威羅品牌或進(jìn)入立邦體系，中國代理權(quán)還“穩(wěn)”嗎？

時間：2021-10-22 15:54:48 類型：全屋定制瀏覽量：7637

一起發(fā)生在全球涂料巨頭跟歐洲涂料生產(chǎn)商之間的收購案，將在中國涂料市場引發(fā)蝴蝶效應(yīng)。

10月20日，立邦涂料母公司日本涂料控股株式會社（Nippon Paint Holdings Co.,Ltd。簡稱日涂控股）發(fā)布公告稱，其將通過子公司澳洲多樂士（DuluxGroup Limited）在英國新設(shè)立的孫公司DGL International (UK) Ltd，收購歐洲建筑涂料生產(chǎn)和銷售商Cromology Holding SAS（以下簡稱Cromology）及其子公司等股份，并推動后者進(jìn)入立邦全球體系。

值得注意的是，《涂料經(jīng)》梳理發(fā)現(xiàn)，Cromology在意大利運作有子公司Cromology Italia S.p.A（簡稱意大利Cromology），并擁有藝術(shù)涂料品牌Viero，而Viero在中國的總代理商為上海威羅環(huán)保新材料有限公司（簡稱上海威羅），對應(yīng)的在中國市場運營藝術(shù)涂料品牌為威羅（VERYLUX）。

頭圖說明：威羅藝術(shù)涂料浙江余姚店開業(yè)儀式，在鼓舞隊背后的顯示墻上，Cromology旗下的Viero品牌和MaxMeyer品牌logo異常醒目。然而在中國市場，很少有人將威羅跟一家法國涂料集團(tuán)聯(lián)系起來，它更多標(biāo)榜的是“意大利原裝進(jìn)口涂料”

這也意味著，隨著日涂控股對Cromology實施收購，威羅品牌也將被納入到立邦體系中去。由于立邦在中國已有藝術(shù)涂料業(yè)務(wù)，屆時威羅品牌在中國市場何去何從、上海威羅能否持續(xù)獲得總代理權(quán)限等問題也有可能生變。

日涂控股在公告中指出，澳洲多樂士已經(jīng)跟以Wendel Group為核心的Cromology的主要股東達(dá)成看跌期權(quán)協(xié)議（英文表述為Put Option Agreement），并通過Wendel group子公司W(wǎng)invest International SCS FIAR簽訂該協(xié)議。這也意味著，澳洲多樂士已經(jīng)與Cromology就收購事項達(dá)成協(xié)議。

為什么要收購？

日涂控股表示，公司的經(jīng)營宗旨是實現(xiàn)“股東價值大化”，在新中期經(jīng)營計劃中提出：要鞏固集團(tuán)公司間強(qiáng)大的伙伴關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)推動各區(qū)域和業(yè)務(wù)體系的發(fā)展戰(zhàn)略，達(dá)成各區(qū)域涂料市場銷售額上升的目標(biāo)。為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，就需要實施包括積極的并購在內(nèi)具體策略，擴(kuò)大日涂控股在全球市場上的存在感。

在日涂控股看來，歐洲市場是僅次于中國的全球第二大涂料市場區(qū)域，未來也將保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。Cromology在歐洲建筑涂料生產(chǎn)商中排名第四，作為建筑涂料領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者，其在法國、意大利、西班牙、葡萄牙等國家位居市場前三的地位，擁有高市場占有率，并在歐洲市場展開覆蓋廣大的業(yè)務(wù)體系。

日涂控股指出，一旦Cromology進(jìn)入其體系當(dāng)中，以日涂控股的投資能力、品牌管理、市場營銷能力及創(chuàng)新力，再加上Cromology在當(dāng)?shù)厥袌龈哒J(rèn)知度的品牌影響力和強(qiáng)大的零售店面，雙方的結(jié)合將有助于進(jìn)一步擴(kuò)大在包括法國、西班牙、意大利、葡萄牙以及部分東歐國家在內(nèi)的面向歐洲主要城市的建筑涂料市場。

