空氣凈化器：挖掘消費新需求，尋找破局之路

時間：2021-11-01 03:00:04 類型：瀏覽量：5386

霧霾天氣席卷全國各地、出租屋甲醛問題頻上熱搜、疫情突發深刻觸動了全民關于“健康”的心弦。回顧這些年，空氣凈化器行業似乎一直受到“上天”的眷顧，突發事件為行業帶來了一波又一波的發展機遇。然而，空氣凈化器行業體量不斷縮水，各企業的發展規劃也是越來越保守，市場上的新品更是寥寥無幾——這不禁令人發問，這個行業究竟怎么了?企業要怎樣做才能擺脫行業當前尷尬的現狀?

　　規模持續下滑，行業擺脫價格戰困局

　　突如其來的疫情，使得消費者對健康的關注達到前所未有的高度。這讓持續低迷的空氣凈化器行業再次看到了曙光。然而，疫情帶火了一系列主打健康的家電產品，如消毒柜、健康空調等，卻沒有令主打居家空氣健康的空氣凈化器“翻身”。2020年，空氣凈化器量額齊降，銷售額降幅更遠高于銷量降幅行業價格戰進一步加劇。

　　2021年，當中國家電行業整體進入復蘇階段時，空氣凈化器市場卻沒有迎來特別明顯的增長。奧維云網(AVC)數據顯示，2021年1~8月，中國空氣凈化器零售額為39.7億元，同比下降0.4%。空氣凈化器品類在連續3年大幅下滑的基礎上，開始步入“底部橫盤”的階段。

　　從企業反饋的市場表現來看，2021年上半年，空氣凈化器市場除了3月規模實現增長，其他月份的線上市場、線下市場規模均呈現下降態勢。中國空氣凈化器內銷量也從此前近500萬臺降至目前的350萬臺。由于前幾年行業井噴式發展吸引了不少企業涌入，目前空氣凈化器產能遠大于市場需求。因此，“低迷”，依然是空氣凈化器行業貼合的寫照。

　　在這樣的大環境下，空氣凈化器品牌數量不斷減少，小品牌尤其是僅做空氣凈化器單一品類的品牌逐漸被淘汰出局，眾多通過OEM方式大規模進入的大品牌也選擇收縮戰線，品牌集中度提升，馬太效應明顯。根據奧維云網(AVC)提供的數據，中國空氣凈化器線上市場品牌數量已由2019年的398個減少到目前的319個，線下市場品牌數量更少，目前僅有67個。除了整機品牌，部分中小型供應鏈企業也陸續關停生產線，為空氣凈化器行業的低潮期再添一抹暗色。

　　雖然空氣凈化器整體市場表現依然比較低迷，但中高端產品市場份額的逐步提升，令業界感到些許欣慰。3M有關負責人告訴《電器》記者，從2021年上半年的市場表現來看，消費者對空氣凈化器的需求持續向高端化發展。因此，在主打中高端市場的新一代全凈系列空氣凈化器的帶動下，3M空氣凈化器品類取得了優于市場大盤的表現。

　　專注于高端市場的IQAir，2021年上半年同樣實現了逆勢上揚。據IQAir中國銷售市場總監韓晶晶介紹，IQAir產品定位比較高端，同時兼具B端和C端業務。經過這幾年對中國市場的探索，IQAir實現了不錯的業績，下半年還將推出新產品。

　　在中高端市場的拉動下，空氣凈化器行業持續了近三年的價格戰，終于出現偃旗息鼓之勢。“雖然價格戰不可能在短期內停止，但整體來看是持續向好的。”某業內人士直言，當賺快錢的企業清掉庫存逐漸退出市場后，留下來的企業都希望行業可以健康、持續發展，那么空氣凈化器行業很可能在不久的將來真正從價格戰的泥沼中抽身出來。

　　在內銷市場持續下滑的當下，不少企業寄希望于出口市場。自2020年下半年起，中國空氣凈化器出口市場訂單暴增，行業甚至出現供不應求的現象。海關總署數據顯示，2020年，中國空氣凈化器出口量為3678萬臺，同比增長57.85%;出口額為18億美元，同比增長125.6%。

　　2021年上半年，空氣凈化器出口市場的火熱景象得以延續，出口規模仍保持大幅增長。然而，據寧波天瑞電器有限公司副總經理趙家偉介紹，下半年以來，空氣凈化器出口市場有所下滑，這一說法，從海關總署的數據上得到了驗證。海關總署數據顯示，2021年1~7月，空氣凈化器出口量為2217.63萬臺，同比增長51.82%。其中，7月出口量為252.54萬臺，同比下降23.26%。

　　針對這一現象，某業內人士分析稱：“一方面，隨著疫情逐漸散去，國外空氣凈化器生產企業逐漸恢復生產能力;另一方面，目前出口集裝箱短缺，運價暴漲，導致許多出口訂單不能按時交付。”

　　“除菌”概念不溫不火，技術存在門檻

　　隨著大環境的變化，空氣凈化企業從產品技術升級方向到宣傳策略方面都經過了多次變革。經歷了“除霾”“除甲醛”后，“除菌”在2020年成為各企業發力的重點。“后疫情時代，消費者對除菌、滅菌需求不斷提升。”遠大潔凈空氣科技有限公司北部大區總經理胡杰表示，但除菌具有一定的技術門檻，并不是所有企業都能做到。

