洞察丨九牧衛(wèi)浴直播節(jié)成功的AB面

時間：2020-09-26 18:00:06 類型：瀏覽量：8116

家居圈自年初開始，殺入直播界的企業(yè)并不少，大家都想沖破圈層的禁錮，離消費者更近。但操作下來就會發(fā)現(xiàn)，破圈卻沒有想的那么容易。就像很多企業(yè)把破圈作為戰(zhàn)術(shù)，但其實忽略了產(chǎn)品為王的原則，破圈的前提是要尊重需求、理解消費者、針對用戶的需要打造被認可的產(chǎn)品，這樣的破圈才會大有作為。從筆者觀察到的上百場的家居直播中，只有九牧做到了，它不僅在第二次直播中找到了更多潛在消費者，銷售額也沖破了11億。

除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，此次和九牧同時間直播的還有格力，同為優(yōu)秀的民族品牌，二者皆想通過直播的形式持續(xù)帶動銷售端的變革，從這點看，格力和九牧隔空直播有點英雄所見略同的意思。

兩次直播，九牧的成績有目共睹，其在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，會不會成為家居圈“降維打擊”的經(jīng)典案例，我們在好奇的同時，也試圖分析其兩次成功內(nèi)外因素。

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九牧的A面：將公益進行到底

優(yōu)秀的公司賺取利潤，卓越的公司贏得人心，偉大的公司造福社會。

曾已何時，商人和企業(yè)家還不能劃等號，一系列的標簽，讓商人二字備受誤解。隨著時代的發(fā)展，許多有國家情懷的企業(yè)家不但改變了自己的命運，更改變了國人的生活方式，他們立志消除某個領(lǐng)域的頑疾、捅破行業(yè)和消費者之間那層窗戶紙，更有許多優(yōu)秀的企業(yè)家改變了世界對中國的看法。

尤其今年以來，在很多企業(yè)還在追求活下去、保利潤的情況下，九牧依舊在有條不紊的做著“廁所革命”。國人如廁無小事，九牧沒有把公益二字停留在宣傳層面上，而是把這個當做企業(yè)的社會責任，下沉到了實踐層面。橫向比對來看，九牧做公益無疑已經(jīng)達到了偉大公司的標準。

我們看到，在此次919衛(wèi)浴直播節(jié)上，九牧做出每售出一單將捐配一元的助力公益計劃承諾，相信這也是家居圈直播的且。據(jù)統(tǒng)計，這次直播不僅在全網(wǎng)有3億次的曝光量，更在全平臺吸引了1000萬人來關(guān)注，也就是說，有1000萬人在了解九牧產(chǎn)品后，得知九牧在為國人的健康做著公益項目，從影響力來看，這比賣出11億的銷售額更令人觸動。如此我們可以做個大膽的猜測，當全中國60%以上的人都知道九牧的時候，這不僅是九牧的成功，更是全中國公共衛(wèi)生空間的福音。

前面我們提到，每個企業(yè)都有自己的愿景，隨著企業(yè)戰(zhàn)略布局的深化，愿景也隨之變化。九牧董事長林孝發(fā)不止一次提到做公益的初心，作為一名企業(yè)家，他深知想要把公益做好并不簡單，但做公益的價值其根本是企業(yè)精神愿景的重要表達途徑。“九牧做公益其實是企業(yè)應(yīng)盡的社會責任，當一個企業(yè)同時具備了社會責任和經(jīng)濟責任的時候，才是一個完整的企業(yè)”，林孝發(fā)表示，從企業(yè)發(fā)展的角度來講，九牧已經(jīng)有了回饋社會的能力，不遺余力的做公益是九牧戰(zhàn)略規(guī)劃中為重要的一環(huán)。

當企業(yè)做到一定程度上，會有實力和精力來做推動公益事業(yè)的發(fā)展，而這也是社會化文明程度的標尺。一個懵懵懂懂的時代，一個沒有更多的組織、企業(yè)來關(guān)注公益的時代，一定不是一個經(jīng)濟高度發(fā)達、文化高度發(fā)達的時代。當有更多像九牧這樣偉大的企業(yè)開始關(guān)注公益并去推動之時，不僅能夠間接的消解一些社會矛盾，更能推動所在行業(yè)的健康、穩(wěn)步的發(fā)展。“我們處于一個好的時代，我們要珍惜時代的饋贈，我們要服務(wù)更多的消費者”。堅持做公益，是九牧能夠持續(xù)做品牌發(fā)酵的內(nèi)因。