本次對Cromology的收購由澳洲多樂士負(fù)責(zé)實施。澳洲多樂士于2019年被立邦母公司日涂控股收購

至于為何要以澳洲多樂士主導(dǎo)這次收購，日涂控股指出，Cromology作為未來本集團(tuán)在歐洲市場構(gòu)筑民用涂料事業(yè)的立足點，擁有適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)規(guī)模、銷售規(guī)模和制造能力，通過本次收購，本集團(tuán)可以獲得在歐洲實施新的收購的基礎(chǔ)。

此外，Cromology在法國、葡萄牙和瑞士擁有386家直營店，這跟澳洲多樂士在澳新市場的經(jīng)營實踐相通，因此可以通過澳洲多樂士的大規(guī)模、中型的家庭中心等面向DIY顧客的銷售渠道靈活運營并提升其銷售能力。

通過此次收購，日涂控股可以獲得在木器涂料、高設(shè)計性涂料（藝術(shù)涂料）及SAF（密封劑、粘合劑、填充劑）等優(yōu)勢業(yè)務(wù)，將強(qiáng)化澳洲多樂士的投資組合，打造出強(qiáng)有力品牌平臺。

Cromology位于意大利的一家工廠

根據(jù)估算，Cromology今年的銷售額規(guī)模將達(dá)到6.86億歐元，相較于過去3年（2018-2020年，銷售額分別為6.65億歐元、6.68億歐元、6.28億歐元）都略有上升。預(yù)計日涂控股將以11.52億歐元的對價取得Cromology全部股權(quán)，有望在2022年上半年完成收購。

或?qū)⒂绊懲_在中國的運營

在中國市場，Cromology的存在感比較低。盡管在2021年“全球涂料頭部企業(yè)排行榜”（《涂料經(jīng)》根據(jù)“全球頂級涂料企業(yè)排行榜”調(diào)整發(fā)布）中排在第22名的位置，與中國涂料品牌相比僅低于三棵樹（“全球涂料頭部企業(yè)排行榜”第14位），但很多業(yè)內(nèi)人士都難以將其跟中國市場的品牌經(jīng)營聯(lián)系起來。

2005年威羅進(jìn)入中國市場，但在中國市場其建立起獨立的企業(yè)VI，使其跟Cromology形成斷裂

根據(jù)日涂控股的介紹，Cromology在歐洲多個國家開展業(yè)務(wù)，構(gòu)建起386家直營店鋪的銷售網(wǎng)絡(luò)，9家生產(chǎn)工廠，主要品牌包括TOLLENS、ZOLPAN、Classidur、Reveton、MaxMeyer、BALDINI VERNICI、Robbialac等——從這些信息來看，確實看不出跟中國市場有何關(guān)聯(lián)。

然而在Cromology的官網(wǎng)中，我們發(fā)現(xiàn)其子公司意大利Cromology旗下主要經(jīng)營的品牌中包括Viero，音譯過來同樣也可以稱之為“威羅”。而在上海威羅的官方網(wǎng)站中，同樣將“威羅（VERYLUX）”品牌指向意大利Cromology：

威羅將擁有一百多年歷史的意大利Cromology集團(tuán)旗下產(chǎn)品引入中國市場；我們每款產(chǎn)品都秉持材料必取精，工藝必做細(xì)的理念；承載著數(shù)十年行業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)意；威羅產(chǎn)品提供了一種將建筑師設(shè)計師的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實裝飾感受的途徑，突破了色彩，肌理，質(zhì)感和主觀感官約束。威羅所提供的方案結(jié)合了技術(shù)和多元的思考，將設(shè)計師、藝術(shù)家、高端業(yè)主的理想需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。

上海威羅官網(wǎng)

上海威羅還在官網(wǎng)中介紹道，“威羅是上海威羅環(huán)保新材料有限公司旗下的品牌，英文名VERYLUX，于2005年在上海成立，專注于意大利進(jìn)口藝術(shù)涂料領(lǐng)域。威羅傳承歐洲建筑裝飾風(fēng)格，主要經(jīng)營進(jìn)口藝術(shù)涂料，進(jìn)口環(huán)保乳膠漆，進(jìn)口功能性涂料，抗菌防霉涂料等。

