解碼家具業成功要素的歷史流變與未來趨勢

時間：2021-01-25 03:00:02 類型：瀏覽量：7037

當代中國家具行業的發展是一個漸變的過程，在每一個不同的歷史時間段皆有這個時期需要解決的問題、重要的價值訴求及其相應的關鍵影響因子和成功要素，這就是所謂的“風口”，“風口”不應當盲目跟進，而是要先理解其深層次背景，唯有如此內心才真正踏實，也才能在這些“風口”下創造出自己獨特的價值，從而自然地獲得自身所需要的價值。

對于一個發展中的經濟體而言，機會市場是具價值的。

企業的成功背后有兩條線：一條是“知識與能力”線，另一條是“歷史性機會線”。很少有企業能夠在這兩條線上都有明顯的領先優勢，早期的成功者一般在很大程度上依靠的都不是能力，而是機會。至少，就優先程度而言機會是大于知識和能力的，這就解釋了為什么在同業者眼里有些企業感覺不怎么樣，但卻能迅速地做大，心存不服，但那就是無奈的現實。

只有隨著市場的日益成熟和競爭的加劇，知識和能力的權重才會逐漸增加，并超越機會而成為更重要的因素，企業甚至可以主動去創造機會。

這并不意味著企業不需要進行知識體系與治理能力的現代化建設，而是要懂得掌握節奏，懂得在什么時期該做什么事，優先做什么。如果抓不住機會，再有知識、能力再強也沒用；當然，抓住了機會也是需要知識和能力來承接的，但知識和能力在一個特定的時間內夠用就行，以此來為知識的積累和能力的提升爭取到時間和空間。一般而言，當機會與完美處于矛盾狀態時應當先抓機會，隨后再來補課、逐步完善。完善是需要過程的，一方面眼前的機會等不了那么久；另一方面，如果不去進化就會失去未來。

拿破侖有一句名言：“戰略是駕馭時間和空間的藝術，相對于后者而言，我更注重前者，因為失去的城池還可以重新奪回，而錯過的時間卻不會再來。”

完美主義者常常會陷入與現實不相兼容的痛苦之中，但必須清楚，在很大程度上來說完美是不存在的，市場的本質不是你自己做得有多好，而在于你的相對競爭優勢有多大。所以，從商業角度而不是帶著理想主義色彩來看待事物時，我們實際上只需要比競爭者領先半拍至一拍就好，當然需要持續領先。

有了上述這些基本認知，我們再來看改革開放四十年來當代中國家具的流變脈絡就會非常清晰，就可以讓我們自己反思曾經錯過了哪些重要的歷史機會？為什么會錯過這些機會？未來還有哪些機會？怎樣不再錯過下一個機會？

以產品為主軸線的機會市場及其歷史流變

在計劃經濟年代，整體上屬于短缺經濟、賣方市場，這里不再贅述，變化始于改革開放。我們可以10年為一格時間刻度來做一簡單梳理，以年度為單位刻度太小，是看不清的。在這每一個時間段內機會市場是完全不同的，本質上源于關鍵影響因素不同。

◆ 20世紀80年代：重要的成功要素是“膽量”，工業化生產的作用開始凸顯。因為市場一片空白，消費者幾乎沒有選擇，到處都是機會。障礙在于產能，因此，板式家具代替傳統框式家具成為絕對主流，期間“單/雙包箱”結構逐漸過渡到了純板式結構；“預油飾”表面裝飾方法在很大程度上取代了傳統油漆涂飾。

◆ 20世紀90年代：“感知品質”是取勝法寶。此間，市場雖未飽和，但消費者已經有所選擇，他們首選的是“看起來更精美并且更有價值感”的產品，所以，一方面對制作質量的要求有了很大的提升；另一方面“倒模漆”家具風行一時，從“港深”開始，化作南風一路北吹，覆蓋全國。所謂“倒模漆”家具就是在中密度纖維板（刨花板由于結構不細膩而很少使用）上貼上以木紋為主的裝飾紙，然后再用“不飽和聚酯樹脂漆（PE）”在裝飾紙上進行油漆，由于作為稀釋劑的苯乙烯單體在理論上可以百分之百參與成膜，所以PE樹脂可以漆得很厚，形成有層次的光影效果，所以顯得像鋼琴一樣“豪華”。PE樹脂是厭氧型的，需要在隔絕氧氣的條件下才能固化成膜，“倒模”的說法源自這種操作工藝。

