恒大“感冒”，下游家居企業(yè)遭殃，定制家居“不能把雞蛋放在大宗業(yè)務(wù)這一個籃子里”！

時間：2021-08-30 15:41:44 類型：全屋定制瀏覽量：4058

8月17日，一則重磅新聞驚動了社會各界！

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，中國恒大集團境內(nèi)經(jīng)營實體恒大地產(chǎn) 正式“換帥”，更換董事長、總經(jīng)理以及法人代表。許家印不再擔任恒大地產(chǎn)董事長，柯鵬卸任總經(jīng)理、法人代表等職位，新任董事長、總經(jīng)理和法人代表為趙長龍，其另一個職位為恒大物業(yè)集團有限公司執(zhí)行董事兼副董事長。

（圖片來源：恒大集團官網(wǎng)，侵刪）

消息公布后，恒大股票和債券受到牽連，跌幅有所擴大。據(jù)了解，恒大系股票中，中國恒大跌逾4%，恒大物業(yè)跌8.7%、恒大汽車跌逾5%，恒大相關(guān)債券大跌，如“20恒大01”跌近5%、“15恒大03”跌超16%。

恒大地產(chǎn)的換帥引發(fā)了外界廣泛關(guān)注，也在家居行業(yè)投下了一枚“炸彈”。

作為房地產(chǎn)下游行業(yè)，家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與地產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)。尤其近幾年，家居行業(yè)增速放緩，為拉動業(yè)績增長，各大定制家居企業(yè)紛紛“投靠”地產(chǎn)大亨，布局大宗業(yè)務(wù)。從各大上市企業(yè)發(fā)布的年報來看，大宗業(yè)務(wù)能為家居企業(yè)帶來巨大的業(yè)務(wù)規(guī)模，幫助家居企業(yè)大幅度提升業(yè)績，甚至扭虧為盈。

與此同時，所謂“牽一發(fā)而動全身”，通過恒大集團的“換帥”事件，結(jié)合今年多家家居企業(yè)向恒大“討債”事件，家居行業(yè)開始意識到，大宗業(yè)務(wù)是一把雙刃劍，企業(yè)在享受地產(chǎn)大佬帶來的巨大增量空間的同時，也將面臨因服務(wù)周期過長導(dǎo)致經(jīng)營性現(xiàn)金流出現(xiàn)季度性的巨額流出等賬務(wù)問題。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

原本家居業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)行業(yè)就有著高度相關(guān)性，家居企業(yè)大力發(fā)展大宗業(yè)務(wù)，無疑把自身命運與房地產(chǎn)商捆綁得更為牢靠。但家居企業(yè)的體量與龐大的房地產(chǎn)大亨的體量相差何止千倍萬倍，對于恒大而言的一場“小感冒”，對家居企業(yè)而言可能就是一場災(zāi)難。

為此，筆者將透過這次恒大換帥事件，剖析家居行業(yè)大宗業(yè)務(wù)的發(fā)展。

綁定房企開拓B端市場

大宗業(yè)務(wù)成家居企業(yè)核心增長點

眾所周知，家居行業(yè)整體發(fā)展逐漸步入瓶頸期，隨著市場逐漸飽和以及市場格局成型，家居企業(yè)的業(yè)績增長連連放緩。與此同時，房地產(chǎn)行業(yè)集中度提升與精裝房政策的迅速推進，也倒逼家居企業(yè)調(diào)整業(yè)務(wù)渠道發(fā)力大宗業(yè)務(wù)，以期獲得新增長點。

據(jù)了解，自去年以來，各大頭部家居企業(yè)紛紛加速加深與房企合作，加大工廠渠道布局。

2020年4月，紅星美凱龍與世茂達成協(xié)議成立合資公司，打通從新房批量家裝、交付定制裝修、二手房翻新等全周期服務(wù)，形成融合地產(chǎn)+家裝+社區(qū)服務(wù)的新布局。