威羅藝術(shù)涂料余姚店開業(yè)儀式上展示產(chǎn)品涂裝樣板

2005年，威羅進(jìn)入中國市場，意大利Viero品牌上線，主營藝術(shù)涂料產(chǎn)品；2008年，意大利Adicolor品牌藝術(shù)涂料產(chǎn)品上線；2016年，意大利Maxmeyer品牌上線，增加進(jìn)口環(huán)保乳膠漆系列。Viero、Adicolor、Maxmeyer均為Cromology旗下品牌。

從這些介紹不難發(fā)現(xiàn)，上海威羅實則意大利Cromology在中國的總代理商——然而無論是在Cromology官網(wǎng)還是在意大利Cromology官網(wǎng)中，我們都未能找到它與中國市場以及上海威羅的關(guān)聯(lián)。

某次行業(yè)展會上的威羅展位

如同前文所說，一旦Cromology被日涂控股收購而進(jìn)入立邦體系，那也將意味著上海威羅的合作對象的易主，或?qū)?dǎo)致威羅品牌在中國的持續(xù)經(jīng)營面臨挑戰(zhàn)：

一方面，日涂控股在中國市場擁有龐大的建筑涂料業(yè)務(wù)體系，自然也包括藝術(shù)涂料業(yè)務(wù)，收購之后是否還會允許威羅品牌在中國市場的運營便充滿不確定性；

另一方面，實施收購Cromology的是日涂控股同樣收購而來的澳洲多樂士，由于歷史的原因（澳洲多樂士旗下的主品牌DULUX跟阿克蘇諾貝爾旗下的多樂士品牌同源，后劃區(qū)域而獨立運營，不具備在中國市場大規(guī)模展開經(jīng)營的可能與必要），因此澳洲多樂士也可能缺乏推動威羅品牌在中國持續(xù)經(jīng)營的意愿。

當(dāng)然，這些都需要等到收購?fù)瓿珊蟛趴赡苤饾u揭曉答案。對于上海威羅來說，在其代理合約的有效期內(nèi)，雙方的合作尚無中斷的擔(dān)憂，真正的影響或?qū)⒃诶m(xù)簽代理權(quán)時出現(xiàn)。

Cromology發(fā)展歷史

18-19世紀(jì)，荷蘭人Johannes Jodocus Tollens、瑞士的Francis兄弟及Albert Claessens、意大利人Max Meyer分別在各自的國家成立了一家公司。它們有一個共同的理念：創(chuàng)造具有無可置疑的技術(shù)和美學(xué)品質(zhì)的卓越裝飾涂料，以保護(hù)和美化人們的生活環(huán)境。

進(jìn)入20世紀(jì)，更多的品牌被整合在一起，包括：意大利的Duco和Settef、葡萄牙的Tintas Robbialac、西班牙的Alp Pinturas和Duraval、法國的Zolpan以及Arcol等。

1988年，主營水泥、石膏板、骨料、混凝土與建材等的拉法基集團(tuán)（Lafarge Group）設(shè)立涂料業(yè)務(wù)部門，兩年后又收購了Tollens以擴(kuò)大涂料業(yè)務(wù)。

1995年，拉法基涂料部門成為Lafarge Peintures公司，歸入拉法基集團(tuán)特殊材料部門之下。

2001年，拉法基特殊材料部門整體轉(zhuǎn)變?yōu)镸ateris集團(tuán)，Lafarge Peintures也于2005年改名為Materis Paints。

1996年-2007年，Materis Paints將十多個品牌（包括前面提到的位于西班牙、法國、意大利、葡萄牙和瑞士的品牌）匯聚在一起，成為歐洲的建筑涂料市場的主要參與者。

2006年，歐洲領(lǐng)先的上市投資機(jī)構(gòu)之一Wendel成為Materis Paints的主要股東。

2014年，Materis Paints在出售了Matris集團(tuán)的其他權(quán)益后脫離拉法基體系，成為一家獨立公司。

2015年，Materis Paints更名為Cromology。

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(文章來源：涂料經(jīng) 侵刪)

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