◆ 21世紀00年代：板式家具的產品設計以及隨后的“基材大切換”成為核心競爭要素。這一時期的產品設計主要是以材料為絕對導向的，并且經歷了材料迭代的幾個階段。起初，板式家具依然是主流，款式是去風格化的現代家具，但表面裝飾手法除了尚有一部分PE外，更多采用了PU樹脂（即聚氨酯樹脂），因為太厚的PE使用壽命不長，容易產生龜裂并終可以一塊塊撕下來。“奶油+咖啡”的表面效果在市場上占據了絕對優勢，即深色胡桃木紋紙配上白色實色油漆。其次是淺色胡桃木紋，后期還有企業用沙比利（顏色偏紅）代替胡桃木紋紙延長了此類產品的生命周期，并在這股風潮中吃到了幾乎后一塊蛋糕，還有一種重要的裝飾手法叫做“白亮光”。

在此期間，行業在基材上經歷了一次重大的戰略轉型，沒有意識或來不及轉型的企業差不多就這么下去了、消亡了。板式家具不是全面消失，而是完成了向頭部企業的集中，廣大中小型企業幾乎徹底失去了競爭力。

由于板式家具高度同質化，形態表現能力弱，以及消費需求的升級、標準制定者和媒體的推波助瀾，實木家具開始逐步替代板式家具，主要是兩條路線：一是以“聯邦椅”為代表的支撐類家具與憑椅類家具；二是源自日本和式風格的“傳統實木家具”、以柜類家具為主的全屋套系。“聯邦椅”以橡膠木為基材，這種木材以前是不能用來制作家具的，因為容易腐爛，但解決了防腐的技術問題后就可以用了，優勢是價格便宜、實木的體量感可以做得特別足，彼時的消費者能以相對便宜的價格買到“一大堆木頭”會感到很值得，這是當時的消費價值觀決定的。“傳統實木家具”的價值感主要體現在門面、抽面和裝飾線條上，這種“邊圓面鼓”的視覺效果把實木的價值感發揮到了極致，這是板式家具做不到的。

幾年后，“傳統實木家具”在造型設計上已經玩不出什么新花樣了，產品又進入到了高度同質化階段，此類產品的市場份額急劇萎縮，但并未徹底消亡，而是由極個別的企業牢牢守住了剩下來幾乎已經石化了的市場。于是，“去風格化”的“現代實木家具”應運而生，行業又一次鋪天蓋地地蔓延開來，以“造型元素”為基本手法的設計竭盡全力地在其中“制造差異”，當這些手法窮盡之時，同質化魔咒再次凸顯，企業又開始思考和探索如何變化和突圍。

◆ 21世紀10年代：基于“風格”的設計成了關鍵的成功要素。由于市場對形態上傻大笨粗的“現代實木家具”的厭倦和供給側競爭的白日化，“風格化家具”受到青睞，于是“美式”、“簡美”、“簡歐”、“北歐風格”、“德式”、“法式”、“英式”、“意式”、“新中式”等各種國內企業人為創造出來的各種各樣、五花八門的所謂“風格”層出不窮，目的就是想要讓自己與眾不同，以避開同質化競爭，但終發現，當大家把世界上幾乎所有發達經濟體的“名頭”都用完以后，還能用什么“名頭”？這條路也已經到了難以為繼的地步。真如我們在2017年7月推送的一篇文章中所述《“材料”與“風格”二元導向的設計已經走到了盡頭》。

現在，“輕奢風格”似乎又開啟了一波新的風潮，那么它又會如何發展？將會去到哪里？會不會再次同質化？同質化以后又該怎么辦？

實際上，這已經不是“風格”所能解答的了，其背后所隱含的是更加復雜的問題，需要在更加廣闊的視野、更高的格局和更深層次上來審視才能揭示清楚，設計已經從單一要素、少數幾個要素發展到了“全要素”設計階段。這需要回歸到家具的本源，而非停留在其形式上來看，否則將會越看越迷糊，永遠理不清頭緒。這個問題涉及到企業的戰略層面，非常復雜，這里暫時不展開深入討論。