　　令人擔憂的是，許多并不能有效除菌的產品也將“除菌”作為產品的主要賣點，存在過度宣傳或虛假宣傳等現象。而與宣傳有一定差距的使用效果消耗了消費者的信任，令本就低迷的行業“雪上加霜”。為此，GB/T 18801《空氣凈化器》國家標準修訂時，對消費者非常關注的除菌、消毒、除異味等內容進行了規范。

　　事實上，除了“除霾”曾令行業“曇花一現”，“除甲醛”“除菌”概念下的行業表現一直不溫不火，以健康家居理念激發消費者購買空氣凈化器的熱情變得不再容易。

　　“僅關注某一功能，只能在短時間內緩解行業的壓力，卻不能支撐行業長遠發展。”某業內人士表示，行業想要長遠發展，必須更深入地探索用戶對空氣凈化的需求。同時，他指出，企業還需要不斷進行市場教育，提高消費者對空氣品質的認識，讓更多人明白，室內空氣污染除了PM2.5、甲醛、細菌，還有花粉、粉塵、二手煙等。

　　趙家偉表示，近年來隨著中國霧霾天氣的根本性好轉，以及國內進入后疫情時代，2021年，一些企業開始在“除過敏源”上進行重點布局，以滿足抗過敏、防哮喘等用戶需求。但他直言，無論國內外，業界的產品升級基本都是在現有的過濾技術上進行性能提升，而非突破性的創新。“我認為，想要真正實現突破性創新，企業必須要從基礎的過濾技術著手，不管物理的還是化學的。這并不是一件容易的事，需要投入大量的人力、物力和財力。但空氣凈化器體量較小，對于一般企業而言投資的回報周期及回報率難以符合預期。”趙家偉說。

　　即使行業發力點從除甲醛向除菌轉變，但從整體產品迭代更新的速度來看，節奏慢了許多。這一現象，與空氣凈化器行業獨特的產業結構息息相關。據某外資品牌負責人透露，中國空氣凈化器市場分工明確，生產制造以OEM為主，許多品牌商只做產品設計或銷售。因此，在市場火熱時，為滿足高漲的消費需求，許多企業即使在技術上沒有任何升級換代，但依然會通過改變設計或讓代工企業提供新品方案，進行產品推新。因此，當市場行情變差時，這些企業也逐漸銷聲匿跡。

　　前景仍存，如何破局成關鍵

　　空氣凈化功能正成為空調新品的標配，新風產品也進入越來越多的中國家庭，這使得本就處于陣痛期的空氣凈化器行業“四面楚歌”。即使如此，不少還奮斗在行業中的企業仍然看好空氣凈化器市場的發展前景，并都在努力探索新的需求點，尋找轉型破局之路。

　　在泛健康時代，一些企業進一步深挖空氣凈化器的健康屬性，以此滿足大眾不斷提升的健康需求。例如，3M推出的采用獨有專利靜電駐極技術的空氣凈化器，搭載全新的五合一高效復合濾網，在延續3M顆粒物口罩過濾技術的基礎上，優化了對細菌及病毒的高效去除，并增強了對氣態污染物(如甲醛/TVOC)的去除效率，充分滿足消費者對室內空氣質量的高要求。“3M還將持續推動技術創新，并將高新科技延伸至民用、居家生活領域，以滿足后疫情時代的市場需求，帶來可持續、更高品質的產品和解決方案，借助科技的力量從‘防’上著手，助力構建全生命周期的健康保障。”3M有關負責人說。

　　遠大則堅持走全面化道路，先后研發了包括穿戴、移動、家用和商用在內的全系列空氣凈化產品，并針對不同的場景推出了不同的產品。“遠大產品線非常豐富，可以滿足各類消費者的需求。”胡杰表示，也正是如此，在行業整體表現不佳的背景下，遠大空氣凈化器規模仍然實現增長。

　　同時，消費者對空氣凈化器的外觀設計和體驗感都提出了更高的要求。胡杰表示，目前，空氣凈化器還未成為消費者的剛需。作為生活小家電，除了提升產品的性能，企業還應該關注空氣凈化器的外觀設計，獨特的設計感和人性化體驗才能更吸引消費者。

　　IQAir今年推出的新品CleanZone Sky，在性能提升的同時，還在產品設計方面實現了新的突破。該產品為吊頂式智能空氣凈化器，可與IQAir自有的空氣監測設備以及商業樓宇自控系統數據聯動。據韓晶晶介紹，CleanZone Sky定制版——CleanZone Sky Infinity的設計靈感源自天空中翻涌的云團，又結合蜂房精巧的呼吸感造型外觀。該產品采用環保可持續設計：外殼木制材質源自可再生森林，機身部件由高度耐用且可回收的金屬材質制成，替換濾芯框架由木質相關材料制成。“歸根結底，隨著大家生活水平提升，空氣凈化器更應該成為‘打造美好生活’的一部分。滿足大家對于品質生活的需求，產品設計融入整體裝修家居環境，提升審美品位，為‘美’買單，其實也是消費者的‘剛需’。”

　　此外，空氣質量檢測技術的提升，也是企業加碼布局的方向。由于消費者很難直觀地感受到室內空氣質量的改善，具有準確、令人信服的空氣質量檢測模塊，變得非常重要。為此，行業對高精度傳感器提出了更高的要求。

　　整體來看，雖然空氣凈化器行業迎來陣痛期，前行較為艱難，且短期內再次迎來爆發式增長的可能性并不大，但空氣凈化器前景廣闊得到業內的一致認可。“目前，一線城市空氣凈化器滲透率為六七成，但中高端產品市場份額有望增長;二三線城市滲透率仍待提升，前期需求可能會先以性價比高的機種為主。”3M有關負責人說。

（來源：電器微刊）

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