我樂家居3個月2場明星直播:大的改變是讓經銷商感受到新零售價值

時間：2020-12-08 15:00:32 類型：瀏覽量：8658

繼攜手知名女星高圓圓直播、創造了銷售額過億的定制行業佳績后，12月12日晚八點，我樂家居又將與“金句女王”馬薇薇開“懟”直播大秀。

一如格力董明珠直播高銷售破百億給家電界帶來的炸彈效應一樣，不到3個月時間內運作2場明星直播，其在新零售上的的高舉高打，令家居業界忽然對我樂家居這個原本在線上相對默默無聞的“后輩”開始刮目相看。

(圖：12月12日馬薇薇空降我樂家居直播間)

不僅我樂家居，紅星美凱龍、居然之家、歐派、索菲亞在線上的重磅布局，都讓習慣“坐商”的經銷商恍然驚覺：家居生態在變，新零售時代，“容不得半點的落后。”

經銷商“存在感”面臨挑戰

回顧中國定制家居行業發展的上下20年時間，經銷商用專業能力篩選產品、鏈接消費者，是廠家在區域市場的信譽抵押和品質保證，其重要性毋庸置疑。然而，近幾年來，受線上電商沖擊、多方渠道截留流量、動輒三五百平方店面租金拖累利潤的背景下，提升店鋪流量難、門店成交量低、線下運營成本居高不下，成為擺在傳統家居門店面前的“三座大山”。

“今天的營銷玩法真的變了，不是客戶越來越少，是我們無法再用過去的方法來解決今天的問題。”在我樂家居副總經理徐濤看來，對于傳統家居行業而言，渠道為王的時代已經漸行漸遠，流量成為銷售的不二法寶，圍繞流量目的開展的數字化、線上線下一體化的全渠道布局，才是致勝之道。

以雙十一電商節為例，往年雙十一基本是線下門店的“黑色星期一”。盡管不少門店都建有消費者會員系統或區域社群互動系統，但互聯網大潮下這些配置基本形同擺設，大多經銷商和店長只能眼巴巴看著消費者流往電商，或者僅憑一紙促銷單與消費者互動，終造成“經銷商吐血促銷了但消費者就是不買賬”的現象。

而今年，圍繞10.31我樂家居&高圓圓的直播大秀，我樂門店提前半個月就開始主動營銷客戶，有明星參與、有直播觸媒渠道的參與，言之有物，互動質量提高，用戶的參與熱情、活躍度和粘性明顯增加。再加上直播時放出的定金翻倍、大牌惠送、爆品秒殺、紅包福利等促銷，臨門一腳大大地促動了原有蓄客的復購率和訂單轉化率。

在新客的引流方面，我樂家居聯動線下千余家門店同步播放明星直播活動，到店客戶可以隨時打開手機參與淘寶直播互動，享受線上優惠、當地門店使用的便利。同時，在多地安排了購物中心大屏轉播，全國共計2015塊大屏接入直播信源，有效吸引信步閑逛的消費者參與直播選貨，新客直接轉為門店下單客戶，縮短了獲客流程。

數據顯示，高圓圓空降我樂家居直播間的活動，奪得天貓雙11活力裝修榜、觀看次數、成交單數、成交金額等七項名，實時觀看人次超過210萬，既讓消費者有更直觀的體驗感和參與感，又解決特殊時期門店客流稀少的問題，降低獲客成本。終，活動為我樂全國門店鎖定預估成交額超1億元，再造了家居直播佳話。

(圖：12月12日馬薇薇空降我樂家居直播間)

深入來看，充分調動了經銷商和門店導購的私域流量，多品類、多店鋪、多平臺、多渠道的全渠道營銷戰略，線上線上相互賦能，是我樂家居的明星直播得以實現流量轉化的重要根基。

與其說是直播的勝利，不如說是線上線下融合共通的勝利。

數字化變革下的新零售重構

“用戶在哪里，門店的溝通渠道、出貨渠道就應該建到哪里。”我樂家居總經理汪春俊進一步分析，過去定制家居行業受制于“產品客單價高、服務鏈條長、重服務、更換頻率低從而難以線上化”的傳統思維，線上化的步伐明顯慢于美妝、服飾等行業。但“思維是大的財富”，一些門店已經一改專重線下的思維，向線上線下一體化的新零售重磅布局，“邁出這一步，就已經是勝利的開始。”

畢竟，移動互聯網時代，隨著淘寶直播、抖音、快手的快速崛起，以短視頻和直播為代表的視頻內容形式更容易實現用戶流量的集聚。家居終端要想成功轉型升級，就必須打通線上線下。這是出路，更是勢在必行。

就連擁有多店、多品牌的“大商”，也不得不承認向線上轉型的必要性。城外誠董事長劉長河表示：“城外誠的營銷能力、賣場熱度和商戶穩定程度在全北京乃至全國都還算不錯，但面對市場大環境，尤其是2020年新冠疫情的影響下，主動探索獲客新渠道是必修課。”

我樂家居早早看到了用戶的趨向和群體熱潮，較早開始帶領經銷商轉變營銷思維，以短視頻、直播帶貨的”全年渠道”進行新的鋪貨和營銷。

除直播渠道之外，我樂家居還建立一整套的線上銷售閉環模式，賦能線下銷售。

一方面，基于在線報名、上門量尺、出設計方案等流程的線上咨詢、線下服務有機銜接，全面拓寬線上全域渠道投放，快速優化內容營銷引流方式與能力，深度挖掘公域流量(如天貓、騰訊、頭條、百度)和私域流量(如公眾號、社群、短視頻、直播)，通過全網獲客引流策略，為門店業績帶來強有力的支持，同時也提高經銷商的經營信心。

另一方面，線下門店的流量賦能也在我樂家居的考慮之中。從門店開業活動的主導策劃，到根據城市匹配長期性品牌廣告推廣，再到綜合門店經營指定良好的客戶管理方案以維護品牌口碑，我樂家居每個環節考慮得滴水不漏，讓加盟商們大大省心。

依托大踏步的線上化轉型，我樂家居旗下超1200家門店的經銷商和店長，深入感受到線上線下融合的新零售模式下對客流和訂單轉化帶來的實實在在的轉變。

不僅我樂家居，頭部品牌普遍已經開始重視線上推廣和運營，比如索菲亞、我樂家居、歐派、全友等家具、建材以及裝飾公司，都或多或少應用了新零售營銷裂變直播形式。

專家預估，新零售讓家居商場的每平米消費產出比，或能帶來10倍、20倍，甚至30倍的增長。而經銷商的線上化轉型，將大大提高門店的坪效。

“今年積極擁抱線上，在新零售轉型上做的比較好的企業和經銷商，普遍活的比較滋潤。”一位業內人士透露，相反，一些中小廠商和傳統經銷商已經開始為固步自封“買單”，或是業績暴跌，或是清倉退出競爭。

總結：物競天擇，適者生存，放在家居行業身上同樣如此。幾年電商行業的快速發展改變著消費者的消費理念，傳統定制家居實體零售門店“躺著賺錢”的紅利時代已經過去，而這只是“新零售”改變世界面貌的起點。未來，在品牌和經銷商雙向存量博弈的內循環游戲里，誰的效率更高，誰更貼近消費者，誰才能成為終的勝者，而勝者始終屬于少數人。

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(文章來源：騰訊家居侵刪)

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