超越產品的競爭脈絡

固然，提供物是企業成功的基礎和必要條件，包括物質性的產品和非物質的服務等，但提供物，尤其是產品本身絕對不是企業成功的全部要素與充分條件，行業的實踐與企業的興衰歷程已經充分證明了這一點。

產品之外的競爭要素是非常復雜和多元的，是一個龐大的體系，涉及到戰略定位、商業模式、品牌建設和產品服務體系這四大模塊中的方方面面，本文也不對此進行深度分析，而是就大家看得見的幾大現象來詮釋其成功要義。

1）渠道建設與跑馬圈地運動

當大多數企業一直陷在產品中不能自拔的時候，一些睿智的企業家已經看到了產品之外的巨大市場空間，那就是趁著大量市場成片空白的檔口大舉鋪設渠道，開疆拓土、迅速占領市場，我們稱之為“跑馬圈地”運動，從板式套房家具到軟體寢具再到后來的定制家具，行業集中度不斷提升，頭部企業脫穎而出，分別奠定了在各個細分領域的領導者地位。

實木家具比較例外，那是由于實木屬于自然材料而非標準工業材料，規格與性能上的異向性、異質性和濕脹干縮特性給制造過程帶來了極大的麻煩，再加上其結構沒有在根本上完成現代化改造，工業化生產的程度一直沒能有效提升上去，所以規模起不來。當然，這些問題在技術上不是不能解決，更大的障礙源自實木企業的老板們意識深處的慣性思維和戰略視野的缺失，如果誰先克服了這些障礙，那么未來在該領域還是可以孕育出行業巨頭的。

當然，純實木家具并非我們所倡導的方向，我們所倡導的是以實木為主體的多元化材料的綜合應用。因為不同的家具類型以及同一件家具上的不同部位，對材料性能的要求是不同的，實木并非對所有家具品類和所有零部件都適合、都優。

渠道網點的多寡，直接決定了企業的規模，規模做大的企業手上才有牌可打，才能成為頭部企業。渠道網點多少才是合適的？這與產品類型、產品線寬度、店面大小、進駐區域、市場層級等很多因素有關，沒有標準答案。理論上要實現市場全覆蓋，實踐中很難做到極致。在我們看來，無論何種產品和店面大小，就大眾市場而言，規模企業的起步門檻也得上千家門店，達不到3000家量級就很難定義為頭部企業，有的頭部企業目前在全國已有超過5000家門店。

進一步深下去看，網點數量還只是參數之一，戰略要塞的占位和建設、網點的疏密布局、端口組合，還有物流倉儲、生產基地和傳播重心的策略與安排等更是深度競爭所不可或缺的要素。

2）定制家具崛起的理論解釋

關于定制家具，我們已經發了很多文章，其成長背景、發展脈絡、問題與瓶頸和未來走向都已經說得很清楚了，本文不再重復。

與本文主題契合的關鍵觀點只有一個詞，那就是“機會”，當傳統套房家具企業還沉浸在“風格”上如何突破的時候，定制企業換了一種思維，實現了“換道超車”。

此外，定制家具的興起又將原先已經沉寂的、生產效率極高的板式家具激活了，就整個行業而言，實木的權重開始下降，多元化材料和高端內置件的應用開始萌芽。

3）軟體家具異軍突起

以沙發為代表的客廳與以床墊和軟床為代表的臥室，開始從傳統套房的格局中細分出來，成為一大分支。原因主要有兩個：一是需求端要求舒適，對軟的需求日益凸顯，原先一木到底的套房家具不夠人性化；二是競爭對細分的需要。

定制和軟體兩大領域分食了傳統家具的市場份額，這是行業不斷細分的起點，未來還會繼續向縱深發展，社會化專業分工一定是大勢所趨。

4）產品在市場上的流動狀態三階段

很多企業在運營中、在產品開發與動態管理上都缺乏戰略意識和視野，不懂市場規律，只知道蠻干，所以一直事倍功半，做著吃力不討好、不長肉的事。

事實上，任何進入市場的產品都有三個階段，我們這里要說的不是大家熟知的“產品生命周期”理論，而是從企業戰略選擇上必須知道的基本規律，那就是流變期、優化期和定型期。

在流變期，有成千上萬的中小企業在做各種類型的產品，由于尚未定型，生產屬于有機組織，還處于半工業化狀態，對熟練工人的要求高，競爭要素在于形態、功能與性能，采用以產品為本的革新思路，革新的主要來源是新進入者和率先使用者。

