融入數字化浪潮，玩轉跨界生態——碧桂園文商旅“520心跳節” 暨全國首次聯動營銷

時間：2021-05-18 03:00:25 類型：全屋定制瀏覽量：7277

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疫情之后，我國經濟逐漸恢復發展，但國內零售商業、文化旅游等大眾消費市場仍需要進一步提振。多元化的業態組合、多樣化的營銷手段以及多層次的運營管理，成為了加速經營反彈、抵御未來風險并實現穩定發展的必要條件。正是在這樣的背景下，碧桂園文商旅首次聯動全國21城，整合多元業態，重磅推出“520心跳節”，以激活市場，提振經營。不僅如此，本次活動還將跨界網紅品牌，運用數字營銷，上線全新會員系統，實現“商業與公寓聯動”、“項目與品牌跨界”、“線上與線下融合”以及“會員與消費互通”的多維度跨域營銷。

首次全國聯動，突破品牌闕值

傳統單一的營銷活動受困于活動規模及傳播渠道往往很難在“注意力稀缺”的互聯網時代獲取關注和參與，品牌的打造需要量變引起質變，通過多個營銷事件的累計、多個線下場景的營造以及多個傳播話題的發酵，才能突破品牌闕值，才能起到真正宣傳推廣作用。此次活動，碧桂園文商旅首次全國聯動推廣，碧樂時光新翼、沈陽銀河商業廣場、句容歡樂城等商業項目及碧家國際社區共同行動，將單一的節點促銷轉化為集團層面的品牌發聲，用“規模效應”撬動“品牌效應”。

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5月19日至5月23日，碧桂園文商旅推出520營銷“組合拳”，包括大咖心動直播間、我為心跳節代言、線上告白季等線上造勢和話題傳播，也有愛情斑馬線、玫瑰派送、浪漫氣球雨等線下互動場景打造。碧桂園文商旅品牌文化與520情感營銷所形成的交叉點,讓此次“心跳節”的營銷活動顯得自然而不刻意，同時結合線上線下渠道的融合，更容易被年輕消費者所接受，從而引發系列傳播，突破品牌闕值。

攜手奈雪玩轉跨界 B+B to C to B營銷閉環

隨著“后浪”崛起，“Z世代”青年逐漸成為商業消費市場的主力軍。隨之而來的，是“顏值即正義”、“粉絲效應”、“網紅經濟”等新興消費趨勢。緊抓這一趨勢，碧桂園文商旅于此次心跳節探索“網紅營銷”，跨界網紅茶飲品牌 —— 奈雪的茶，推出“千人同飲奈雪”活動，并將嘗試申請史上多人同飲奶茶的世界紀錄，展示了碧桂園文商旅在跨界營銷和聚焦年輕流量方面的突破式創新。

可以看到，在“后疫情時代”，跨界不僅是應對危難的“抱團取暖”，更將迸發出更大創意火花。此次碧桂園文商旅與奈雪的茶聯合營銷，通過項目方與品牌方的攜手，資源共享，優勢互補，將品牌價值輸出給廣大目標消費者，后再通過消費者的參與及裂變傳播分享，反饋給B端，實現閉環營銷。這一“B+B to C to B”的全鏈條營銷模式創新成為頗受認同的價值取向。借助開放合作的力量，獲取更多的資源，制造更大的品牌聲量，將實現共創共贏。

玩轉直播經濟，線上線下OMO

除了品牌跨界，碧桂園文商旅同時推出線上直播 —— 520大咖心動直播間。碧桂園文商旅總部商業版塊聯動碧家國際社區，邀請當地知名主持人/抖音紅人和總部大咖空降直播間帶貨，更有全國爆款商品低價上新，碧家國際社區租房優惠線上秒殺。線上直播充分運用粉絲經濟的強大勢能，撬動社交平臺與商業價值，在直接實現銷售轉化同步引流線下帶動后期長尾商業增長。