九牧的B面：創(chuàng)新營銷法則

既然是直播，就需要有能夠吸引消費者的手段。除了價格、產(chǎn)品、品牌、品質(zhì)等因素，還有什么能夠影響消費者的購買決策呢？從此次直播中我們洞察到了九牧的三個法寶：公私域流量的結(jié)合、多平臺背書和跨界大咖的聯(lián)合發(fā)聲。

公私域流量結(jié)合的理念早由經(jīng)濟學(xué)家吳曉波提出，并試驗在他的第二場直播中，他想要挖掘出一套公私域結(jié)合、流量共享、引導(dǎo)銷售的新模式。事實證明，對于有實力的企業(yè)來講，這條路的確走得通。家居產(chǎn)品相較于快消品來講，價格相對較高、產(chǎn)品相對復(fù)雜，大部分都會涉及到安裝，導(dǎo)致很多企業(yè)覺得家居產(chǎn)品帶不動，但其實他們忽略了一點，打通公私域流量就能解決這個問題。但前提是企業(yè)必須可以經(jīng)受住組織能力重構(gòu)的考驗，這也是很多企業(yè)苦思冥想無法實現(xiàn)的，但九牧迅速的完成了這個轉(zhuǎn)變。從做直播的頻率和成績來看，九牧已經(jīng)把直播節(jié)做成了企業(yè)常規(guī)性的營銷活動聚合點，像往年賣場所做的大促一樣，只不過戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了線上，同時也更加靈活，曝光量更廣。這也是九牧能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績增長的外因之一。

相信能夠讓看九牧直播的“寶寶”們放心掏錢的另一大內(nèi)因是多方的背書，做為一家民營企業(yè)，九牧真正做到了造福社會，無論是政界、商界、醫(yī)療界還是媒體方，幾乎沒有企業(yè)能夠在直播上一次請來這么多位重量級的大咖。如果你是消費者，心里肯定也在盤算：這么多人來站臺、這么好的產(chǎn)品擺在那，買一個試試肯定沒錯！

值得注意的是，本次直播節(jié)中不只有九牧的全品類產(chǎn)品，九牧還聯(lián)動了“全球十大涂料品牌”之一的三棵樹、時尚運動品牌“國貨之光”特步、百年制茶世家華祥苑。在家居圈，我們通常說的跨界，其實范圍很小，比如買地板的找木門的一起直播，或者做衛(wèi)浴的找做吊頂?shù)穆?lián)合促銷，都有一定的關(guān)聯(lián)性，但九牧這次跨的比較徹底。它將其他領(lǐng)域的流量吸引到自己的平臺，試圖通過“種草”行為，進行營銷前置，不僅將自己私域流量充分利用，還間接的將跨界的幾個企業(yè)一網(wǎng)打盡。

講到這，我們看到了九牧的創(chuàng)新營銷新玩法，也找到了九牧能夠達到11億銷售額的密鑰。

結(jié)語：

縱觀家居業(yè)發(fā)展幾十年，一批又一批的企業(yè)家為此付出了汗水和青春。也正因如此，我們每個人的家才能潔凈又溫馨。我們很難給這些企業(yè)家做歸類，無論是浙商、徽商還是粵商，他們每個人雖是獨立的個體，卻為行業(yè)發(fā)展做出了巨大貢獻，他們身體中蘊含著裂變的能量和家國情懷，成為了推動中國經(jīng)濟發(fā)展的主要力量。

九牧主辦的衛(wèi)浴直播節(jié)成功舉辦了兩場，也給行業(yè)打了個好板，我們希望有更多優(yōu)秀企業(yè)能夠跳出固有的營銷模式，和九牧一起闖出家居圈，共同進步、和諧發(fā)展。畢竟只有當行業(yè)足夠強大時，個體才能更廣闊的發(fā)展空間。

說到底，無論是公益還是營銷，本質(zhì)上都不矛盾，只有將AB兩面都做透徹，才能走的更遠。（文/ 騰訊家居紀海晨）

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(文章來源：騰訊家居侵刪)

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