在優化期，市場已經集中到了少數企業，企業致力于對現有產品的優化設計，對裝備要求更加嚴格，生產分項目團隊，競爭要素變為性能、客制化服務和價格，采用過程為本的革新策略，革新的主要來源是公司與用戶。

在定型期，生產的是標準化產品，用的是無須專門技能的工人和自動化裝備，組織用的是層級管理，競爭要素只有一個那就是價格，幾乎處于壟斷的無競爭狀態，革新是量變性質的革新，革新主要來源于供應商。

從上述內容中不難看出，就規模而言，停留在流變期是做不大的，優化期可以產生中等規模的企業，而要成為大規模企業就得進入到定型期。回望行業內的巨頭，有哪一家是靠不斷開發新產品壯大的？不都是在大眾紅海市場中依靠收割中小型企業的份額做大的嗎？收割的工具除了在渠道上的擴張之外，在產品及其生產組織上則完全依賴于標準化。

需要說明的是，這種收割不同于平臺對消費者和商戶的不道德收割，而是社會資源集約化和產業升級的必由之路。

未來的發展走勢及依據

這需要從整個產業生態中來考慮。產業生態有三要素，即：完整的食物鏈（價值鏈）閉環、生物多樣性（角色多元化）以及動態進化動態平衡。

1）價值鏈閉環

原先企業都是普遍地獨立面對市場，未來產業鏈內部整合、互為市場、互相帶來獨特價值將凸顯，產業鏈內部各利益相關者包括家具本業、上下游、消費端和基礎環境中的支持性機構，其作用機理是雙向的，組合形態是有機的拓撲結構。

ICT技術將極大地改變產業生態的面貌，主要會經歷三個階段，即：信息互聯網、物聯網和價值互聯網，而這又將分別對應產業生態中的三個環：信息流、物流和價值流，其中物流是看得見的，所以大家都知道，信息流和價值流不可視，因此被很多人忽略。

階段：信息流，依靠的是信息互聯網（PC互聯網、移動互聯網），要高度關注“量子通訊”，這方面中國領先且獨步世界。這一階段主要解決的是信息不對稱問題，信息將越來越透明，信息不再被區隔，凡是那些利用不對稱渠道獲得信息并謀利的價值竊取者將會被逐步淘汰掉。經銷商必須轉型為服務商，線下門店要升級為服務與體驗中心。

企業線上線下“神經系統”要盡快打通。

第二階段：物流（渠道），依靠的是物體互聯網（物聯網、人工智能），這一階段會解決產品與產品以及與人之間不銜接的問題，產品由固定要變成能和人群互動。產品及其解決方案必須由原先剛性一刀切變成柔性響應，供應鏈逆向打通。補充說一句，定制是柔性響應的眾多方式中極端的手段。

第三階段：價值流，依靠的是價值互聯網（去中心化的區塊鏈、5G/6G），這個階段要解決的是價值不對稱問題。每個個體所創造的價值都能得到精確記錄并隨時兌現。數據自由共享、價值合理分配。平臺搭建一個底層建筑，平臺上的每個個體都可以迅速找到目標。

企業必須考慮你能創造怎樣的獨特價值，而且現在就得鋪墊，2C或2B均可，2B市場的空間將會更加廣闊，企業不需要再面面俱到。

2）角色多元化

未來產業生態中有三種主要類型的角色，即：價值的創造者，他們可以是個人也可以是企業；價值的整合者，企業（創造+整合），有效配置，促進社會資源向需要的地方流動；

價值的放大者，平臺。平臺處于優勢地位，所以國家要反壟斷，要實現反壟斷，平臺必須在三個以上才能真正構成競爭，兩個還不夠。

就家具和家居行業而言，未來有兩種大的類型，即：產品型企業和平臺化企業。

產品型企業以提供物價值取勝，未來的角色類型已經初現端倪，主要有以下一些：

a. 小型定制：地方化特性會比較突出，高定的出路在工業化家裝，而工業化家裝必須解決一個基礎性問題和底層技術，那就是結構化工業設計改造。由于消費需求的不同，這個領域注定是多元化的，綜合設計與集成能力是命脈；