（圖片來源：世茂集團官網(wǎng)，侵刪）

碧桂園投資15億元，先后入股蒙拉麗莎、帝歐家居、惠達衛(wèi)浴，被認為是房企深度參與家居、家裝企業(yè)的標志性事件。

透過2020年年報數(shù)據(jù)，我們能夠明顯看出：眾多家居上市企業(yè)大部分業(yè)績增長都來自于大宗業(yè)務(wù)，如果大宗業(yè)務(wù)不佳，企業(yè)很可能陷入增長停滯。對于一些規(guī)模較小一些的定制企業(yè)，大宗業(yè)務(wù)訂單幾乎決定了整個企業(yè)經(jīng)營狀況的改善。

從定制家居行業(yè)來看，2020年，歐派家居大宗業(yè)務(wù)增長24.05%，是增速快的業(yè)務(wù)種類；索菲亞大宗業(yè)務(wù)渠道收入相較2019年出現(xiàn)翻倍式增長，營收超過15億元，營收占比上升至18%；志邦家居、金牌廚柜以及皮阿諾大宗業(yè)務(wù)的營收占比都在30%以上；好萊客的大宗業(yè)務(wù)增速高達962.5%。

去年，受疫情影響，家居企業(yè)的零售渠道基本上處于停頓狀態(tài)；盡管今年市場行情已經(jīng)大面積恢復(fù)，但常態(tài)化的疫情防控以及不定期的疫情反復(fù)，依然一定程度上影響了家居零售渠道的進行，而大宗業(yè)務(wù)則可以一定程度上抵消零售渠道無法開工的影響。因此，大宗業(yè)務(wù)已經(jīng)成為家居行業(yè)的必爭之地。

“成也蕭何敗蕭何”

大宗業(yè)務(wù)帶來賬款壓力與盈利壓縮

盡管大宗業(yè)務(wù)能為家居企業(yè)帶來巨大的增量，但深度綁定也意味著“共命運”。尤其是地產(chǎn)邁入下行，地產(chǎn)企業(yè)的壓力也往往會傳導(dǎo)至與其合作的家居企業(yè)身上。

一般而言，工程業(yè)務(wù)的服務(wù)周期較長，這將給家居企業(yè)帶來應(yīng)收賬款壓力。倘若應(yīng)收賬款拖延時間過長，則存在公司壞賬、資金鏈斷裂的風(fēng)險。

隨著大宗業(yè)務(wù)的持續(xù)推進，其中的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來。

從2021年起，恒大與下游供應(yīng)商之間的債務(wù)事件時有發(fā)生。

6月29日，三棵樹發(fā)布公告稱，2021 年季度，因個別大型地產(chǎn)商資金周轉(zhuǎn)困難，公司應(yīng)收票據(jù)出現(xiàn)逾期情形，其中，中國恒大逾期票據(jù)金額5137.06萬元。

7月20日晚，索菲亞發(fā)布公告稱，索菲亞在與恒大和/或恒大下屬子公司經(jīng)營往來過程中，享有對其債權(quán)，金額為人民幣1.6億元。各方同意以與索菲亞對恒大和/或恒大下屬子公司債權(quán)相互抵銷的方式進行處理。債權(quán)債務(wù)抵銷后，該次股權(quán)轉(zhuǎn)讓將無需以實際的現(xiàn)金款項轉(zhuǎn)讓支付。

（圖片來源：巨潮資訊網(wǎng)，侵刪）

這些家居企業(yè)公開“討債”，也暴露出一個問題：在房地產(chǎn)商的大宗業(yè)務(wù)方面，體量相對較小的家居企業(yè)處于弱勢角色，面對地產(chǎn)開發(fā)商議價能力較弱，容易產(chǎn)生大額的應(yīng)收賬款。

數(shù)據(jù)顯示，歐派家居的短期借款在近兩年飆升。相關(guān)機構(gòu)推測，歐派家居的大宗業(yè)務(wù)拉低了公司毛利率，導(dǎo)致回款壓力驟增；

索菲亞2021年一季度經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金流凈流出6.61億元，較2020年疫情期間的凈流出多出6.74%。索菲亞表示系因“大宗業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，部分大宗客戶以商票結(jié)算，導(dǎo)致經(jīng)營現(xiàn)金流增速低于經(jīng)營活動現(xiàn)金流出增速所致。”

