明星塌房，發(fā)力體育營銷

近年來，年輕消費(fèi)群體逐漸占據(jù)市場主流，家居企業(yè)也紛紛發(fā)力品牌營銷，以取悅新興購買力，而邀請(qǐng)流量明星成為品牌代言人，是較為普遍的方法之一。流量明星的高人氣、知名度和粉絲號(hào)召力，能給品牌里帶來真金白銀的利益回饋。

然而，這種粉絲群體對(duì)偶像的狂熱追捧永遠(yuǎn)都是一把雙刃劍。流量明星們一旦出現(xiàn)瑕疵，高樓崩塌的會(huì)很快，很徹底。2019年12月華帝簽約吳亦凡成為品牌代言人，不過短短三年時(shí)間，代言人吳亦凡鋃鐺入獄。

對(duì)于品牌來說，代言人口碑崩塌首先造成的是品牌形象受損。藝人曝出丑聞，品牌可不是宣布解約就能高枕無憂了。在吳亦凡塌房事件中，華帝依據(jù)合同的權(quán)利義務(wù)對(duì)吳亦凡及其經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行起訴，卻遭到網(wǎng)友們的不滿，認(rèn)為其在蹭熱點(diǎn)等罵聲一片。這種從愛到恨的情緒轉(zhuǎn)換，造成的影響非常大，也非常極端。

更重要的是幾百萬、上千萬的簽約金花出去了，很多品牌大概率拿不到明星的違約賠償。不出事則已，一出事就是，啞巴吃黃連，有苦說不出。

反之，自2020年初生活家簽約艾克森成為品牌代言人，時(shí)至今日，生活家不僅陪伴和見證了艾克森在賽場上無數(shù)個(gè)精彩高光時(shí)刻，同時(shí)也通過艾克森將“腳感好，家更好”的產(chǎn)品理念傳遞給消費(fèi)者，為生活家注入強(qiáng)大品牌力，實(shí)現(xiàn)了品牌、體育和消費(fèi)者的三方共振的效果。

顯而易見，無論是十年如一日，流血流汗不流淚的刻苦訓(xùn)練，還是奧運(yùn)賽場上，雖千萬人吾往矣的為國爭光，運(yùn)動(dòng)健將們無疑有著更加偉光正的公眾形象。在翻車塌房風(fēng)險(xiǎn)方面，集體性、紀(jì)律性更強(qiáng)的體育明星們的私德表現(xiàn)也更能讓品牌放心。

2、借助體育精神，巧妙賦能品牌文化

回顧近年來生活家的營銷，可以發(fā)現(xiàn)生活家地板從用戶角度出發(fā)，一直以來通過精神+物質(zhì)層面的雙向輸出，將品牌文化巧妙的根植用戶記憶深處。

據(jù)了解，生活家深耕環(huán)保家居、健康生活領(lǐng)域多年，是國內(nèi)個(gè)獲得“兒童安全級(jí)認(rèn)證+無醛認(rèn)證”雙認(rèn)證的地板品牌，現(xiàn)在主推的嬰幼兒專用系列親膚地板更是采用了水性環(huán)保漆的微納米技術(shù)，還推出了首款通過國家建筑材料測試中心專業(yè)的抗菌性能認(rèn)證的納米鹽抗菌地板，抗菌率達(dá)到了99.9%以上，抗菌檢測結(jié)果達(dá)到國標(biāo)高等級(jí)。

通過在地板領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新與堅(jiān)持，生活家地板累積了深厚的基礎(chǔ)，再借助一次次的體育營銷將品牌文化與體育精神巧妙融合。在官宣艾克森為新代言人的發(fā)布會(huì)上，生活家地板林德英就曾說過，生活家不止要借助體育賽事和體育明星進(jìn)行品牌推廣，更要把體育精神融入到企業(yè)文化當(dāng)中，大家一起不服輸不認(rèn)輸，向著更高更快更強(qiáng)的目標(biāo)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)。