b. 低端定制：這是可以孕育行業巨頭的領域，目前還沒有出現整合者，板材企業蠢蠢欲動，但還不得法；

c. 傳統活動家具企業：即為各種品類、風格、檔次、產品線寬度的OBM企業，未來柔性響應能力與差異化設計是其關鍵的成功要素。同時，渠道會發生巨變，既要有全渠道思維，又要依據自身的定位和戰略打造和建設具有強大優勢的權重渠道，如：大家都看到了設計師渠道，但機構渠道不應忽視；

d. OEM&ODM企業：一方面現有定制企業（系統家具）日漸OEM/ODM化，因為新樓盤的絕對主導者是房地產商，定制家具企業沒有話語權；另一方面，舊樓盤的趨勢是整裝化比例會不斷攀升并OBM化。而專業化活動家具企業國內市場OEM/ODM具有廣闊空間。

平臺型企業以集成能力取勝，平臺有很多類型，如：線上平臺與線下平臺、水平平臺與垂直平臺、綜合平臺與專業平臺，等等。

這里主要想說一下品牌的平臺化。

品牌平臺化的主要領域在大眾紅海市場，本質上屬于規模化集成企業。整裝市場在舊樓盤，目前的主要玩家是定制家具企業與家裝公司。頭部定制家具企業有三條探索路徑：一是自建整裝大家居系統，二是建設平臺（如整裝云，以小型裝修公司為會員）；三是抱團合作模式（與品牌家裝公司戰略合作）。

在這一領域，行業集中度會進一步提升，但家具業永遠不會產生壟斷，至少70%以上的市場份額依然是廣大中小型企業的天下。

有一個信號是，不同出生背景的企業正在趨同中求差異或差異中求趨同，如衣柜系、廚柜系、軟體系、建材系、活動家具系等都有大家居情結。但可以肯定的是，整裝企業滅不了活動家具企業。當然，活動家具企業自身務必要盡快實現品牌化，一個衛生潔具或一個小小的水龍頭都需要品牌。因為品牌是為產品背書的，品牌是一種承諾，消費者因信賴而追逐品牌，高端市場的消費群體更多是品牌的犬儒主義者，因此在某種程度上，品牌可以成為準終極的護身符（終極一定是價值）。

3）動態進化、動態平衡

優勝劣汰、物競天擇是天道，文明在動態中持續進化、持續平衡，生生不息。環境在不斷地變化，競爭者在不斷成長、壯大，消費者越來越專業、越來越挑剔。

企業要避免的是：目光短淺、一味削減成本、過于強調有形有質的東西而忽視非物質要素、對誠信和聲譽沒有足夠的重視、瘋狂的品牌擴張、懼怕創新、不加選擇地將希望全部寄托在促銷方式上、在傳播上舍不得投資、不理解關系營銷的內涵、不重視道德與價值觀。

競爭的基本條件：牢固樹立買方主權的意識并嚴肅恪守、對多樣性需求的響應能力、對產品質量和服務質量的高度重視、管理不確定需求的能力（在總量、構成、指定日期方面的不確定）、反應速度和效率、不斷學習、遵循所在環境的法律法規、掌握與運用新技術的知識和能力。

以上這些并非成功的全部要義，而是基本門檻或叫做“低配置”。

回到產品層面，我們必須清楚：

未來產品生命周期逐漸地縮短，因為，產品創新越來越被視為一種競爭手段，然而，創新率高的對立面就是產品生命周期的縮短。

某些技術的出現和快速發展，需要越來越頻繁地將其納入到產品當中。

市場上目前的競爭造成了產品性能的不斷改進，也就是說需要進行產品調整或者是調整生產流程后再進行后續的產品調整。

生命周期的縮短造成可被分配在策劃上的時間減少了，而策劃這一時間段的縮短，伴隨而來的是對策劃質量的要求更高，同時也使得對組織解決方案和技術解決方案的選擇越來越復雜。

企業的提供物既需要有自身的印記以區別競品，但又不能因獨特性而使自己的產品變得過于小眾，要有寬容度和包容性。無論是何種風格的產品，起作用的不是表象元素，而是內在的品牌基因（DNA）。同時，產品開發既不能動輒來個180度大轉彎，又一定要與時俱進，要遵循的基本方針就是“不變的品牌基因，變化的設計潮流”。

后想說的是，企業永遠需要同時解決兩個問題：一是在現實世界中的生存能力；二是持續進化，以適應不斷變化著的未來世界。