朗斯家居2018-2020年大宗業(yè)務(wù)占比從47.61%提升至69.34%，但主營業(yè)務(wù)的毛利率卻從39.17%下滑至33.25%。朗斯家居表示，主營業(yè)務(wù)毛利率下降主要是受到大宗業(yè)務(wù)占比持續(xù)提升等因素影響所致。

由此可見，大宗業(yè)務(wù)雖然可以大幅度提升家居企業(yè)的營收，但也為家居企業(yè)帶來債務(wù)風(fēng)險。值得注意的是，大宗業(yè)務(wù)的報價遠遠低于零售價，這也將進一步壓縮家居企業(yè)的盈利空間。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

擺脫大宗業(yè)務(wù)依賴

家居企業(yè)積極尋求新翻盤點

大宗業(yè)務(wù)的“雙面影響”以及市場的不確定性，推動家居企業(yè)開始思考不能依賴大宗業(yè)務(wù)或者某一單一渠道，多渠道、多品類才是穩(wěn)健經(jīng)營之道。

進入經(jīng)過疫情洗禮的2021年，家居企業(yè)的擴張之路也變得差異化、多元化。

★ 新興賽道：整裝

經(jīng)歷了三年業(yè)績增速下滑、股價下跌、大股東撤資之后的尚品宅配，在2021年開年就宣布全面轉(zhuǎn)型整裝；6月25日，尚品宅配更是以募資不超過5.34億元的方式，引入京東作為戰(zhàn)略投資者，共建整裝供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)平臺，加快推進整裝業(yè)務(wù)。

歐派家居在今年4月16日與圣都家裝簽訂合作協(xié)議，共同推動整裝發(fā)展；4月24日，歐派家居集團全國首家“StarHomes星之家”品牌旗艦店在山東省臨沂市盛大開業(yè)，進一步拓寬歐派家居整裝賽道；2021 年1-6 月，歐派整裝大家居新招商130+家，累計接單突破10 億，增速超160%。

維意定制則依托技術(shù)優(yōu)勢，逐步加大BIM整裝路線，通過家居設(shè)計切入整裝服務(wù)領(lǐng)域。

可以看到，頭部企業(yè)在今年大力發(fā)展整裝，整裝儼然已成為2021年家居行業(yè)新興賽道。

★ 擴大市場份額：多品牌

此前，為了占領(lǐng)細分市場，家居企業(yè)致力于專注品牌，以品牌影響力成為某種品類的領(lǐng)導(dǎo)者。但為了覆蓋更多消費階層，進一步擴大市場份額，就需要推出新品牌，形成不同的價格梯度。

因此，多品牌戰(zhàn)略也成了家居企業(yè)封殺競爭對手的“殺手锏”之一。

歐派家居主體品牌定位中高端市場；2015年布局歐鉑麗子品牌，主攻都市白領(lǐng)人群的中端市場；2020年推出高定品牌——鉑尼思，定位高端消費人群；另外還推出了整裝品牌“星之家”，推出整裝供應(yīng)鏈平臺。在多品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)下，歐派家居的業(yè)績在家居行業(yè)一騎絕塵。

索菲亞今年縮小主體品牌的定位，調(diào)整為“柜類定制專家”；但旗下的櫥柜品牌——司米，則正式進軍定制家居，成為索菲亞旗下高定品牌；米蘭納在今年3月份從木門品類身份轉(zhuǎn)成“定制家居”，定位互聯(lián)網(wǎng)輕時尚品牌；此外，華鶴木門則專注木門以及實木高定。索菲亞的多品類多品牌多渠道，為消費者提供了生活空間整體解決方案。

多品類戰(zhàn)略，本身就是為了抵御競爭者、封殺對手，覆蓋全消費階層的多品牌戰(zhàn)略，也成為家居企業(yè)塑造不同的品牌個性和利益點、降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的“利器”。

★ 布局增量市場：渠道下沉

隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，家居行業(yè)發(fā)展得到復(fù)蘇，一二線城市也逐步進入存量市場，家居企業(yè)間市場競爭將愈演愈烈，三四五線城市的廣闊市場空間吸引更多企業(yè)加大渠道下沉力度。