3、深度綁定代言形象，強(qiáng)化“實(shí)力”聯(lián)想標(biāo)簽

任何一個(gè)企業(yè)踏足一個(gè)陌生的市場，想要快速地得到新市場的認(rèn)知，然后耐心地培育目標(biāo)用戶認(rèn)可品牌，去實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)換，體育IP和體育賽事肯定是佳營銷工具之一。生活家與足球?qū)用娴暮献鳎紫仁腔诎松瓪w化之后的巨大流量，其次，生活家巧妙的結(jié)合了足球“腳感好”才能更好發(fā)揮的因素，與地板產(chǎn)品的腳感建立關(guān)聯(lián)標(biāo)簽。

艾克森有實(shí)力，而生活家地板也有“無醛添加，兒童安全級(jí)”的品質(zhì)，給用戶“放心腳感”。艾克森對(duì)足球熱愛持續(xù)，生活家地板也因“結(jié)構(gòu)穩(wěn)定地?zé)徭i扣”帶來“溫暖舒適的腳感”，讓消費(fèi)者不畏寒冬。艾克森在進(jìn)入中超賽場并終成為首個(gè)無血緣歸化球員后，創(chuàng)造了中國頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽的進(jìn)球記錄，并在賽場上不遺余力的為了中國的榮譽(yù)奔跑，突出的是一個(gè)“拼”字，也契合了生活家地板“百變拼花組合”的產(chǎn)品語言。

生活家借獨(dú)特的代言人形象，將自己的產(chǎn)品力一一道盡，并造就了更長遠(yuǎn)的產(chǎn)品差異化聯(lián)想——球踢的好不好，“腳感”說了算；地板好不好，也是真實(shí)腳感說了算。

4.人群高度契合，精細(xì)化圈層傳播

品牌與事件的相關(guān)性，體現(xiàn)在對(duì)標(biāo)人群的高度契合。

以近段時(shí)間生活家地板“超級(jí)新品日”的體育營銷事件為例，寶媽作為嬰幼兒產(chǎn)品選購的決策人，在家裝消費(fèi)決策中話語權(quán)和影響力越來越大。而吳敏霞作為多屆奧運(yùn)會(huì)跳水冠軍，同時(shí)也是中國寶媽的代表人物之一，不僅光環(huán)一直閃耀在體育界，還在育兒、家居等領(lǐng)域頗有建樹。

因而，生活家地板選擇吳敏霞作為星推官，借助吳敏霞懷二胎官宣之際，圍繞健康家裝爭議，打造代言人熱點(diǎn)事件，就是一次面向消費(fèi)決策人群的精細(xì)化傳播。與此同時(shí)，寶媽這一群體，原本就在社交平臺(tái)-寶寶樹上高度活躍，極具討論熱情和傳播力。她們也順理成章地成為了品牌影響力擴(kuò)散的好幫手。

當(dāng)我們?cè)u(píng)估國民品牌的時(shí)候，不僅僅關(guān)注它的品牌影響力有多大，還要看它品牌擔(dān)當(dāng)有多少。

生活家與艾克森、吳敏霞的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合撬動(dòng)大眾傳播力，既將運(yùn)動(dòng)精神從體育圈層中延伸到泛娛樂文化圈層之中，從垂直的體育用戶群體蔓延至橫向的全民大眾，也進(jìn)一步將品牌溫度內(nèi)核滲透到日常，讓消費(fèi)者不斷感受到生活家地板敢想、敢拼、敢于創(chuàng)造的品牌精神，夯實(shí)了“就是愛戀家”的品牌溫度，成功打造品牌信任體系。

結(jié)語

總的來說，泛家居行業(yè)的體育營銷如雨后春筍，成為一種風(fēng)潮，而生活家更顯智慧和策略，不但在形式、玩法突破創(chuàng)新，且讓品牌理念在不同圈層用戶中，形成了一個(gè)傳播情緒點(diǎn)，為品牌長期營銷戰(zhàn)略開辟了新思路。

從艾克森到吳敏霞，生活家地板在體育營銷上，一路狂奔。

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(文章來源：泛家居圈侵刪)

泛家居圈

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