結合線上營造的主題氛圍，在線下，碧桂園文商旅圍繞“520心跳節”推出了一系列配套活動，將儀式感“拉滿”。在活動方面，結合520甜蜜告白氛圍，推出3000支玫瑰免費派送及雙城浪漫氣球雨，并打造了“愛情斑馬線”等網紅打卡地標，同時結合心跳氣球等氛圍裝置來構建商業場景。另外，520告白季、免費告白大屏、婚紗快閃等活動精彩紛呈，結合25團50的促銷加持，線上與線下相融合，共同打造了“online - merge - offline”的OMO融合模式，實現線上線下雙平臺相互引流、互相補充的一體化戰略。

會員系統煥新升級，技術迭代模型創新

在互聯網信息化時代，智能手機的廣泛使用讓服務更加智慧和便捷，也打通了商業運營線上線下的連接渠道。同時，疫情對傳統營銷渠道的解構，更加凸顯了經營會員系統、打造私域流量池的重要性和迫切性。基于此，5月10日，碧桂園文商旅全新會員系統“碧樂GO”正式推出，覆蓋全國的文商旅項目會員管理體系煥新上線，將從“技術營銷創新“和“模型搭建創新“兩個方面實現迭代升級。

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此次全新上線的碧樂“GO”會員系統主要運用了AARRR模型，通過關注獲取用戶（acquisition）、提高活躍度（activation）、提高留存率（retention）、獲取收入（revenue）及傳播（referral）實現會員與消費的相互促進，引發更大規模的傳播裂變。同時，隨著數據產品、標簽群組管理、自動化營銷、C端用戶運營等智慧商圈功能的嵌入，該系統不僅支持購買行為數據分析、應用及個性化模型搭建，更能從深層次進行技術營銷賦能，通過產品底層邏輯打通，增強會員系統與消費行為的結合，從而喚醒會員來鎖定客流，引發消費者參與，提振銷售，進一步提升了會員粘性，實現良性循環和傳播裂變。

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圖：AARRR會員系統模型

結合全新會員系統上線，在“ 520心跳節”期間，碧桂園文商旅特別推出會員注冊有禮、滿25減5、會員1元秒殺、餐飲5折、0元購等會員福利活動，以此進行波的“圈粉”。“會員營銷”是面向用戶的精細化營銷，可以通過顆?；芾砗拖M轉化閉環，獲得后續的用戶裂變、口碑傳播和持續復購，這與私域流量的價值不謀而合。會員系統將成為碧桂園文商旅重要的私域流量池，并不斷迭代創新。

碧家國際社區甜蜜聯動，打造生活社交引力空間

碧桂園文商旅青年白領公寓品牌 —— 碧家國際社區一直將主題“social interaction”視為鏈接租客與品牌的強大紐帶，已舉辦近2000場次活動，賦予在碧家生活的年輕人以繼續前行的力量。

圖：碧家國際社區門店實景圖

“520心跳節”活動期間，碧家圍繞自身國際社區定位，持續創新打造青年社交引力場，開展全國層面social interaction，通過玫瑰派送、周末戶外野餐交友等方式，深度聯動品牌、租客及第三方，達到碧家品牌口碑正向提升、租客暢享更多福利、第三方獲得流量激活的多重效果，實現共贏。

此次全國聯動作為碧桂園文商旅首次嘗試與創新，顯示了碧桂園文商旅在商業運營版塊的堅定與初心。在房地產行業整體進入“管理紅利”時代的背景下，尤其是在經歷了疫情對傳統地產業務格局的解構之后，商業、文旅等業態逐漸成為住宅板塊之外新的業務增長點，以抵抗周期性風險，實現穩定而持續發展。與此同時，商業運營管理也同步進入了精細化管理階段，只有精準識別消費者需求，并充分整合多元業態，優勢互補，并與時俱進不斷改善經營模式，迭代營銷思維，才能在商業“新常態”下，建立用戶鏈接，實現商業價值，驅動長效增長。

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