居然之家堅持一個核心三個融合發(fā)展戰(zhàn)略，下沉到縣市發(fā)展連鎖經(jīng)營，加大在武漢投資，引入新技術(shù)、新品牌、新業(yè)態(tài)，同時將在黃岡下屬各縣市建設(shè)居然之家生活MALL，發(fā)展以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動力的新零售，總投資將高達100億元。

歐派家居一直在布局渠道下沉，僅歐派櫥柜品牌在2019年度的C級市場經(jīng)銷商數(shù)量就達到了1356家，占歐派櫥柜經(jīng)銷商總數(shù)的近80%，2020年歐派家居又推出全國1000城“冠軍合伙人”招商直播會，再次印證了品牌渠道下沉的新趨勢。

家居市場品牌擴張逐漸開始渠道下沉至三四線城市，從品牌房企在三四線城市的擴張拿地，到紅星美凱龍、居然之家等家居商城，以及歐派家居、索菲亞等頭部家居品牌都在大踏步地挺進地縣級城市。

★ 未雨綢繆：舊房改造

伴隨著房屋“老齡化”的到來，舊房市場逐漸成為家裝和家居消費的主流市場。因此，不少家居企業(yè)開始將目光放到舊房改造市場上。

今年7月22日，歐派家居在2021舊廚煥新服務(wù)戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，與貝殼、友邦、馬可波羅等品牌共同成立中國廚房舊改聯(lián)盟。歐派櫥柜事業(yè)部總經(jīng)理劉軍表示，歐派家居未來將在800個城市、2000家門店推出廚房舊改服務(wù)。

盡管其他家居企業(yè)沒有明顯涉足舊改，但都不約而同表示看好舊房市場。科凡家居總裁王飚認為定制家居的能力在舊房市場其實更加突出，尤其業(yè)主對于空間利用的大化訴求明顯，定制作為一種落地服務(wù)在翻新的過程中可以很好地滿足業(yè)主需求。東鵬集團DPI進口品牌事業(yè)部戰(zhàn)略工程中心銷售經(jīng)理張楊東認為舊改政策對于家居企業(yè)來說是一次利好消息，對于可以大量應(yīng)用到公共場所的陶瓷產(chǎn)品而言，舊改市場將是建材企業(yè)的另一個增長空間。

就目前而言，舊房市場給家居建材行業(yè)帶來的機會至少還要等3~5年甚至更久，但提前布局的企業(yè)也將有可能獲取份紅利，從而實現(xiàn)新的增長。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

防范大宗業(yè)務(wù)風(fēng)險的方式很多，家居企業(yè)也正在不斷開拓新發(fā)展路徑，擺脫大宗業(yè)務(wù)依賴，尋求新的翻盤點，或?qū)⒊蔀槲磥韼啄昙揖悠髽I(yè)的重點經(jīng)營方向。

【寫在后】

所謂居安思危，在家居企業(yè)加速B端市場發(fā)展、持續(xù)加碼大宗業(yè)務(wù)的同時，也需要有聲音提出警醒。恒大“換帥”事件雖不足以動搖家居企業(yè)發(fā)展大宗業(yè)務(wù)的決心，但也從側(cè)面印證了“好乘涼”的“大樹”打個噴嚏就足以讓關(guān)聯(lián)的家居企業(yè)感冒發(fā)燒。

步入2021年，家居行業(yè)也來到了新的轉(zhuǎn)折點，疫情的沖擊讓家居企業(yè)意識到抗風(fēng)險力的重要性。一著不慎滿盤皆輸，一次選擇就很有可能決定企業(yè)存亡。因此，重新審視大宗業(yè)務(wù)，量力而行、步步為營，多渠道擴展，增加抗風(fēng)險能力，方能取得可持續(xù)發(fā)展的可能！

上一篇：向歐派姚良松和尚品宅配李連柱學(xué)戰(zhàn)略。下一篇： 30%、75%、370%…2021年陶衛(wèi)行業(yè)上市企業(yè)半年報數(shù)據(jù)亮了！

(文章來源：家居建材圈子侵刪)

家居建材圈子

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